摘 要
展覽是博物館與觀眾對話的橋樑，行銷是達成溝通效益的重要手段。基於全球/地方化（glocalization）之觀點，本研究擇取高雄市立美術館國外借展的「眼鏡蛇畫派五十年」及本土策展的「台灣美術與社會脈動」展覽為研究個案。目的在分析/比較/檢討兩項展覽的行銷策略，並展望高美館行銷運作的優勢、弱勢、機會與威脅。
本研究採取多元研究取向。為理解、分析和比較兩項展覽的行銷策略，本研究採用文件分析法，輔以訪談法及觀察法。其次，採用次級資料分析及館內專家訪談，以展望高美館未來並提出行銷運作的優劣勢（SWOT）分析。最後提出綜合檢討與建議，認為：
一、 高美館為地方博物館，為符應時代潮流與觀眾需要，展覽須兼具「接合國際化」與「落實本土化」。在規劃國外借展時，高美館主要扮演藝術仲介角色；而在策劃本土文化展時，高美館應發揮研究、展示與教育功能。
二、 高美館辦理展覽缺乏目標觀眾界定，必須深入理解觀眾社會屬性、文化認同，尤其是非觀眾部份，以便提供多元服務，提昇觀眾資本。
三、 展覽行銷規劃必須深入思考，改善展示環境和開發各種可能的通路，以便提供普同服務。
四、 為開拓多元化財源，高美館必須思考定價政策，以廣納各方資源，擴大觀眾服務層面。
五、 高美館受到政府監督管理，人事及經費運用較缺乏彈性。因此，在辦理展覽上，須廣納公/私/第三部門之資源，建立社區支持體系，開拓多元化財力來源，並為各種支持體系建立完整資料庫。
總合研究過程之發現與檢討，認為高美館應可與各學習機構合作，使學習網絡的建構更加緊密，有效達成學習社會的目標。並使本身所提供之服務多元化，開拓更多元的學習種類。在參與層面上，應積極開拓社區觀眾，結合社區多元民眾之參與，共同融入高美館運作機制中。
論文最後就高美館內部組織機制、硬體設備、行銷機制及資源整合等優勢與弱勢，及外部環境中產業、社會、政治環境及消費者特性與行銷層面之機會與威脅，提出高美館因應之道。

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