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研究生: 蘇懋坤
Su, Mao-Kun
論文名稱: 臺灣職棒大聯盟現場觀眾生活型態與消費行為之研究
A Study on Life-style and Consumer Behavior of Spectators of Taiwan Professional Baseball Major League
指導教授: 鄭志富
Cheng, Chih-Fu
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 體育學系
Department of Physical Education
畢業學年度: 87
語文別: 中文
論文頁數: 102
中文關鍵詞: 生活型態現場觀眾消費行為職棒運動行銷
英文關鍵詞: life-style, spectators, consumer behavior, professional baseball, sport marketing
論文種類: 學術論文
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  • 本研究的目的在於瞭解臺灣職棒大聯盟現場觀眾之生活型態及人口統計變數,藉以比較臺灣職棒大聯盟現場觀眾消費行為的差異與特性,俾使職棒業者能夠針對特定生活型態的現場觀眾擬定行銷策略。
    研究對象為在台北、新竹、台中、嘉義、台南、高雄和屏東等六個球場,以系統抽樣抽取1780個樣本,並以「臺灣職棒大聯盟現場觀眾生活型態與消費行為之研究問卷」為研究工具,根據回收的問卷分別進行描述統計、因素分析、群集分析、卡方考驗等統計方法,最後將統計結果經過討論之後,得到結論與行銷建議,茲分述如下:
    一、 不同生活型態的臺灣職棒大聯盟現場觀眾具有不同的人口統計特徵。
    二、 不同生活型態的臺灣職棒大聯盟現場觀眾具有不同的消費行為。
    三、 不同人口統計變數的臺灣職棒大聯盟現場觀眾具有不同的消費行為。
    因此,針對不同的現場觀眾,職棒業者應該提供「特權」、「優惠價格」、「良好服務品質」等促銷策略來刺激消費者。

    The purpose of this study was to compare the characteristics and differences of the consumer behavior of Taiwan Professional Baseball Major League by understanding their life-style and demographics. The results of this study will provide the professional baseball enterprises with expertise to make their marketing strategies.
    Seventeen hundred and eighty spectators, systematically sampled from six baseball stadium, Taipei, Hsinchu, Taichung, Chiayi, Tainan, Kaoshung, and Pendung, served as the subjects of the study. The research instrument "The Questionnaire of the Study on Life-style and Consumer Behavior of Spectators of Taiwan Professional Baseball Major League" was administered. Descriptive statistics, factor analysis, cluster analysis, chi-square test were utilized for data analysis. Within the scope of this study, the following conclusions where derived:
    1. The spectators of Taiwan Professional Baseball Major League with different life-style had different demographics.
    2. The spectators of Taiwan Professional Baseball Major League with different life-style had different consumer behavior.
    3. The spectators of Taiwan Professional Baseball Major League with different demographics had different consumer behavior.
    In addition, the professional baseball enterprise can provide several marketing strategies for different consumers such as "privilege", "price discount", and "excellent quality of service" to stimulate the consumers.

    第壹章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究問題 3 第四節 研究範圍 4 第五節 研究限制 4 第七節 名詞操作性定義 4 第貳章 文獻探討 6 第一節 消費者行為理論 6 第二節 生活型態與運動消費行為之關係 9 第三節 人口統計變數和運動消費行為之關係 17 第四節 本章總結 19 第參章 研究設計與實施 20 第一節 研究架構 20 第二節 研究工具的編製 22 第三節 研究對象 28 第四節 研究調查與實施 28 第五節 資料處理 32 第肆章 研究結果 33 第一節 臺灣職棒大聯盟現場觀眾之消費型態分析 33 第二節 臺灣職棒大聯盟現場觀眾之生活型態分析 36 第三節 臺灣職棒大聯盟不同人口統計變數現場觀眾之消費行為分析 45 第伍章 討論 58 第一節 臺灣職棒大聯盟現場觀眾之消費型態分析 58 第二節 臺灣職棒大聯盟現場觀眾之生活型態分析 62 第三節 臺灣職棒大聯盟不同人口統計變數現場觀眾之消費行為分析 66 第陸章 結論與建議 77 第一節 結論 77 第二節 建議 78 引用文獻 82 一、中文部份 82 二、英文部份 84

    王之弘(民79):職業棒球市場區隔與消費行為之研究,私立東海大學企業管理研究所碩士論文(未出版)。
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    易善佑(民84):台北地區居民觀賞職業籃球比賽市場區隔之研究,私立東吳大學企業管理研究所碩士論文(未出版)。
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    林其琛(民81):大學生之生活型態與職業棒球市場區隔之研究,私立淡江大學管理科學研究所管理科學組碩士論文(未出版)。
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    黃奇賢(民80):渡假俱樂部市場區隔之研究,私立中國文化大學企業管理研究所碩士論文(未出版)。
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