簡易檢索 / 詳目顯示

研究生: 余承蒲
論文名稱: 品牌形象、品牌知名度對授權商品購買意願之研究 ─以美國職業籃球聯盟 (NBA) 為例
A Study of Brand Image, Brand Awareness and Purchase Intension - In the Case of NBA Licensed Products
指導教授: 程紹同
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 運動休閒與餐旅管理研究所
Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management
論文出版年: 2013
畢業學年度: 101
語文別: 中文
論文頁數: 84
中文關鍵詞: NBA授權商品品牌形象品牌知名度購買意願
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:217下載:135
分享至:
查詢本校圖書館目錄 查詢臺灣博碩士論文知識加值系統 勘誤回報
  • 美國職業籃球聯盟 (NBA) 在1990年代後迅速發展並積極開拓國際市場,對於全球籃球運動直接或間接影響有其重要性及指標性意義。職業運動是觀賞性運動的一部份,經營模式趨向建立強大的品牌與競爭者做出區隔,建立品牌形象,增加品牌知名度以創造品牌價值是長久經營的不二法門。2012-2013賽季,NBA相關授權商品銷售金額突破3億美元,授權商品是運動組織品牌延伸到新市場的重要策略也是穩定的收入來源。本研究以便利抽樣方式進行網路問卷調查,回收460份問卷。本研究之結論:一、臺灣地區NBA球迷以21至25歲大專男性居多,每月可支配消費金額為3,000 元以下,觀賞NBA賽事多達9年以上。二、品牌形象、品牌知名度與購買意願在購買NBA授權商品件數變項中皆有顯著差異。三、品牌形象中「象徵性形象」構面對臺灣地區NBA球迷購買NBA授權商品之預測力為最大。四、品牌知名度中「品牌認知」構面對臺灣地區NBA球迷購買NBA授權商品之預測力為最大。有鑑於此,本研究建議一、可藉由分析學生族群的生活型態,來擬定授權商品的行銷方式及定價策略。二、部分女性球迷支持及收看NBA賽事,可將女性消費者列入授權商品規劃的考量,開發女性專屬商品,擴展市場藍海。三、 NBA授權商品種類繁多運動服、運動鞋等此類商品可藉由消費者體驗增加消費者對於商品好感。四、NBA為國內較為人所熟知之國外職業運動賽事,可藉與NBA合作,推出授權商品增加銷售。五、以就業人群中也有NBA球迷,製造商可針對此族群進行調查以生產適合抑或實用的產品。

    中文摘要 i 英文摘要 ii 目 次 iii 表 次 vii 圖 次 ix 第壹章 緒 論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究問題 4 第四節 研究範圍 4 第五節 研究限制 5 第六節 名詞操作型定義 5 第貳章 文獻探討 7 第一節 NBA授權商品 7 第二節 品牌形象 11 第三節 品牌知名度 14 第四節 購買意願 16 第五節 相關研究之探討 18 第六節 本章總結 21 第參章 研究方法 22 第一節 研究架構 22 第二節 研究流程 23 第三節 研究工具 24 第四節 研究對象 33 第五節 資料處理分析 34 第肆章 研究結果 36 第一節 臺灣地區NBA球迷人口背景變項分析 36 第二節 臺灣地區NBA球迷品牌形象、品牌知名度與授權商品購買意願現況 分析 40 第三節 人口背景變項與各構面之差異情形分析 44 第四節 品牌形象、品牌知名度與購買意願預測力分析 56 第五節 品牌形象與品牌知名度之關係分析 59 第伍章 結論與建議 62 第一節 結論 62 第二節 建議 63 參考文獻 65 一、中文文獻 65 二、英文文獻 73 附錄一 預試問卷 79 附錄二 正式問卷 82

    一、中文文獻
    ET Today新聞網 (2012) 。NBA/林來瘋17號球衣最暢銷 NBA第一名。線上檢索日期:2012年7月17日。網址:http://www.ettoday.net/news/20120322/33573.htm#ixzz21ctbzsg4

    丁烜鳴 (2005) 。運動品牌形象與廣告效果對消費者購買行為之影響 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學,臺北市。

    中央社 (2012) 。林書豪球衣最暢銷 羅斯排第2。線上檢索日期:2012年7月17日。網址:http://www.cna.com.tw/News/FirstNews/201203220009.aspx

    王俊強 (2000) 。運動頻道節目之播映考量因素研究─以緯來體育台為例 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學,臺北市。

    王繼廣 (2006) 。品牌形象、品牌聯想、品牌個性對消費者購買意願之研究-以照相手機為例 (未出版碩士論文) 。淡江大學,臺北縣。

    行政院體育委員會 (2012) 。100年運動城市調查。臺北市:行政院體育委員會。

    朱龍祥 (1997) 。流行音樂歌曲歌迷偶像崇拜的行為與心態初探 (未出版碩士論文) 。高雄醫學大學,高雄市。

    朱珮忻 (2003) 。從消費者觀點分析企業運動贊助效果 (未出版碩士論文) 。台北市,國立臺灣大學。

    池文海、張書豪、彭偉族 (2007)。品牌知名度與品牌形象影響品牌忠誠度之探討-以國產米酒業為例。輔仁管理評論,14 (3) ,19-43。

    李亞玲 (2009) 。品牌知名度、品牌形象、與顧客滿意度關係之研究: 以連鎖速食業為例 (未出版碩士論文) 。國立高雄餐旅學院,高雄市。

    李城忠、李淑萍 (2011) 。運動贊助對品牌知名度、品牌形象之研究─以歐都納為
    例。休閒運動健康評論,2 (2) ,119-143。

    李居旺、王建興、聶喬齡 (2011) 。球隊認同、購買價值與美國職業冰球聯盟(NHL)周邊商品購買意圖之競爭模式研究。臺灣運動心理學報,19,49-67。

    吳明隆、涂金堂 (2008) 。SPSS與統計應用分析。臺北市:五南。

    林啟川、張鼎乾、詹淑月 (2002) 。從運動賽會之舉辦談運動產業的發展。北體學報,10,195-202。

    林瑞泰、孫美蓮 (2005) 。美國國家籃球協會 (NBA) 運動組織發展成功因素與影響之研究。國立體育學院論叢,16 (3) ,129-142。

    林秋慧 (2006) 。運動用品品牌延伸對顧客知覺品牌形象與購買意圖之影響。國立體育學院論叢,17 (3) ,1-16。

    林晉頡 (2007) 。運動員代言效果、國家認同與產品購買意願之分析:以王建民
    代言宏碁與麥當勞產品為例 (未出版碩士論文)。國立臺灣大學,臺北市。

    林雲燦、張良漢 (2009) 。職業運動品牌權益量表之發展:以顧客基礎觀點。運動休閒管理學報,6 (1) ,15-25。

    林惠玲、陳正倉 (2009) 。應用統計學。臺北市:雙葉書廊。

    林妙雀、李建裕 (2010) 。吞世代青少年品牌形象及品牌態度之研究-以同儕從眾行為為干擾變數。行銷評論,7 (4) ,525-556。

    吳崇旗 (2003) 。淺析全球化潮流中美國國家職業籃球聯盟 (NBA) 之發展。中華體育季刊,17 (3) ,91-98。

    吳禮釧 (2005) 。全球化潮流下美國國家籃球協會 (NBA) 發展及其在台灣影響
    之研究 (未出版碩士論文) 。國立屏東師範學院,屏東縣。

    邱繡霞 (2002) 。媒體運動的全球策略─以NBA在台灣的發展為例 (未出版碩士論文) 。淡江大學,臺北縣。

    邱皓政 (2008) 。量化研究與統計分析:SPSS資料分析範例解析。臺北市:五南。

    邱韋翰 (2012) 。品牌形象、品牌知名度與涉入程度對消費者購買意願之影響-以i-Phone 手機為例 (未出版碩士論文) 。朝陽科技大學,臺中市。

    周靈山、朱素鑾、卓世鏞、溫麗香 (2000) 。運動傳播媒介分析─以運動雜誌現況為例。吳鳳學報,12,375-381。

    周靈山 (2002) 。大學生觀賞運動競賽的媒介使用動機、行為與平價研究─以第34屆世界盃棒球錦標賽為例 (未出版碩士論文) 。 國立臺灣師範大學,臺北市。

    周進男 (2009) 。美國職棒大聯盟(MLB)授權商品品牌認知與線上消費動機之研究 (未出版碩士論文) 。國立體育大學,桃園縣。

    周永明 (2010) 。HTC創新與品牌之路。工業資訊與技術,225,8-11。

    范峻豪、彭小惠 (2008) 。職業運動永續發展的新契機-授權與品牌商品的重要
    性及發售策略分析。大專體育,94,99-103。

    范峻豪 (2008) 。中華職棒大聯盟球迷忠誠度、品牌聯想與球隊周邊商品購買意願之研究 (未出版碩士論文) 。國立臺南大學,臺南市。

    徐茂洲、潘豐泉、黃信錚 (2008) 。運動彩券行銷組合活動與類型對購買意願關係之研究。休閒產業管理學刊,1 (3) ,44-56。

    郭同堯 (2009) 。籃球運動專業化與籃球比賽觀賞動機及觀賞行為 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學,臺北市。

    陳裕文 (2004) 。名人代言與產品相關研究 (未出版碩士論文)。輔仁大學,臺北縣。

    陳維智 (2005) 。北京奧運與授權商品。國立臺灣體育學院學報,16,21-30。

    陳丹薇 (2009) 。品牌知名度對希望、知覺價值、知覺風險及購買意願的影響-以優酪乳為例 (未出版碩士論文) 。國立成功大學,臺南市。

    陳成業 (2010) 。職業運動團隊品牌利益、品牌態度、心理承諾與球迷行爲忠誠度關係之研究:以紐約洋基隊爲例。體育學報,43 (1) ,53-68。

    莊鎮安 (2008) 。以NBA經營與制度探討臺灣籃球職業化之發展 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學,臺北市。

    許士軍 (1987) 。管理學。臺北市:東華書局。

    許黛君 (2005) 。職棒球迷的認同感, 產品認知與群體規範對贊助商產品的態度及購買意願影響之研究 (未出版碩士論文) 。朝陽科技大學,台中縣。

    許鈞閔 (2012) 。Y世代消費者購買NBA明星代言鞋炫耀價值與購買動機之研究 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學,臺北市。

    張曼玲、姚立言 (2011) 。品牌個性與球隊認同感關係之評估─中華職棒球團為例。運動休閒管理學報,7 (1) ,55-69。

    郭世榮 (2008) 。品牌知識對消費者購買意願之影響-以3C商店為例 (未出版碩士論文) 。朝陽科技大學,臺中縣。

    黃少章 (2000) 。品牌形象、品牌個性、品牌態度、品牌偏好與運動商品購買意圖關係之研究。運動傳播學刊,3,130-148。

    黃中皓、呂佳霙 (2006) 。職業運動品牌延伸之成功法則。大專體育,84,98-105。

    黃煜 (2008) 。運動行銷學。臺北市:華都文化。

    程紹同、廖俊儒 (2000)。玩具總動員。廣告雜誌,111,101-103。

    程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠、呂佳霙 (譯) (2009) 。運動行銷學 (第三版)。臺北縣:藝軒圖書出版社。(Mullin, B. J., Hardy, S., Sutton, & W. A., 2000)。

    曾俊翔 (2004) 。訊息調節焦點與品牌知名度對消費者廣告態度、品牌態度及購買意願影響研究 (未出版博士論文) 。國立成功大學,臺南市。

    彭建彰、呂旺坤 (2005)。品牌行銷與管理。臺北市:華泰。

    楊玉明、李俞麟 (2005) 。超級籃球聯賽消費者參與動機之研究。輔仁大學體育學刊,4,43-57。

    楊政樺、郭哲君 (2009) 。NBA共同品牌之品牌形象、品牌態度與購買意願之研究。國北教大體育,4,125-234。

    葉公鼎 (2001) 。論運動產業之範疇與分類。運動管理季刊,1,8-22。

    葉晉嘉 (2010) 。2009世界運動會授權商品消費行為分析。文化創意產業學系期刊,104-106。

    劉典嚴 (2005) 。產品管理:策略性行銷觀點。臺北縣:普林斯頓國際。

    劉水深、彭建章、呂旺坤 (2005) 。品牌行銷與管理。臺北市:華泰。

    劉雅慧 (2005) 。職棒球迷的球隊認同感對贊助企業品牌權益影響之研究-以La new熊隊為例 (未出版碩士論文) 。台中市,朝陽科技大學。

    劉晊華 (2007) 。涉入程度、球隊認同對球迷對於職業球隊周邊產品之知覺價值與購買意圖之影響─以台灣地區之NBA球迷為例 (未出版碩士論文) 。國立中央大學,桃園縣。

    劉鶴群、林秀雲、陳麗欣、胡正申、黃韻如 (譯) (2010) 。社會科學研究方法。臺北市:雙葉書廊。 (Barbbie, E., 2010)。

    蔡芬宜、李城忠 (2006) 。公益行銷與品牌權益關係之研究-以福特汽車與王建民為例。運動休閒管理學報,5 (1) ,18-34。

    蔡翔証 (2005) 。臺灣超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客生活型態與未消費行為導因之研究 (未出版碩士論文) 。國立臺灣師範大學,臺北市。

    廖俊儒 (2003) 。職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度與忠誠意願影響之研究 (未出版博士論文) 。國立臺灣師範大學,臺北市。

    賴協軍 (2008) 。NIKE運動產品消費者對品牌形象與購買意願模式之研究-線性結構方程模式之驗證 (未出版碩士論文) 。臺北市立教育大學,臺北市。

    裴婉軒 (2009) 。消費者對運動商品品牌形象與購買意願模式之研究-線性結構方程模式之驗證 (未出版碩士論文) 。臺北市立教育大學,臺北市。

    蕭嘉惠 (2011) 。觀賞性運動商品品牌權益探討。中華體育季刊,25 (4) ,750-759。

    鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠 (譯) (2000) 。運動行銷學。臺北市:華泰。 (Pitts, B. G., & Stotlar, D. K., 1996)。

    謝秉甫 (2004) 。消費者涉入程度對於企業贊助效果影響之研究 (未出版碩士論文) 。國立成功大學,臺南市。

    謝依倩 (2008) 。大學生觀賞NBA比賽之觀賞動機對球隊認同及購買意願影響之研究-以台中地區為例 (未出版碩士論文) 。國立臺灣體育大學,嘉義縣。

    薛瓊娟、李城忠 (2008) 。運動選手之代言人可信度對品牌形象與購買意願之影響-以王建民為例。運動事業管理學術研討會論文集 (頁148-162)。彰化縣,中華運動休閒產業管理學會。

    簡健威 (2012) 。品牌形象對消費者購買意願之影響-以F人壽股份有限公司為例 (未出版碩士論文) 。淡江大學,新北市。

    戴國良 (2006) 。品牌行銷與管理。臺北市:五南。

    麗臺運動報 (2007年11月22日) 。UBA大專籃球聯賽2007-08年全新球季。線上檢索日期:2012年8月23日。網址:http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/071122/13/oo9 a.html。

    二、英文文獻
    Aaker, D. A. (2004). Brand portfolio strategy: Creating relevance, differentiation, energy, leverage, clarity. New York, NY: The Free Press.

    Aaker, D. A. (1996). Managing brand equity-capitalizing on the value of a brand name. New York, NY: The Free Prees.

    Adams, W. T. (2002). Intellectual property and professional sports-the business of play. Sports & Entertainment Law, 2 (2), 1-8

    Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13, 411-454.

    American Marketing Association (1960). Marketing definitions: A glossary of marketing terms. Chicago, IL: Author.

    Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E. & Exler, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional sport: A refined model and empirical assessment. Journal of Sport Management, 22 (2), 205-226.

    Bennett, B. D. (1995). Dictionary of marketing term. Chiacago, IL: Ntc Business Books.

    Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising. 32 (6), 6-12.

    Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel, J. F. (2006). Consumer behavior. Mason, OH : Thomson / South-Western.

    Bronfenbrenner, U. (1960). Freudian theories of identification and their derivatives. Child development, 31, 15-40.

    Chen, R., & He, F. (2003). Examination of brand knowledge, perceived risk and consumers’ intention to adopt an online retailer. Total Quality Management & Business Excellent. 14 (6), 677-693.

    Dobni, D., & Zinkman, G. M. (1990). In search of brand image: A foundation analysis. Advances in Consumer Research, 17 (1), 110-119.

    Dodd, W. B., Monroe, K. B. & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28 (3), 307-319.

    Morrison, D. D. (1979). Purchase intension and purchase behavior. Journal of Marketing, 43 (2), 65-74.

    Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, and behavior: An introduction to theory and research reading. Boston, MA: Addison-Wesley.

    Gladden, J., & Milne, G. (1999). Examining the importance of brand equity in professional sport. Sport Marketing Quarterly, 8 (1), 21-29.

    Gladden, J., Irwin, R., & Sutton, W. (2001). Managing North American major professional sports teams in the new millennium: A focus on building brand equity. Journal of Management, 15, 297-317.

    Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., & Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74 (3), 331-352.

    Grewal, D., Monrow, K.B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison adverdising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62 (2), 46-59.

    Hausman, J. A. & Leonard, G. K. (1997). Superstars in the National Basketball Association: Economic value and policy. Journal of Labor Economic, 15 (4), 586-624.

    Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product. Journal of Consumer Research, 17 (2), 141-148.

    Holden, S. J. S. (1993). Understanding brand awareness: Let me give you a C(L)Ue ! Advance inConsumer Research, 20, 383-388.

    Hunt, K. A., Bristol, T., & Bashaw R. E. (1999). A conceptual approach to classifying sports fans. Journal of Services Marketing, 13 (6), 439-452.

    International Licensing Industry Merchandisers’ Association. (2012). License! global top 125 licensors. New York, NY: Author.

    Irwin, R. L., & Stotlar, D. K. (1993). Operational protocol analysis of sport and collegiate licensing programs. Sport Marketing Quarterly, 2 (4), 7-16.

    International Olympic Committee. (2012). IOC marketing media guide 2012. Lausanne, Switzerland: IOC.

    Kaynak, E., Salman, G. G., & Tatoglu, E. (2008). An integrative framework linking brand associations and brand loyalty in professional sports. Journal of Brand Management, 15 (5), 336-357.

    Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-base brand equity. Journal of Marketing Research, 57 (1), 1-22.

    Kotler, P. (2000). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

    Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

    Kotler, P., & Keller, L. (2006). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

    Kwon, H. H., Trail, G., & James, J. D. (2007). The mediating role of perceived value:Team identification and purchase intention of team-licensed apparel. Journal of Sport Management, 21, 540-554

    Lee, C. J., Wu, C. S., & Wang, W. C. (2012). The effects of sport involvement, sponsor awareness and brand image on purchase intention to sponsors' products. Journal of Sport and Recreation Management, 9 (2), 36-51.

    Lanza, D. R. (2001). The effects of brand associations on consumer response. Journal of Consumer Marketing, 18 (5), 410-425.

    Laurent, G., Kapferer, J. N. & Roussel, F., (1995). The underlying structure of brand awareness scores. Marketing Science, 14 (3), 170-179.

    Morrison, D. G. (1979). Purchase intentions and purchase behavior. Journal of Marketing, 43 (2), 65-74

    Macdonald, E., & Sharp, B. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of Business Research. 48 (1), 5-15.

    Morwitz, V. G., & Schmittlein, D. (1992). Use segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent: which intenders actually buy. Journal of Marketing Research. 29, 391-405.

    Maxham III, J. G. (2001). Service recovery's influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions. Journal of Business Research, 54 (1), 11-24.

    National Basketball Association (2012). Playing at the pro level working at the NBA locations. Retrieved from National Basketball Association, Pro level location Web site: http://www.nba.com/careers/prolevel_locations.html.

    Park, C. W., Jaworski, B. J., & Macinnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50, 135-145.

    Ross, S. D., Russel, K. C. & Bang, H. (2008). An empirical assessment of spectator based brand equity. Journal of Sport Management, 22, 322-337.

    Swinyard, W. R. (1993).The effects of mood, involvement, and quality of store experience on shopping intentions. Journal of Consumer Research, 20, 271-280.

    Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice.

    Shiva, N. (2005). An exploration of the brand identify-brand image linkage: A communication perspective. Journal of Brand Management, 12 (4), 264-278.
    Switzerland: Author.

    Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52 (July), 2-22.

    下載圖示
    QR CODE