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研究生: 徐千雅
論文名稱: 2009年高雄世運電視廣告的符號學分析—論廣告中的城市行銷與國際連結
指導教授: 胡光夏
Hu, Guang-Shiash
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 大眾傳播研究所
Graduate Institute of Mass Communication
論文出版年: 2012
畢業學年度: 100
語文別: 中文
論文頁數: 100
中文關鍵詞: 符號學廣告高雄世運
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:214下載:32
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  • 2009年,第八屆世界運動會在高雄舉辦,為我國爭辦國際大型運動賽會寫下歷史新頁;在國內外的電視廣告宣傳上,對內有以高雄市長陳菊為主角的廣告,對外則以台灣之光王建民吸引國際目光,期望透過廣告宣傳達到凝聚民眾向心力及提高台灣國際能見度的目的。諸如此類大型國際賽會的舉辦,除了有助於國家提昇國際形象,同時也是舉辦城市進行城市建設與改造的契機。高雄世運電視廣告中,除了強調台灣與國際連結的重要性,另一方面也在城市行銷上多所著墨,呈現高雄多年改造後的全新面貌。
    為了進一步了解高雄世運電視廣告如何表現「台灣-國際」連結及對改造過後的高雄進行「城市行銷」,研究者對所選取之五則高雄世運電視廣告進行符號學分析,以Barthes的符號表意三層次為分析架構,發現高雄世運電視廣告在呈現城市行銷上,第一層屬於明示義的高雄符號包括:85大樓、世運主場館、高雄巨蛋、高雄捷運、光之穹頂、港口、碼頭等代表性建設,以及陽光、藍天白雲、河海等自然景觀。將具體的高雄符號轉換為高雄意象,則第二層由符號二元對立意義創造的高雄城市意象為:現代、進步、國際、熱情、陽光、親和、開闊、大器。第三層為神話分析,加入社會文化脈絡檢視之,則高雄世運電視廣告中呈現的高雄,對比過去外界印象中那座灰澀的工業城市,呈現的神話包括:脫胎換骨、無可取代、改頭換面、煥然一新、剛柔並濟。在「國際接軌」方面,廣告中多以文字呈現,如標語「一次台灣的機會,改變世界會實現」以及「台灣將在這裡迎接世界」等,隱含了期望改變、被看見、與國際接軌等二元對立意義,呈現的神話包括蓄勢待發、團結一心、嶄露頭角、國際接軌,以及從王建民身上挪用到高雄世運的台灣之光。這些訴說著類似概念的廣告標語,連結的是台灣不被國際社會承認主權的社會脈絡,是許多台灣人「想要有自己的國家」的「台灣意識」。在廣告深層驅使符號運作的,是亟欲「為國際社會所承認」的意識型態。

    第一章 緒論.....................................1 第一節 研究背景與研究動機.....................1 第二節 研究目的與研究問題.....................9 第三節 2009年高雄世界運動會...................11 第四節 研究架構與章節安排.....................16 第二章 文獻探討..................................18 第一節 國際大型運動賽事與國際政治..............18 第二節 運動賽事與城市行銷.....................24 第三節 廣告與意識型態.........................32 第四節 廣告符號學研究相關文獻..................38 第三章 研究方法..................................42 第一節 符號學分析............................42 第二節 研究對象..............................49 第四章 高雄世運電視廣告的符號學分析.................52 第一節「王建民代言篇」廣告文本分析..............52 第二節「世運主場館篇」廣告文本分析..............58 第三節「世運感謝篇」廣告文本分析................66 第四節「痞子英雄代言篇一、二」廣告文本分析.......72 第五節 研究發現與綜合討論......................79 第五章 結論.......................................85 第一節 研究結果...............................85 第二節 研究限制與研究建議......................89 參考文獻.........................................91

    一、 中文部分

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