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研究生: 余承蒲
論文名稱: 品牌形象、品牌知名度對授權商品購買意願之研究 ─以美國職業籃球聯盟 (NBA) 為例
A Study of Brand Image, Brand Awareness and Purchase Intension - In the Case of NBA Licensed Products
指導教授: 程紹同
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 運動休閒與餐旅管理研究所
Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management
論文出版年: 2013
畢業學年度: 101
語文別: 中文
論文頁數: 84
中文關鍵詞: NBA授權商品品牌形象品牌知名度購買意願
論文種類: 學術論文
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  • 美國職業籃球聯盟 (NBA) 在1990年代後迅速發展並積極開拓國際市場,對於全球籃球運動直接或間接影響有其重要性及指標性意義。職業運動是觀賞性運動的一部份,經營模式趨向建立強大的品牌與競爭者做出區隔,建立品牌形象,增加品牌知名度以創造品牌價值是長久經營的不二法門。2012-2013賽季,NBA相關授權商品銷售金額突破3億美元,授權商品是運動組織品牌延伸到新市場的重要策略也是穩定的收入來源。本研究以便利抽樣方式進行網路問卷調查,回收460份問卷。本研究之結論:一、臺灣地區NBA球迷以21至25歲大專男性居多,每月可支配消費金額為3,000 元以下,觀賞NBA賽事多達9年以上。二、品牌形象、品牌知名度與購買意願在購買NBA授權商品件數變項中皆有顯著差異。三、品牌形象中「象徵性形象」構面對臺灣地區NBA球迷購買NBA授權商品之預測力為最大。四、品牌知名度中「品牌認知」構面對臺灣地區NBA球迷購買NBA授權商品之預測力為最大。有鑑於此,本研究建議一、可藉由分析學生族群的生活型態,來擬定授權商品的行銷方式及定價策略。二、部分女性球迷支持及收看NBA賽事,可將女性消費者列入授權商品規劃的考量,開發女性專屬商品,擴展市場藍海。三、 NBA授權商品種類繁多運動服、運動鞋等此類商品可藉由消費者體驗增加消費者對於商品好感。四、NBA為國內較為人所熟知之國外職業運動賽事,可藉與NBA合作,推出授權商品增加銷售。五、以就業人群中也有NBA球迷,製造商可針對此族群進行調查以生產適合抑或實用的產品。

    中文摘要 i 英文摘要 ii 目 次 iii 表 次 vii 圖 次 ix 第壹章 緒 論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究問題 4 第四節 研究範圍 4 第五節 研究限制 5 第六節 名詞操作型定義 5 第貳章 文獻探討 7 第一節 NBA授權商品 7 第二節 品牌形象 11 第三節 品牌知名度 14 第四節 購買意願 16 第五節 相關研究之探討 18 第六節 本章總結 21 第參章 研究方法 22 第一節 研究架構 22 第二節 研究流程 23 第三節 研究工具 24 第四節 研究對象 33 第五節 資料處理分析 34 第肆章 研究結果 36 第一節 臺灣地區NBA球迷人口背景變項分析 36 第二節 臺灣地區NBA球迷品牌形象、品牌知名度與授權商品購買意願現況 分析 40 第三節 人口背景變項與各構面之差異情形分析 44 第四節 品牌形象、品牌知名度與購買意願預測力分析 56 第五節 品牌形象與品牌知名度之關係分析 59 第伍章 結論與建議 62 第一節 結論 62 第二節 建議 63 參考文獻 65 一、中文文獻 65 二、英文文獻 73 附錄一 預試問卷 79 附錄二 正式問卷 82

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