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研究生: 李萃瑜
Lee, Sui-Yu
論文名稱: 金門高粱酒品牌年輕化之研究
A Study of Kinmen Kaoliang's Brand Rejuvention
指導教授: 張少熙
Chang, Shao-Hsi
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 運動休閒與餐旅管理研究所
Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management
論文出版年: 2016
畢業學年度: 104
語文別: 中文
論文頁數: 85
中文關鍵詞: 金門高粱酒品牌年輕化品牌形象品牌知名度購買意願
英文關鍵詞: Kinmen Kaoliang Liquor, Brand Rejuvenation, Brand Image, Brand Awareness, Purchase Intention
DOI URL: https://doi.org/10.6345/NTNU202204741
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:196下載:20
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  • 本研究旨在探討金門酒廠在品牌年輕化策略下,消費者對於金門酒廠的品牌形象及品牌知名度與購買意願間之關係。本研究抽樣方法採立意抽樣,於2015年3月13日至3月15日間至金門酒廠舉辦之「金門高粱酒-炫彩之幻」品牌活動的所有參與者進行問卷調查,共發放400份問卷,回收390份,問卷回收率為97.5%,有效問卷達389份。。主要研究結果如下:
    一、「金門高粱酒-炫彩之幻」品牌活動參與者以21-35歲的未婚青壯年族群為主。
    二、「教育程度」、「每月平均收入」及「每月平均酒類花費」為活動參與者在金門高粱酒之品牌形象、品牌知名度及購買意願中重要差異因子。
    三、金門高梁酒的品牌形象、品牌知名度與購買意願間呈正向相關。
    四、金門高粱酒品牌形象、品牌知名度對購買意願具有顯著預測力。
    據此,實務上建議未來可以針對各地區人口比例的不同,在各地區舉辦同類型的品牌活動,提供年輕消費者接觸、嚐試金門高粱酒的機會,藉由品牌活動為年輕消費者建立良好的體驗性形象與美好的品牌回憶,提升他們對金門高粱酒的購買意願。

    The purpose of this study was investigating the relationship between Kimen Kaoliang Liquor’s brand image, brand awareness and the purchase intention of consumer among the strategy of brand rejuvenation. This study used the purposive sampling and questionnaire to investigate the participants of “Big Bump Party” which hold by Kimen Kaoliang Liquor Incorporated in March, 13 to 15, 2015. There were 390 valid questionnaires out of 400 respondents, with the return rate of 97.5%. The results were as the followings:
    1) The major participants of “Big Bump Party” were unmarried, 21-35-year-old young adults.
    2) "Education," "average monthly income" and "average monthly cost of alcohol" as an important demographic variables in difference analysis.
    3) The brand image, brand awareness of Kimen Kaoliang Liquor were significantly positive related to purchase intention.
    4) The brand image, brand awareness of Kimen Kaoliang Liquor were most predictable to purchase intention.
    Based on the research results, this study suggests that there are held by similar events at different cities in Taiwan based on the proportion of population. To provide the opportunity of contacting and tasting Kimen Kaoliang Liquor. Building good experiential image and brand recall to increase customer purchase intention by brand promotion events.

    論文通過簽名表 i 學位論文授權書 ii 摘 要 iii 英文摘要 iv 謝 誌 v 目 次 vi 表 次 ix 圖 次 xii 第壹章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究問題 3 第四節 研究範圍與限制 3 第五節 研究重要性 4 第六節 名詞操作性定義 4 第貳章 文獻探討 7 第一節 品牌年輕化之意涵與現況 7 第二節 金門高粱酒品牌年輕化之現況 10 第三節 品牌形象之相關研究 15 第四節 品牌知名度之相關研究 18 第五節 購買意願之相關研究 19 第六節 品牌形象、品牌知名度與購買意願之相關研究 20 第七節 本章總結 25 第參章 研究方法 26 第一節 研究架構 26 第二節 研究流程 27 第三節 研究對象與抽樣方法 28 第四節 研究工具 29 第五節 實施步驟 36 第六節 資料處理與分析 37 第肆章 結果與討論 39 第一節 參與者人口背景變項及特性分析 39 第二節 金門高粱酒品牌形象、品牌知名度與購買意願現況分析 44 第三節 人口背景變項對品牌形象、品牌知名度及購買意願之差異分析 47 第四節 金門高粱酒品牌形象與品牌知名度之相關分析 60 第五節 金門高粱酒品牌形象與品牌知名度對購買意願之迴歸分析 61 第六節 本章總結 66 第伍章 結論與建議 67 第一節 結論 67 第二節 建議 68 引用文獻 70 附件一、預試問卷 80 附件二、正式問卷 83

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