愛滋汙名問題，我國政府持續應用大眾媒體推展愛滋宣導教育，期盼透過宣導澄清對愛滋患者的錯誤迷思。其中，如何藉適當傳播方式發揮其宣導之成效即扮演著重要角色。本研究旨在探討結合廣告訴求策略與心理模擬的愛滋宣導訊息內容中，不同宣導訊息策略對閱聽人溝通效果之影響，並以自我效能作為調節變項。透過準實驗法探究其所提出之研究問題，自北部某綜合型大學以便利抽樣方式抽取210名18至25歲間的學生進行實驗，實驗操弄為「愛滋病宣導訊息策略」，刺激因子為「訴求策略（理性、感性、道德）」與「心理模擬（有、無）」，為3X2的雙因子實驗設計，藉以瞭解溝通成效之差異。有效資料經統計分析歸納主要研究結果發現：

一、感性訴求與道德訴求均具有較良好之溝通效果，尤其對於接收宣導訊息內容、提升關懷愛滋行動的意願更具有顯著助益；整體而言，愛滋宣導運用感性訴求會具有較佳之溝通效果。

二、理性訴求對瞭解愛滋患者的關懷需求較有幫助，對其他訊息的表現則較差；顯示對各種訴求進行武斷分法並不妥適，應就理論系統而言，揉合各訴求元素相互輔佐，以發揮其訴求策略之綜效。

三、不論使用何種訴求策略，愛滋病宣導訊息中只要加入心理模擬的元素，皆會有較良好的溝通效果；其中又以感性訴求結合心理摸擬元素具有最強之溝通成效。

四、自我效能的高低不會影響愛滋宣導的溝通效果；自我效能不論高與低的組別，在愛滋病宣導訊息中均可達成良好之溝通成效。

AIDS stigma problem, government continued to use the mass media propaganda promotion of AIDS education, and look forward to clarify the myth of AIDS patients through advocacy error. Among them, the effectiveness of how to prompt the proper dissemination of propaganda is important. This study was designed to investigate the combination of advertising appeal strategies and mental simulations of the AIDS advocacy analog message content, the different advocacy strategies to communicate messages to affect the results of the Audience, and self-efficacy as a moderator.The method uses a quasi-experimental research method, the total experimental sampling was 210 by convenience sampling from age 18 to 25.The experimental manipulation of "AIDS advocacy message strategy" stimulating factor "appeal strategies (rational, emotional, moral)" and "mental simulations (with control or not)," two-factor for the 3X2 experimental design.According to the research results and conclusions. Importantfindings of the research are:

1) Emotional appeal and moral appeal of communication have relatively good results, especially for the willingness to receive advocacy message content, improve care for AIDS action more significant benefit; overall, AIDS advocacy will have better use of emotional appeal communication effectiveness.

2) The rational understanding of the demands of the care needs of AIDS patients than help, the performance of the other messages are poor; display of various demands were arbitrarily divided applicable law and wrong, the system should be made in terms of theory, combines elements of various demands of each other assistant to exert its appeal strategy effects.

3) Regardless of which demands strategy, AIDS advocacy message just add an element of mental simulations, all have relatively good communication effect; among which simulates the emotional appeal combined with psychological elements of communication with the strongest results.

4) The level of self-efficacy does not affect communication effects of AIDS advocacy; Self-efficacy regardless of the high and low groups in AIDS advocacy messages in the communication both can achieve a good result.

一、中文部分
王世麗、林麗蟬、郭英調（1998）。住院愛滋病患健康照護需求量表發展之先驅研究。新聞學研究，6（1），69-81。
行政院衛生署疾病管制局（2009）。愛滋病防治工作手冊。臺北市：行政院衛生署疾病管制局。
吳秀英（2001）。雞尾酒療法使愛滋病患燃起生命的希望。臺灣公共衛生雜誌，192，13-14。
李芳盈、簡子翔、蕭惠心、林雪蓉、李佳琪、丁志音（2014）。資訊需求與暴露的族群間差異：對男男間性行為者進行愛滋防治的啟示。健康世界，33（2），209-219。
李隆安（2007）。調查研究方法。臺北市：三民書局。
周文欽（2006）。研究方法：實徵性研究取向（頁204）。臺北市：心理出版。
尚榮安、陳禹辰、林重光（2010）。說一個好故事−同理心與部落格的廣告效果。資訊管理學報，16（4），1-19。
知識通訊評論（2011）。愛滋病的兒童悲歌。知識通訊評論，105，26-30。
邱瓘琁（2013）。健康宣導訊息策略之溝通效果：以乳癌防治為例（未出版之碩士論文）。世新大學，臺北市。
姚黛瑞（2008）。公益廣告溝通效果對行為影響之研究−以愛滋病預防宣導對學子性行為觀念改變為例（未出版之碩士論文）。國立臺灣科技大學，臺北市。
洪淑娥（2005）。以計畫行為理論探討台中地區春暉社學生推行愛滋病防治工作行為意向之研究（未出版之碩士論文）。弘光科技大學，臺中市。
徐美苓（1999a）。愛滋病、媒體與民意－影響對愛滋病患權益與相關態度的因素探討。民意研究季刊，209，45-88。
徐美苓（1999b）。關懷在愛滋蔓延的時代裡—閱聽人對宣傳廣告的接受度研究。護理研究，61，31-72。
徐美苓（1999c）。愛滋病報導的議題與消息來源設定。新聞學研究，58，177-199。
徐美苓（2001）。愛滋病與媒體（230頁）。臺北市：巨流。
徐美苓（2013）。社會烙印及健康宣導在地實踐之挑戰：以臺灣藥癮愛滋減害計畫為例。中華傳播學刊，24，281-318。
徐美苓、陳瑞芸、張皓傑、賴奕帆、林佳韻（2006）。愛滋新聞閱讀與對感染者與病患的態度以針對年輕族群的訊息設計實驗為例。新聞學研究，87，1-49。
徐美苓、黃淑貞（1998）。愛滋病新聞報導之分析。新聞學研究，56，237-268。
徐美苓、熊培伶、賴若函、吳姿嫺、施馨堯（2011）。是減害還是加害？愛滋新聞論述中的毒癮者框架。臺灣社會研究，81，79-28。
晏涵文、林燕卿、劉潔心（1999） 。青少年愛滋病預防電腦軟體設計需求調查研究。行政院衛生署委託研究計劃（DOH88-DC-1015），未出版。
祝鳳岡（1996）。「廣告理性訴求策略」之策略分析。廣告學研究，8，1-28。
財團法人臺灣紅絲帶基金會（2006）。愛滋病防治政策論壇。行政院衛生署疾病管制局科技研究發展計畫（DOH94-DC-1052），未出版。
高心藝、郭洪國雄（2013）。臺灣愛滋防治工作三十年整理與回顧。性學研究，4（2），55-74。
張利中、鄭美莉、王萱萁（2006）。臺灣地區安寧護理人員死亡因應自我效能量表之研究。安寧療護雜誌，11（1），1-13。
許國雄（1988）。我國愛滋病症的防疫。科學月刊，19（8），588。
陳尚永、蕭富峰（譯）（2006）。平面與戶外媒體。廣告學（165-192頁）（原作者：M. Wells, S. Moriarty & J. Burnett）。臺北市：培生教育。
黃如伶（1995）。閱聽人愛滋病知識、先前態度、傳播行為與愛滋病防治政策態度之關聯性分析（未出版之碩士論文）。中國文化大學，臺北市。
黃俊英（2011）。整合性行銷溝通−強化政策宣導與溝通的利器。文官制度季刊，3（2），1-23。
黃淑貞、徐美苓（2000）。大台北地區愛滋病媒體宣導與民眾知識、信念與預防行為意向研究。衛生教育學報，13，143-164。
黃道明（2014）。列管制度下的醫療治理：「人類免疫缺乏病毒傳染防治及感染者權益保障條例」與新道德威權。臺灣社會研究季刊，94，107-146。
黃鈴媚（1999）。恐懼訴求與健康宣導活動：宣導訊息內容設計之研究。新聞學研究，61，99-135。
黃璉華（2000）。愛滋病防治衛生教育之成效。行政院衛生署委託研究計劃（編號：DOH88-DC-1018），未出版。
臺灣露德協會（2013）。我要快樂簡單治療衛教計畫，助帕斯堤勇敢面對治療【部落格文字資料】。取自http://www.lourdes.org.tw/list_1.asp?id=2453&menu1=4&menu2=23
劉淑華（1995）。愛滋病(AIDS)公共宣導訊息策略之研究—以平面媒體為例（未出版之碩士論文）。中國文化大學，臺北市。
劉競明（2011）。在述說故事與醫學之間−談敘事醫學與醫療照護。醫學教育，15（1），60-68。
潘憶文（1995）。後天免疫缺乏症候群宣導效果之影響因素分析（未出版之碩士論文）。國立陽明大學，臺北市。
蔡宜蓁、呂佩珍、梁蕙芳（2014）。愛滋病污名之概念分析。長庚護理，24（3），272-282。
蔡琰、臧國仁（1999）。新聞敘事結構：再現故事的理論分析。新聞學研究，58，1-28。
衛生福利部疾病管制署（2008）。「『從我做起』，愛滋防治大不同」【新聞群組】。取自http://www.cdc.gov.tw/professional/info.aspx?treeid=BEAC9C103DF952C4&nowtreeid=BF8212C8B091475E&tid=529308F5E37A740B
衛生福利部疾病管制署（2011）。愛滋防治第五期五年計畫。衛生福利部疾病管制署計劃（臺衛字：1000048558），未出版。
衛生福利部疾病管制署（2012）。臺灣愛滋感染與防治現況【部落格文字資料】。取自http://www.kmuh.org.tw/www/Tropical/20120507_臺灣愛滋病防治政策與愛滋相關法令規定_陳組長.pdf
衛生福利部疾病管制署（2013a）。臺灣地區本國籍感染人類免疫缺乏病毒者依危險因子統計表【原始數據】。未出版之統計數據。取自http://www.cdc.gov.tw/info.aspx?treeid=1f07e8862ba550cf&nowtreeid=6c5ea6d932836f74&tid=5250BA9AD485D6C3
衛生福利部疾病管制署（2013b）。臺灣地區本國籍感染人類免疫缺乏病毒者歷年死亡數之性別統計表【原始數據】。未出版之統計數據。取自http://www.cdc.gov.tw/info.aspx?treeid=1f07e8862ba550cf&nowtreeid=6c5ea6d932836f74&tid=5250BA9AD485D6C3
衛生福利部疾病管制署（2013c）。防疫衛教宣導之商業媒體運用情形一覽表【原始數據】。未出版之統計數據。取自http://www.cdc.gov.tw/list.aspx?treeid=5ff75185b74d8265&nowtreeid=e103cd7a3d57baad
衛生福利部疾病管制署（2013d）。人類免疫缺乏病毒感染：傳染病介紹【部落格文字資料】。取自http://www.cdc.gov.tw/diseaseinfo.aspx?treeid=8d54c504e820735b&nowtreeid=dec84a2f0c6fac5b&tid=0D62EE0F6D4EBF8C
衛生福利部疾病管制署（2013e）。「防愛滋－安全性行為、全民都篩檢、保庇你我他」，疾病管制局響應「627全民愛滋篩檢日」【新聞群組】。取自http://www.cdc.gov.tw/info.aspx?treeid=45da8e73a81d495d&nowtreeid=1bd193ed6dabaee6&tid=A4D01CCF1D063689
衛生福利部疾病管制署（2014）。HIV/AIDS統計月報表。未出版之統計數據【原始數據】。取自http://www.cdc.gov.tw/professional/info.aspx?treeid=BEAC9C103DF952C4&nowtreeid=2F13020F8A921CCB&tid=65ED215C50763D72
黎士鳴、邱淑美、彭煒智、畢敦傑、許若魚（2010）。排斥與接納：HIV感染者之污名化感受。愛之關懷季刊，73，37-43。
蕭湘文（2005）。廣告訊息的策略。廣告傳播（135-170頁）。臺北：威仕曼文化。
賴建都（2008）。政府宣導廣告之文案測試研究：以國民健康局2004~2006 年“鼓勵生育”宣導廣告為例。廣告學研究，29，1-28。
羅士翔（2010）。反AIDS歧視與法律動員─以臺灣AIDS防治法制為中心（1981-2009）（碩士論文）。取自臺灣博碩士論文系統。（系統編號098NTU05194008）
 

二、外文部分
Aaker, D. A., & Norris, D. (1982). Characteristics of TV commercials perceived as informative. Journal of Advertising Research, 22(2), 61-70.
Bandura, A. (1977). Self-efficacy:toward a unifying theory of behavioral change. Psychological review, 84(2), 191.
Bal, M. (1997). Narratology: Introduction to the theory of narrative: University of Toronto Press.
Brown, W. J. (1991). An AIDS Prevention Campaign: Effects on Attitudes, Beliefs, and Communication Behavior. American Behavioral Scientist, 34(6), 666-678. doi: 10.1177/0002764291034006005
Charon, R. (2007). What to do with stories The sciences of narrative medicine. Canadian Family Physician, 53(8), 1265-1267.
Escalas, J. E. (2004). Image Yourself in the Product. Journal of Advertising, 33(2), 37-48.
Escalas, J. E., & Luce, M. F. (2003). Process Versus Outcome Thought Focus and Advertising. Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates), 13(3), 246.
Escalas, J. E., & Luce, M. F. (2004). Understanding the Effects of Process-Focused versus Outcome-Focused Thought in Response to Advertising. Journal of Consumer Research, 31(2), 274-285.
Hinyard, L. J., & Kreuter, M. W. (2007). Using narrative communication as a tool for health behavior change: a conceptual, theoretical, and empirical overview. Health Educ Behav, 34(5), 777-792. doi: 10.1177/1090198106291963
Hsu, M. Y., & McCormack, B. (2010). The experience of applying a narrative research approach with older people. J Nurs Res, 18(4), 249-257. doi: 10.1097/JNR.0b013e3181fc669e
Kitahata, M. M., Gange, S. J., Abraham, A. G., Merriman, B., Saag, M. S., Justice, A. C., . . . Bros, J. T. (2009). Effect of early versus deferred antiretroviral therapy for HIV on survival. New England Journal of Medicine, 360(18), 1815-1826.
Kopfman, J. E., Smith, S. W., Ah Yun, J. K., & Hodges, A. (1998). Affective and cognitive reactions to narrative versus statistical evidence organ donation messages. Journal of Applied Communication Research, 26(3), 279-300. doi: 10.1080/00909889809365508
Kotler, P. (2000). Marketing management: The millennium edition. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of marketing. Upper Saddle River, N.J: Pearson/Prentice Hall.
Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62.
Maibach, E., & Flora, J. A. (1993). Symbolic Modeling and Cognitive Rehearsal: Using Video to Promote AIDS Prevention Self-Efficacy. Communication Research, 20(4), 517-545. doi: 10.1177/009365093020004002
Pham, L. B., & Taylor, S. E. (1999). From Thought to Action: Effects of Process-Versus Outcome-Based Mental Simulations on Performance. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(2), 250-260. doi: 10.1177/0146167299025002010
Taylor, S. E., Pham, L. B., Rivkin, I. D., & Armor, D. A. (1998). Harnessing the imagination: mental simulation, self-regulation, and coping. The American Psychologist(4), 429.
Tipton, R. M., & Worthington, E. L., Jr. (1984). The measurement of generalized self-efficacy: a study of construct validity. J Pers Assess, 48(5), 545-548. doi: 10.1207/s15327752jpa4805_14
UNAIDS. (2013). UNAIDS Global Report. Bangk, Thailand: UNAIDS.
Wyer, R. S. (2008). The Role of Knowledge Accessibility in Cognition and Behavior. Handbo of consumer psychology, 31-75.
Zhao, M., Hoeffler, S., & Dahl, D. W. (2009). The Role of Imagination-Focused Visualization on New Product Evaluation. Journal of Marketing Research (JMR), 46(1), 46-55. doi: 10.1509/jmkr.46.1.46
Zhao, M., hoeffler, S., & ZauberMan, G. (2011). Mental Simulation and Product evaluation: the affective and Cognitive Dimensions of Process versus outcome Simulation. Journal of Marketing Research (JMR), 48(5), 827-839. doi: 10.1509/jmkr.48.5.827