研究生: |
周靈山 Chou, Ling-Shan |
---|---|
論文名稱: |
臺灣全民運動推展政策整合行銷傳播研究-以運動i臺灣(2016-2021)為例 Integrated Marketing Communication of Sport for All Promotion Policy in Taiwan-Taking Sport i Taiwan (2016-2021) as An Example |
指導教授: |
鄭志富
Cheng, Chih-Fu |
口試委員: |
陳天賜
Chen, Tien-Tsyh 程瑞福 Chen, Jui-Fu 蕭嘉惠 Hsiao, Chia-Huei 吳崇旗 Wu, Chung-Chi 鄭志富 Cheng, Chih-Fu |
口試日期: | 2023/07/30 |
學位類別: |
博士 Doctor |
系所名稱: |
體育與運動科學系 Department of Physical Education and Sport Sciences |
論文出版年: | 2023 |
畢業學年度: | 111 |
語文別: | 中文 |
論文頁數: | 96 |
中文關鍵詞: | 運動i臺灣 、整合行銷傳播 、IMC績效評估 |
英文關鍵詞: | Sports i Taiwan, integrated marketing communications, IMC performance evaluation |
研究方法: | 調查研究 、 個案研究法 、 半結構式訪談法 |
DOI URL: | http://doi.org/10.6345/NTNU202301689 |
論文種類: | 學術論文 |
相關次數: | 點閱:95 下載:11 |
分享至: |
查詢本校圖書館目錄 查詢臺灣博碩士論文知識加值系統 勘誤回報 |
本研以2016年至2021年教育部體育署全民運動推動政策「運動i臺灣」出發,從整合行銷傳播角度,針對利害關係人進行問卷調查、融入專家之訪談,探討IMC績效評估。研究一選用結構方程模式檢定IMC「技術層面」、「過程績效」及「輸出績效」具有顯著相關性,發現IMC技術層面,包含「運動公關活動」、「運動推廣人員」、「運動廣告宣傳」、「運動網路分享」四個構面;過程績效包含「活動一致性」、「活動互動性」、「活動任務性」三個構面;輸出績效則包含「活動功能」、「活動知名度」、「活動形象與體驗」等三個構面;研究二採半結構性訪談整理發現,在五大傳播媒體當中,執行單位依序以直效行銷(FB、line)、廣告(平面與電子)、公關活動(新聞稿)進行行銷傳播,各縣市在辦理「在地特色」所運用整合行銷傳播工具組合最多元、最完整;在輸出績效方面,民眾感受對參與體驗運動i臺灣活動動機提升、管道增加,相較過去全民運動政策上品牌形象,運動i臺灣知名度明顯提升;在過程績效方面發現,內部承辦人員流動率高,容易造成業務推動之困難,參與民眾資料庫建置與分析不落實,以及與地方運動組織合作溝通機制未能完善建立等;實務建議提供相關單位參考,並為後續研究者提供未來研究之可能性。
This study starts with the National Sports Promotion Policy of the Ministry of Education and Sports Administration from 2016 to 2021 "Sports i Taiwan", from the perspective of integrated marketing communication, conducts questionnaire surveys for stakeholders and integrates expert interviews to explore IMC performance evaluation. Study 1 uses the structural equation model to verify that IMC "technical level", "process performance" and "output performance" have a significant correlation, and discover the technical level of IMC, including four aspects of "sports public relations activities", "sports promoters", "sports advertising promotion", and "sports network sharing"; process performance includes three aspects of "activity consistency", "activity interaction" and "activity task"; output performance includes three aspects: "event function", "event popularity", and "event image and experience". Study 2 uses semi-structured interview, after sorting out, it was found that among the five major communication media, the executive unit conducts marketing communications through direct marketing (FB, line), advertising (print and electronic), and public relations activities (press release) in sequence. Counties and cities use the most diverse and complete combination of integrated marketing communication tools in handling "local characteristics". In terms of output performance, people feel that their motivation and channels for participating in the Experience Sports i Taiwan activities have increased. Compared with the brand image of the previous national sports policy, the popularity of Sports i Taiwan has increased significantly. In terms of process performance, high turnover of internal contractors was found that is easy to cause difficulties in promoting business, the establishment and analysis of the participating public database is not implemented, and the cooperation and communication mechanism with local sports organizations has not been perfected, etc. Practical suggestions provide references for relevant units, and provide the possibility of future research for follow-up researchers.
一、中文部分
于文謙、韓偉、王樂 (2007)。日本綜合性社區體育俱樂部的發展。體育學刊,14(7),43- 45。
方世榮 (2001)。從關係管理的觀點探討整合行銷傳播。管理評論,20 (4),29-64。
方怡堯,張少熙,何信弘(2015)。多元性運動訓練對社區高齡者功能性體適能之影響。體育學報,48(1),59-72。
田祖武、魏上凌、李美慧 (2005)。整合行銷傳播績效指標之建構與衡量。行銷評論,2 (2),193-218。
育菱 (2012)。建國百年系列活動之整合行銷傳播研究 [未出版碩士論文]。國立臺灣師範大學。
何正峰、陳淑滿 (2014)。臺北市基層運動組織之推展現況分析。國民體育季刊,43 (1),59。
李美慧 (2001)。整合行銷傳播績效指標之建構與衡量 [未出版碩士論文]。義守大學。
李信達 (2006)。體育頻道整合行銷傳播運用之研究-以台灣ESPN行銷超級籃球聯賽為例 [未出版碩士論文]。國立臺灣師範大學。
李炳昭、張昕婷、林建宇 (2018)。『歐盟運動白皮書』之內容探析。中華體育季刊,32 (4),229-240。
李庭瑄、楊宗文 (2017)。整合行銷傳播模式在運動休閒觀光設施之應用-以臺北市YouBike為例。運動知識學報,14,133-143。
周靈山、孫美蓮 (2001)。公共關係與體育團體。大專體育,54,82-89。
周靈山、鄭志富 (2021,6月19日)。運動i臺灣主視覺logo解析。運動競技與健康促進趨勢 [專題論壇]。2021年運動競技與健康促進趨勢研討會,嘉義縣,臺灣。
周靈山、鄭志富 (2022,6月18日)。全民運動推動整合行銷傳播績效評估-以運動i臺灣為例。運動競技與健康促進趨勢 [專題論壇]。2022年運動競技與健康促進趨勢研討會,嘉義縣,臺灣。
林晉榮、莊品綸、李元宏 (2013)。日本綜合型社區運動俱樂部之建構與發展。成大體育學刊,45 (1),41-51。
金湘斌、張原豪、張文威 (2016)。2013年日本〈SPORTS 基本計畫〉之全民運動政策發展概述與省思。國北教大體育,11,25-44。
祝鳳崗 (1996)。整合行銷傳播之應用:觀念與問題,傳播研究簡訊,6,6-8。
姚穎、王翔郁 (2017)。特定族群服務頻道整合行銷的應用-以原住民族電視台為例。中國廣告學刊,22,102-136。
胡幼慧 (1996)。質性研究:理論,方法及本土女性研究實例。巨流。
陳彥彣、林瑞興 (2016)。臺灣全民運動和競技運動發展的困境。屏東大學體育,2,161-173。
陳恒毅、謝凌玉 (2019)。整合行銷傳播推廣效果分析與應用。危機管理學刊,16(1),59-64。
陳珠媚 (2018)。銀髮族社區體育推展之探討。休閒與社會研究,17,39-49。
陳偉振、黃永旺、林易潔 (2014)。新北市三重區社區體育推展之探討。中原體育學報,4,18-30。
陳琬茹、羅雁紅 (2020)。探討內、外部整合行銷傳播效果對博物館特展的購買行為之影響-以涉入度為中介變項。中國廣告學刊,25,41-73。
陳聖翔 (2020)。運動政策自造者初探。運動管理,47,15-28。
陳彥彣、林瑞興 (2016)。臺灣全民運動和競技運動發展的困境屏。東大學體,27,161-173。
陳顯宗 (2017)。106年臺北市運動趨勢概況探測案結案報告。體育局。
張正芬 (2020)。整合行銷在台灣偶像劇的應用與研究。兩岸企業社會責任與社會企業家學術期刊,5,80-94。
張紹勳 (2000)。研究方法。滄海書局出版。
張惠蓮 (2007)。非營利組織整合行銷傳播績效評估之研究。非政府組織學刊,3,69-102。
教育部 (2015)。運動i臺灣計畫。作者。
教育部體育署 (2015)。「運動 i 臺灣」105年至110年全民運動推展中程計畫。作者。
教育部體育署 (2015)。運動i臺灣計畫105-110年全民運動推展中程計畫。作者。
教育部體育署 (2017)。體育運動政策白皮書。作者。
教育部體育署 (2020a)。英國全民運動政策考察計畫。作者。
教育部體育署 (2020b)。中華民國 109 年運動統計。作者。
莫季雍 (2004)。運動與傳播。國民體育季刊,33 (4),48-52。
許安琪 (2001)。整合行銷傳播引論-全球化與在地化行銷大趨勢 (初版)。學富文化。
許安琪 (2003)。綜效與整合行銷傳播研究。揚智文化。
鈕文英 (2021)。研究方法與設計—量化、質性質混合方法取向 (三版)。雙葉書廊有限公司。
黃貝玲 (2001)。建構顧客忠誠度以提升行銷績效的策略運用。電子化企業,24,12-23。
黃怡玲 (2016)。全民運動推展他山之石-以德國北萊茵西華邦為例。國民體育季刊,45 (1),58-64。
黃俊英 (2011)。整合性行銷溝通-強化政策宣導與溝通的利器。文官制度季刊,3(2),1-23。
黃蕙娟 (2009)。運動賽事整合行銷傳播模式建構之研究-以2004年至2008年ING臺北馬拉松為例 [未出版博士論文]。國立臺灣師範大學。
黃齡嬌 (2003)。整合行銷傳播工具之應用與效果評估研究-以線上遊戲為例 [未出版碩士論文]。國立臺灣師範大學。
楊鳳美 (2016)。針對80後世代網路行銷廣告策略之效益分析 [未出版博士論文]。淡江大學。
臺北市政府體育局 (2019)。2019「國民體育日多元體育活動-2019臺北運動知能系列活動及講座」結案報告。作者。
鄭玹羽(2019)。韓國的活體育政策。全民運動關鍵政策實施策略工作坊手冊,2-48。
劉美琪 (2001)。整合行銷在國內廣告代理業的應用情形研究。廣告學研究,16,83-114。
蔡美瑛、陳蕙芬 (1998)。整合行銷傳播在高科技產業行銷上的應用,民意研究季刊,204,46-62。
顏建賢、莊雅萌、馮祥勇、林如森、張婷媛(2012)。整合行銷傳播對產銷履歷農產品推廣效果之研究。農業推廣文彙,57,1-36。
衛福部國民健康署 (2018)。全民身體活動指引。衛福部國民健康署。
Fullerton, S. (2010)。運動行銷學 (鄭志富、蕭嘉惠、陳美燕、呂宛蓁、黃蕙娟、廖柏雅譯)。易利圖書。(原著出版於2006)
謝孟珊、楊宗文 (2017)。「打造運動島」與「運動 i 臺灣」計畫之比較。中華體育季刊,31 (4),283-289。
謝孟珊、楊宗文 (2018)。「運動i臺灣」政策-Facebook粉絲專頁行銷之研究。臺灣體育學術研究,64,1-16。
羅世章 (2015)。社區體育人力資源之探討-以新屋區為例。海峽兩岸體育研究學報,9 (2),45-56。
Esther Thorson.Jeri Moore. (2006)。整合行銷傳播(初版) (吳宜蓁、李素卿譯)。五南。(原著出版於1999)
Larry Percy (2000)。整合行銷傳播策略:從企劃、廣告、促銷、通路到媒體整合 (王鏑、洪敏莉譯;初版)。遠流。(原著出版於2000)
Schultz, D.E. (2000)。整合行銷傳播 (吳怡國、錢大慧、林建宏譯)。滾石文化。(原著出版於2000)
Schultz, D. E., Tannenbaum & Lauterborn (1997)。整合行銷傳播:21 世紀企業決勝關鍵 (吳怡國、錢大慧、林建宏譯)。滾石文化。(原著出版於1993)
Tom Duncan & Sandra Moriarty. (1999)。品牌至尊-利用整合行銷創造終極價值 (廖宜怡譯)。麥格羅希爾。(原著出版於1999)
Philip Kotler & Nancy Lee (2007)。科特勒談政府如何做行銷 (郭思妤譯)。臺灣培生教育。(原著出版於2007)
許安琪(2011) (國科會研究成果報告NSC 98-2410-H-128-032-)。
二、英文部分
Caywood, C. L., Schultz, D. E., & Wang, P. (1991). A survey of consumer goods manufacturers. American Association of Advertising Agencies.
Denzin, N.K. & Lincoln, Y.S. (eds.). (2000). Handbook of Qualitative Research, SAGE, 2nd Ed.
Dobni, D., (1990). In search of brand image: A foundation analysis, Advances in Consumer.
Duncan, T., & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing , 62 , 1-13.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobserved variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18, 39-50.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). NJ: Pearson Education.
Henseler, J., Dijkstra, T. K. , Sarstedt, M. , Ringle, C. M. , Diamantopoulos, A., Straub, D. W., Ketchen, D. J. Jr , Hair, J. F., Hult, G. T. M. and Calantone, R. J. (2014).Common beliefs and reality about PLS: comments on Rönkkö & Evermann (2013). Organizational Research Methods , Vol. 17 (2), 182-209. doi: 10.1177/1094428114526928
Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55. doi: 10.1080/10705519909540118
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). Guilford.
Shimp, T. A. (1997). Advertising, promotion, and supplemental aspects of integrated marketing communications. The Dyden Press.
Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communication-pulling it together & making it work. NTC Publishing Group.
Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. (1997). Integrated marketing communication in U.S advertising agencies: An exploratory study. Journal of Advertising Research, September, 7-1.