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研究生: 廖俊儒
Liao, Chun-Ju
論文名稱: 職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度與忠誠意願影響之研究
A Study of the Effect of the Professional Baseball Game Spectators Consumption Experience Element toward Experience Satisfaction and Loyalty Intention
指導教授: 程紹同
Cheng, Shao-Tung
學位類別: 博士
Doctor
系所名稱: 體育學系
Department of Physical Education
論文出版年: 2004
畢業學年度: 92
語文別: 中文
論文頁數: 160
中文關鍵詞: 體驗行銷消費體驗要素體驗滿意度忠誠意願
英文關鍵詞: Experiential Marketing,, consumption experience element, experience satisfaction, loyalty intention
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:586下載:78
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  • 本研究旨在以體驗行銷觀點為基礎,試圖建構職棒比賽現場觀眾消費體驗要素之構面,並進而探討不同背景變項之職棒現場觀眾在消費體驗要素、體驗滿意度及忠誠意願之差異。其次,探討職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度及忠誠意願間之影響。
    本研究以自編之「職棒現場觀眾消費行為調查問卷」為研究工具,於民國九十三年三月九日、十一日及十二日針對中華職棒大聯盟在新莊及台南二座球場所舉行的例行賽中不同職棒隊伍的對戰組合中各選擇一場比賽(總計三場比賽),並就該場比賽以系統隨機抽樣方法抽取500名內野現場觀眾,合計1500名做為研究對象。
    研究結果發現:
    一、職棒現場觀眾消費體驗要素之構面可包括:(一)感官體驗、(二)情感體驗、(三)服務體驗、(四)情緒體驗及(五)思考體驗。
    二、職棒現場觀眾之性別、職業、學歷、不同月平均收入、上一球季不同觀賞頻率及未來不同觀賞頻率等變項在消費體驗要素上有顯著差異。
    三、職棒現場觀眾之職業、不同月平均收入、上一球季不同觀賞頻率及未來不同觀賞頻率等變項在體驗滿意度方面有顯著差異。
    四、職棒現場觀眾之學歷、不同月平均收入、上一球季不同觀賞頻率及未來不同觀賞頻率等變項在忠誠意願上有顯著差異。
    五、職棒現場觀眾之消費體驗要素對體驗滿意度具有直接正面影響,而對忠誠意願具有間接正面影響;體驗滿意度則對忠誠意願具有直接正面影響。

    Based on the perspectives of Experiential Marketing, the purposes of this study were to construct the dimensions of consumption experience element of the professional baseball spectators. Furthermore, the study examined the differences between spectators’ demographic variables and consumption experience elements, spectators’ demographic variable and experience satisfaction, spectators’ demographic variable and loyalty intention. Besides, the study also examined the effect of consumption experience element toward experience satisfaction and loyalty intention.
    The researcher self-designed questionnaire was administered to 1500 spectators at the professional baseball games held on March 9th, 11th, and 12th in 2004 and samples were selected by systematic sampling. The results were as followed:
    1.The dimensions of consumption experience element of the professional baseball spectators were “the sense experience”, “the feeling experience”, “the emotion experience”, “the service experience”, and “the thinking experience”.
    2.The significant differences were found in spectators’ consumption experience element at their gender, profession, educational level, monthly income, attendance frequency in the last season, and attendance frequency in the future.
    3.The significant differences were found in spectators’ experience satisfaction at their profession, monthly income, attendance frequency in the last season, and attendance frequency in the future.
    4.The significant differences were found in spectators’ loyalty intention at their educational level, monthly income, attendance frequency in the last season, and attendance frequency in the future.
    5.The consumption experience element of the professional baseball spectators could directly influence their experience satisfaction positively and could indirectly influence their loyalty positively. Besides, the experience satisfaction of the professional baseball spectators could directly influence their loyalty intention positively.

    第壹章 緒論 ……………………………………………………… 1 第一節 研究背景 ……………………………………………… 1 第二節 研究目的 ……………………………………………… 6 第三節 研究問題 ……………………………………………… 6 第四節 研究假設 ……………………………………………… 7 第五節 研究範圍 ……………………………………………… 8 第六節 研究限制 ……………………………………………… 9 第七節 名詞操作性定義 ……………………………………… 9 第貳章 文獻探討 ………………………………………………… 12 第一節 我國職業棒球產業概況 ……………………………… 12 第二節 消費者行為理論 ……………………………………… 19 第三節 消費體驗、體驗經濟與體驗行銷論點 ……………… 27 第四節 顧客滿意度 …………………………………………… 51 第五節 顧客忠誠度 …………………………………………… 59 第六節 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係 …………………… 63 第七節 職棒運動消費者行為相關研究 ……………………… 66 第八節 本章總結 ……………………………………………… 73 第參章 研究方法 ………………………………………………… 76 第一節 研究步驟 ……………………………………………… 76 第二節 研究架構 ……………………………………………… 78 第三節 研究工具 ……………………………………………… 80 第四節 研究調查的實施 ……………………………………… 90 第五節 資料處理 ……………………………………………… 92 第肆章 結果與討論 ……………………………………………… 94 第一節 職棒現場觀眾消費體驗要素之構面 ………………… 94 第二節 職棒現場觀眾各基本背景變項之分佈情況 ………… 96 第三節 職棒現場觀眾消費體驗要素要素之現況及各基本背景 變項在消費體驗要素上之差異 ……………………… 103 第四節 職棒現場觀眾體驗滿意度之現況及各基本背景變項在 體驗滿意度上之差異 ………………………………… 119 第五節 職棒現場觀眾忠誠意願之現況及各基本背景變項在忠 誠意願上之差異 ……………………………………… 125 第六節 職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度及忠誠意願 之影響 ………………………………………………… 131 第伍章 結論與建議 ……………………………………………… 139 第一節 結論 …………………………………………………… 139 第二節 建議 …………………………………………………… 140 參考文獻 …………………………………………………………… 144 附錄一 職棒現場觀眾消費行為調查預試問卷 ………………… 155 附錄二 職棒現場觀眾消費行為調查問卷 ……………………… 158

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