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研究生: 蔡瑞貞
Tsai, Jui-chen
論文名稱: 台灣原住民族工藝產業行銷策略探討-以台東縣原社手創生活館為例
Study of Marketing Stratagies for Indigenous Craft industry in Taiwan:A Case Study of Taiwan Sugar’s Aboriginal Life DIY Hall in Taitung County
指導教授: 董澤平
Dong, Tse-Ping
王昱心
Wang, Yu-Hsin
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 美術學系
Department of Fine Arts
論文出版年: 2016
畢業學年度: 104
語文別: 中文
論文頁數: 198
中文關鍵詞: 原社手創生活館南島民族原住民族傳統工藝產業行銷策略
英文關鍵詞: Aboriginal Life DIY Hall, Austronesia, Indigenous, Traditional, Craft Industry, Marketing strategy
DOI URL: https://doi.org/10.6345/NTNU202204310
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:128下載:139
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  • 人類的文明從農業、工業、商業、科技等社會型態不斷前進,逐漸進入了感性的時代,人們追求的不再是工業科技產業下制式的生活套件,而是具有個人主觀的個性美感與文化精神意涵,即使是杯碗瓢盆、提袋服飾甚至是傢俱擺飾,能夠將這些生活中的用品融入文化創意,是工藝產業最具體的表現,在提升產品價值性的同時,文化內涵的置入也隨之發生。

    包含著南島與海洋文化的台灣原住民族,在經過中國、日本以及幾個歐洲國家駐足停留的多元文化融合下,展現出獨特鮮明的的文化風格,是足以在邁向全球化、地球村的趨勢下,成為台灣文化競爭的重要的焦點;推廣多年的原住民族政策,從最基本的生活福利保障、傳統文化保護,到進一步的社區營造、產業發展,已逐漸結構化與組織化,在現階段發展的基礎下,本研究將探討目前原住民族的工藝產業,在行銷中擴展文化可見度的方式以及經濟效益提升就業的策略,從工藝品質、微型產業到競合結盟的進程,在文化、創意與產業的結合下,達到原住民族傳統性保存與經濟共生的最大效益。

    由台東這個原住民族群最多的地區開始,在台東市區糖廠的閒置倉庫裡,長期對原住民發展推動的「台灣基督長老教會原住民社區發展中心」,成立了「手創生活館」這個文化工藝展售空間,成為台東文化工藝產業重要的推廣平台,在工藝產業凝聚、文化傳承與經濟就業發展的推動之外,同時也創造了自有品牌「卡塔文化」、「小鳥不要來」,生產傳統琉璃珠與創新的琉璃飾品,兼具產業規模、產品特色、文化行銷與工藝傳承扶植的角色,是值得探討的重要機構。

    不同於一般行銷策略的商業分析與探討,針對台東這個特殊的文化區域,在原住民族特色工藝產業發展下,結合觀光、數位與促進台灣國際印象為行銷策略目標,應該說原社手創生活館賣的並不只是工藝產品,而是透過產品的傳統性、故事與創意性,傳遞原住民生活的智慧與文化精髓,讓傳統文化進入現代,與時並進的繼續流傳下去,所以縱使有許多的產業外移,但移不走的是這片土地上的好山好水與美麗文化。

    Human civilization from the agriculture, industry, commerce, science and technology continue to advance the social patterns, gradually into the emotional age, we no longer pursue the same specifications as the industrial technology life products, but a subjective sense of beauty and personality culture and spiritual content, even the life of the cups, bowls, pans of water containers, pots, bags, clothing, jewelry or furniture, decorations, can be integrated into the cultural and creative life of products, the most concrete e-xpression in the craft industry , in enhancing the product value at the same time, also with cultural connotation into place.
    Includes the South Island and the marine culture of Taiwan indigenous, after China, Japan and several European countries visit the multi-cultural integration, the show's unique distinctive cultural style, is sufficient to move towards globalization, the trend of the global village , became an important cultural competition in Taiwan focus; promote years of indigenous policy, from the most basic welfare protection, protection of traditional culture, to further community improvement, industrial development, has gradually structured and organized, the current basis for the development in this study to explore the current Taiwan indigenous groups in the craft industry, in marketing in the way of expansion of cultural visibility and economic benefits of upgrading and employment strategy from the craft quality, micro-industry alliance of competition and cooperation process, and integrating with the cultural and creative industries, from which to explore how indigenous traditional preservation and economic symbiosis of maximum benefit.
    Taitung has many of the Aboriginal race, located in Taitung City in the sugar factories idle warehouse, long-term assistance to indigenous people "Indigenous community development centres" organization, the establishment of "Indigenous Cultual Craft" The Aboriginal craft for sale institutions, the formation of Taitung in the promotion of culture and an important platform craft industry, mainly in the craft industry cohesion, cultural heritage, economic development, employment promotion, while creating a "culture of qkata", "birds do not come" brand, the production of traditional and innovative the glass jewelry, both industry and marketing functions, institutions are worthy of discussion.
    And the general marketing strategy is not the same business analysis and discussion in the Taitung area of special cultural, with indigenous characteristics of the craft of industrial development, will combine tourism, digital, and promote Taiwan's international image marketing strategy as the goal, not just sell craft products, but through the traditional nature of the product, stories and creative nature, so that indigenous's wisdom and culture has continued, so that traditional culture into modern, keeping with the times to continue to survive, even if many of the industry to leave, but this film good mountain land, good water and beautiful culture is inseparable.

    中文摘要 ………………………………………………………………… 1 ABSTRACT ……………………………………………………………… 2 目錄 ……………………………………………………………………… 4 圖目錄 …………………………………………………………………… 6 表目錄 …………………………………………………………………… 7 第一章 緒論 …………………………………………………………… 8 第一節 研究背景與動機 ……………………………………………… 8 第二節 研究目的 ……………………………………………………… 10 第三節 研究範圍與限制 ……………………………………………… 10 第四節 研究方法與流程 ……………………………………………… 11 第五節 名詞解釋 ……………………………………………………… 14 第二章 文獻探討 ……………………………………………………… 16 第一節 台灣原住民族文化特色 ……………………………………… 16 第二節 傳統工藝與產業 ……………………………………………… 18 第三節 文化創意產業與策略 ………………………………………… 24 第三章 原社手創生活館文化背景與現況 …………………………… 35 第一節 文化背景與組織 ……………………………………………… 35 第二節 產業現況與發展 ……………………………………………… 39 第三節 品牌行銷與建立 ……………………………………………… 44 第四章 產業行銷與策略分析 ………………………………………… 51 第一節 SWOT內外部分析 …………………………………………… 52 第二節 政策與補助 …………………………………………………… 59 第三節 整體行銷策略 ………………………………………………… 63 第四節 討論與分析 …………………………………………………… 67 第五章 結論與建議 …………………………………………………… 74 第一節 研究結論 ……………………………………………………… 74 第二節 相關建議 ……………………………………………………… 74 第三節 後續研究 ……………………………………………………… 77 參考文獻 ………………………………………………………………… 79 附錄 附錄一、台灣基督長老教會總會機構圖表 …………………………… 92 附錄二、原社手創生活館產業基本資料 ……………………………… 93 附錄三、原社手創生活館大事記 ……………………………………… 95 附錄四、原社手創生活館產品 ………………………………………… 100 附錄五、台東市糖廠廠域相關資料 …………………………………… 120 附錄六、原社四十周年研討會文產專題二逐字稿 …………………… 124 附錄七、深度訪談 ……………………………………………………… 136 附錄八、與問券調查 …………………………………………………… 190

    一、中文參考部份
    (一) 叢書
    1. 涂瑛娥,(1993[民82]),《蘭嶼‧裝飾:顏水龍》,收於《家庭美術館:前輩美術家叢書》,臺北市:雄獅圖書股份有限公司。
    2. 洪英聖,(1993[民82]),《台灣先住民腳印:十族文化傳奇》,收於《生活臺灣》7,臺北市:時報文化。

    (二) 專書
    3. 中國文化大學出版部,(1993[民82]),《中文大辭典》。
    4. 公共電視台編著,(2009[民98.04]),《以藝術之名:從現代到當代,探索台灣視覺藝術》,臺北市:博雅書屋。
    5. 王嵩山,(2001[民90]),《當代臺灣原住民的藝術》,臺北市:國立臺灣藝術教育館。
    6. 林秀慧等編輯,(2011[民100.05]),《從這裡到那裡》,臺東市:社團法人台東縣原住民族全人發展關懷協會。
    7. 林建成,(2005[民94.06]),第三版,《台灣原住民藝術田野筆記》,臺北市:藝術家出版社。
    8. 林義娥、莊麗華編,(2001[民90]),《飛躍的子民:臺灣原住民藝術特展》,臺北市:國立藝術教育館。
    9. 邱義智、吳大偉,(2002[民91.05]),《第一本數位行銷工具書:如何應用數位工具達成行銷目的》,新北市:中國生產力中心。
    10. 夏學理、蕭炳欽編,(2003[民92]),《文化創意產業:我們曾經這樣走過》,臺北市:藝術館。
    11. 夏學理編,(2004[民93]),《文化創意產業-向前看‧向前看齊》,臺北市:國立台灣藝術教育館。
    12. 徐秀菊主編,(2007[民96.12]),《東臺灣藝術故事:視覺篇》,臺北市:藝術家出版社。
    13. 徐雨村,(2006[民95]),《臺灣南島民族的社會與文化》,臺東市:國立臺灣史前文化博物館。
    14. 翁峰山,(2002[民91]),《台灣鄉土藝術賞析》,新北市:正一出版。
    15. 財團法財國家文化藝術基金會策劃,(2004[民93]),《文化創意產業實務全書》,臺北市:商周出版社。
    16. 國立台灣史前文化博物館,《卑南文化公園解說手冊》,臺北市:教育部。
    17. 國立花蓮教育大學藝術學,(2008[民97.01]),《東台灣藝術故事-視覺篇》,臺北市:藝術家出版社。
    18. 張俊顯,(2007[民96]),《面人制作技法》,北京工藝美術出版社。
    19. 郭為藩,(2009[民98.09]),第二版,《全球視野的文化政策》,心理出版社股份有限公司。
    20. 順益台灣原住民博物館,(2000[民89.10]),第四版,《順益台灣原住民博物館導覽》,臺北市:順益台灣原住民博物館。
    21. 馮永華,(2005[民94]),《民族風格的創新設計》,臺北市:國立台灣藝術教育館。
    22. 黃海鳴,(2006[民95]),《藝術在城市街道的日常工作》,臺北市:國立臺灣藝術教育館。
    23. 楊裕富,(1998[民87]),《設計的文化基礎:設計、符號、溝通》,》,台北市:亞太出版。
    24. 經濟部中小企業處 2004[民93],《網路行銷也可以這麼玩 》,臺北市:經濟部中小企業處。
    25. 葉錦添,(2008[民97.07]),《神思陌路:葉錦添的創意美學》,臺北市:天下遠見文化。
    26. 劉維公、蕭新煌,(2001[民90]),《迎接美感社會的來臨:現代社會生活與美感》,臺北市:國立臺灣藝術教育館。
    27. 劉鎮洲、蕭銘芚、李豫芬、莊世琦編,(2006[民95]),《高中藝術領域課程輔助教學參考手冊5:應用藝術》,臺北市:國立臺灣藝術教育館。
    28. 盧梅芬,(2007[民96.12]),《天還未亮:台灣當代原住民藝術發展》,臺北市:藝術家出版社。
    29. 蕭瓊瑞,(2003[民92.05]),《圖說台灣美術史:山海傳奇Ⅰ史前原住民篇》,臺北市:藝術家出版社。
    30. 閻瑞彥編,(2008[民97]),第十版,《行銷學》,僑務委員會中華函授學校出版。
    31. 謝來光、陽美花,(2008[民97.12]),《悅讀蘭嶼》,台東市:台東縣政府文化局。
    32. 謝東山,(2001[民90]),《藝術概論》,臺北市:國立臺灣藝術教育館。
    33. 簡扶育,(2003[民92]),《祖靈昂首出列》,臺北市:幼獅文化。

    (三) 翻譯書
    34. 派翠西亞‧席柏(Patricia B. Seybold),《E網打盡:電子商務的5大經營法則與8大成功關鍵(Customer.com:How to create a profitable business strategy for the Internet and beyond)》,謝偉勛 譯,(2000[民89.03] ),臺北市:藍鯨出版。
    35. 小約翰.科利(John L. Colley, Jr),、賈桂琳.多勒(Jacqueline L. Doyle),、羅伯.哈迪(Robert D. Hardie),《企業策略(Corporate Strategy)》,林宜萱、丁惠民 譯,(2002[民91.05] ),臺北市:美商麥格羅‧希爾國際出版。
    36. 莉茲.希爾(Liz Hill)、凱莎琳.歐蘇利文(Catherine O'Sullivan)、泰瑞.歐蘇利文(TerryO'Sullivan),《如何開發藝術市場(Creative Arts Marketing)》,林潔盈 譯,(2008[民97.03] ),臺北市:五觀藝術管理。
    37. 科特勒.菲利普(Kotler Philip)、洪瑞雲(Ang Swee Hoon)、梁绍明(Leong Siew Meng)、陳振忠(Tan Chin Tiong),《行銷管理:亞洲觀點(Marketing Management: An Asian Perspective)》,謝文雀 譯,(2007[民96.05] ),第四版,臺北市:臺灣培生教育出版。
    38. 金宣我(SunAh Kim).,《美學經濟力:歐洲設計師談設計管理與品牌經營 》,博碩文化 譯,(2011[民100.03] ),新北市:博碩文化。
    39. 唐•塔普史考特(Don Tapscott)、大衛•提寇(David Ticoll)、亞力士•羅伊(Alex Lowy),《數位資本(Digital capital :harnessing the power of business webs)》,陳建良、張順教 譯,(2002[民91.03] ),臺北市:商周出版。
    40. 羅伯‧凱文(Robert J. Kevin),《銷售管理:打造並激勵無往不利的銷售團隊(Sales Management)》,林宜萱 譯,(2002[民91] ),臺北市:美商麥格羅‧希爾國際出版公司。
    41. 威廉.畢尼斯(William J. Byrnes),《藝術管理這一行(Management and the arts)》,桂雅文、閻惠群 譯,(2006[95.09]),第二版,臺北市:五觀藝術管理。
    42. Danny L. Jorgensen,《參與觀察法》,王昭正、朱瑞淵譯,。,(1999[民88] ),新北市:弘智出版。

    (四) 期刊論文
    43. 王長華,(2009[民98.12]),〈排灣族琉璃珠文化再現及其產業化〉,《2009文化創意產業永續與前瞻研討會論文集》,國立屏東教育大學,頁104~114。
    44. 王昱心,(2009[民98.05]),〈原鄉文化產品之路-以原社與臺東縣金峰鄉正興村為例〉,《臺灣工藝》,第33期,南投:國立台灣工藝研究所,頁54~61。
    45. 江義平、李怡璇、江亦瑄,(2008[民97.03]),〈文化主題商品體驗行銷效果之研究〉,《東吳經紀商學學報》,第六十期東吳大學,頁80。
    46. 江韶瑩,(2009[民98]),〈台灣工藝發展脈絡〉,《工藝經紀人才培訓計畫講義》,東海大學創新育成中心,頁1。
    47. 江韶瑩主持,(2000[民89]),〈傳統工藝技術分級暨證照制度研究〉,行政院文化建設委員會委託財團法人福祿文教基金會,頁78。
    48. 吳奇龍,(2008[民97.05]),〈台灣工藝文化園區,心眼手到完全體驗〉,《印刻文學生活雜誌,文化專刊第5期》,第4卷第9期,頁190。
    49. 李如菁、何明泉,(2009[民98.12]),〈博物館文化商品的再思考:從跨界的觀點出發〉,《設計學報》,第14卷第4期,頁71。
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    57. 林靜玉,(2005[民94]),〈全球化與地方文化創意產業發展之關係:以台灣原住民族文化為例〉,《第一屆台東大學人文藝術研討會論文集》,台東市:國立台東大學人文學院,國立台東大學,頁186~201。
    58. 孫大川,(1998[民87]),〈台灣原住民文化的力與美:兼論其現代適應〉,《原住民植物資源及利用研討會專刊》,第68期。
    59. 莊伯和,(1998[民87]),〈傳統藝術概說〉,《台灣傳統工藝》,第17期,國立傳統藝術中心籌備處,頁2。
    60. 許峰旗、楊裕富,(2009[民98.05]),〈國家政策對臺灣工藝設計的影響〉,《臺灣工藝》,第33期,,頁13~19。
    61. 陳定銘,(2003[民92.06]),〈非營利組織行銷管理之研究〉,《社區發展季刊》,第102卷,,,頁218~241。
    62. 陳郁秀,(2006[民95.11]),〈文化創意產業的國際現況與交流平台之建立〉,《美育雙月刊》,第154期,臺北市:國立臺灣藝術教育館 ,頁4~11。
    63. 陳泰松,(2009[民98]),〈工藝政策及法規介紹〉,《工藝經紀人才培訓計畫講義》,,東海大學創新育成中心。
    64. 陳殿禮、洪珮芬,(2008[民97.06]),〈排灣族琉璃珠文化意象構成因素之研究〉,《設計學報》,第13卷2期,,頁89~107。
    65. 傅篤誠,(2003[民92.12]),〈非營利事業行銷管理〉,《非營利組織管理學刊》,第2期,,頁 115~120。
    66. 彭俊亨、吳政峰、王俊元,(2009[民98]),〈我國文化創意產業之創新治理:台灣工藝研究發展中心個案之研究〉,《第七屆地方治理與城鄉發展學術研討會》。
    67. 楊宗孝,(2002[民91.10]),〈活化具有地方特色工藝產業〉,《臺灣工藝季刊》,第13期,南投:國立台灣工藝研究所,頁55~61。
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    69. 楊敏芝,(2003[民92.07.21]),〈文化創意產業與社群動力〉,《2003年文建會文化創意產業地方巡迴論壇》。
    70. 經濟部中小企業處,(2005[民94]),〈第七章:地方特色產業的發展〉,《94年中小企業白皮書》,經濟部中小企業處,頁127~148。
    71. 萬文隆,(2004[民93]),〈深度訪談在質性研究中的應用〉,《生活科技教育月刊》,37卷 第4期。
    72. 萬煜瑤,(2009[民98.02]),〈原住民工藝:當代藝術的美學表現與可能〉,《臺灣工藝季刊》,第32期,南投:國立台灣工藝研究所,頁6~11。
    73. 蔡中涵,(2007[民96.12]),〈原住民傳統知識保護〉,《台灣原住民研究論叢》,第二期,,頁1~26。
    74. 蔡志偉,(2007[民96]),〈台灣的南島民族外交〉,《台灣國際研究季刊》,第3卷第3期秋季號 ,頁161~86。
    75. 鄭凱方,(2002[民91]),〈地方特色產業的發展如何帶動經濟繁榮〉,《經濟前瞻雙月刊》,83期,頁52-55。
    76. 謝宗榮,(2002[民91.06]),〈臺灣傳統工藝體系初探〉,《研究與動態》,第6期,頁117~127。
    77. 謝宗榮,(2002[民91.10]),〈紀念顏水龍先生逝世五週年,台灣傳統工藝的現在與未來:從顏水龍先生的工藝思想談起〉,《臺灣工藝季刊》,第13期,南投:國立台灣工藝研究所,頁18~29。
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    (五) 學位論文
    79. 趙珩,(2007[民96] ),《台東都蘭山藝術節活動與原住民藝術社群關係之研究》,臺南市:國立成功大學藝術研究所碩士論文。
    80. 周卲寰,(2005[民94] ),《文化產業推動機制之研究》,高雄市:私立樹德科技大學應用設計研究所碩士論文。
    81. 周欣諭,(2009[民98] ),《手感體驗設計導向之流行趨勢研究—以手作工藝為例》,臺中市:國立臺中技術學院商業設計系碩士班碩士論文。
    82. 林佳穎,(2010[民98] ),《台灣原住民文化產業之智慧資源規劃─以編織工藝為例》,臺北市:國立政治大學智慧財產研究所碩士論文。
    83. 彭建銘,(2001[民90] ),《顏水龍的工藝振興工作研究:1936-1997》,雲林縣:雲林科技大學工業設計系碩士班碩士論文。
    84. 謝瑩潔,(2001[民90] ),《我國藝術補助機制之檢討:以組織、運作及財源籌措為討論》,臺北市:國立台灣大學政治研究所碩士論文。
    85. 陳甦蘭,(2002[民91] ),《我國對原住民藝術展演補助政策之探討-以行政院原住民族委員會為例》,臺北市:國立臺北大學公共行政暨政策學系碩士在職專班碩士論文。
    86. 林奎佑,(2005[民94] ),《臺灣文化創意產業經營之研究》,臺北市:國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文。
    87. 陳富雄,(2005[民94] ),《屏東縣三地門鄉琉璃珠文化創意產業發展之研究》,屏東縣:國立屏東科技大農企業管理系碩士論文。
    88. 蔡年泰,(2005[民94] ),《臺東地區文化創意產業經營策略之研究:以工藝產業為例》,臺中縣:私立臺中健康暨管理學院經營管理研究所碩士論文。
    89. 林碧霞,(2007[民96] ),《品牌形象及產品知識對購買意願之影響-價格折扣干擾效果之探討》,臺北市:私立大同大學事業經營研究所碩士論文。
    90. 陳麗雯,(2007[民96] ),《工藝生活化之設計策略研究》,雲林縣:國立雲林科技大學工業設計研究所碩士論文。
    91. 謝明燕,(2007[民96] ),《文化創意產業工藝產品之消費者行為研究》,新北市:私立輔仁大學織品服裝研究所碩士論文。
    92. 吳銘軒,(2008[民97] ),《文化創意產業關鍵成功因素之探討:以三地門琉璃珠產業為例》,屏東市:國立屏東商業技術學院經營管理研究所碩士論文。
    93. 洪珮芬,(2008[民97] ),《台灣排灣族琉璃珠文化意象之研究》,嘉義縣:私立南華大學應用藝術與設計學系碩士論文。
    94. 吳岱融,(2009[民98] ),《文化創意產業之產品創新:設計與行銷的互動觀點》,新竹市:國立清華大學科技管理研究所碩士論文。
    95. 林蕙怡,(2009[民98] ),《臺北市原住民文化創意商品賣店體驗行銷研究》,臺北市:臺北市:國立臺北教育大學文化產業學系暨藝文產業設計與經營班碩士論文。
    96. 施丞泰,(2009[民98] ),《傳統工藝產業轉型文化創意產業的行銷策略探討》,嘉義縣:國立中正大學行銷管理研究所碩士論文。
    97. 歐瓊心,(2009[民98] ),《原住民族工藝創作保護之比較研究》,花蓮縣:國立東華大學財經法律研究所碩士論文。
    98. 童天良,(2007[民96] ),《原住民文化商品創業動機、創業策略與創業績效之研究》,高雄市:私立義守大學工業工程與管理學系碩士班碩士論文。
    99. 林昌翰,(2008[民97] ),《創意生活產業之顧客消費體驗研究》,桃園縣:私立銘傳大學設計管理研究所碩士班碩士論文。
    100. 李昆諭,(2006[民95]),《部落格網站使用行為之研究》,私立中原大學資訊管理學系碩士論文。
    101. 林昀儂,(2006[民95]),《產業鏈圖之建構方法研究》,國立成功大學工業設計學系碩士論文。
    102. 林秉樺,(2007[民96]),《台灣創意生活事業的體驗經營模式之研究》,銘傳大學觀光研究所在職專班碩士論文。
    103. 蔡美文,(2006[民95]),《閒置空間再造:管理者與藝術家關係》,臺北藝術大學藝術行政與管理研究所碩士論文。
    104. 蔡美麗,(2010[民99]),《文化政策與台灣工藝發展》,私立東海大學美術研究所碩士論文。
    105. 鄭 洪,(2005[民94]),《台灣原住民文化應用於產品設計之研究》,長庚大學工業設計研究所碩士論文。
    106. 簡嘉瑩,(2010[民99]),《原住民族傳統智慧創作之探討 》,國立東華大學財經法律研究所碩士論文。
    107. 羅萬信,(2006[民95]),《藝匠型企業的創新價值》,國立政治大學經營管理碩士學程EMBA論文。

    (六) 研討會論文集
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    (七) 政策研究報告
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    (八) 新聞報導
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    135. 楊榮驊,(2006[民95.01.16]),〈部落格行銷的4大效應〉〉,《工商時報》。
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    (九) 網路資源
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