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研究生: 程汶葦
Chen Wen Wei
論文名稱: 2008北京奧運報紙專刊之廣告內容分析
Analysis of Newspaper Advertising Columns for the 2008 Beijing Olympic Games
指導教授: 施致平
Shih, Chih-Pin
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 體育學系
Department of Physical Education
論文出版年: 2010
畢業學年度: 98
語文別: 中文
論文頁數: 123
中文關鍵詞: 北京奧運廣告廣告策略報紙專刊
英文關鍵詞: Beijing Olympic Games, advertisement, advertising strategy, newspaper column
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:169下載:16
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  • 奧林匹克運動會(奧運會),是目前國際上公認最為大型的綜合運動賽會,奧運會受世人的重視程度,也因運動賽會行銷及大眾傳播媒體的報導而日漸加深,成了世界運動迷關注的焦點。本研究以北京奧運會為研究範圍,並以國內四大報北京奧運報紙專刊為研究對象,研究目的包含廣告量、廣告產品類別、廣告訊息內容、廣告訴求。本研究採內容分析法並以卡方檢定四大報之廣告內容差異,且採用深度訪談法瞭解廣告主之廣告策略。研究結果發現如下:
    一、北京奧運四大報紙專刊之廣告量以蘋果日報為最多廣告量。在廣告語文型態中,大部分的廣告與奧運結合,出現與奧運結合字眼高達65.95%。顯示,廣告主刊登廣告時,會加入情感性奧運語言。
    二、北京奧運四大報紙專刊之廣告內容差異分析發現:四大報紙專刊之廣告量達顯著差異(p < .05),以蘋果日報廣告量最多;四大報紙專刊之廣告產品類別達顯著差異(p < .05),以蘋果日報之運動用品類為最多;四大報紙專刊之廣告訴求達顯著差異(p < .05),以蘋果日報以感性訴求為最多;而廣告訊息語文型態內容未達顯著差異(p > .05),顯示,北京奧運四大報紙專刊之廣告訊息語文型態皆以奧運結合字眼為核心,四報間沒有差異。
    三、廣告策略方面,廣告主以奧運為主軸,特別支配奧運期間之廣告宣傳費用,在廣告訴求、廣告訊息、廣告表現皆會以北京奧運為主,環繞著北京奧運的核心,利用國人對中華隊的支持,激起群眾對廣告的印象,為產品結合奧運情感之廣告,創作對產品或品牌有正向情感與定位的廣告。

    The Olympic Games is currently known as the biggest sport event in the world. With the widespread marketing and reports by the mass media the Olympic Games has received even more attention, and thus become the focus of many fans from around the world. This study was mainly to explore the Olympic special reports from the four major domestic newspapers. The items ranged from advertising quantity, types of products, contents of message, to its appeals. By using content analysis, as well as chi-square method, this paper was to examine the content difference between the four newspapers, and by using extensive interview, to understand the advertising strategy of the sponsors. The results were as follows:
    1. The Apple Daily took the lead in advertising quantity. As for the wording, most advertisements showed up with the words “Olympic Games”, with the rates being as high as 65.95%. It clearly indicated, when the sponsors bought the advertisements, they preferred it this way.
    2. After cross check by chi-square analysis, the analysis of content difference has shown. The advertising quantity reached clear difference (p < .05), with the Apple Daily having the greatest; the advertising types of products reached clear difference (p < .05), with the Apple Daily having the most types of sport equipment; the advertising appeals reach clear difference (p < .05), with the Apple Daily having the most sentimental appeals; and the wording did not reach clear difference (p > .05), which meant, all the four newspapers used the key words “Olympic Games” as the core, without any difference.
    3. Concerning the advertising strategy, the sponsors used the words “Olympic Games” as the guideline, and accordingly budgeted their expense. The advertising appeals, advertising messages, and advertising performance all circled around the subject “Olympic Games in Beijing”. By combing the patriotism and enthusiasm, the advertisement could inspire peoples’ interest in the products advertised.

    目 次 中文摘要 I 英文摘要 II 目次 III 表次 IV 圖次 V 第壹章 緒論 1 第一節、問題背景 1 第二節、研究目的 4 第三節、研究問題 4 第四節、研究重要性 5 第五節、研究範圍 5 第六節、研究限制 6 第七節、名詞釋義 7 第貳章 文獻探討 8 第一節、運動、媒體與企業體之關聯性分析 8 第二節、報紙媒體特性分析 12 第三節、報紙廣告策略分析 18 第四節、廣告內容相關文獻分析 30 第五節、本章總結 36 第參章 研究方法與步驟 38 第一節、研究方法 38 第二節、研究架構 39 第三節、研究程序 40 第四節、研究對象 42 第五節、研究工具之編製 43 第六節、分析單位及類目建構 47 第七節、實施流程 53 第八節、資料蒐集及處理 54 第肆章 結果與討論 55 第一節、北京奧運國內四大報紙專刊廣告內容分析 55 第二節、北京奧運國內四大報紙專刊間廣告內容差異 74 第三節、北京奧運報紙專刊廣告主之廣告策略分析 86 第伍章 結論與建議 97 第一節、結論 97 第二節、建議 99 參考文獻 102 中文部分 102 外文部分 106 附錄一 109 附錄二 110 附錄三 111 附錄四 121

    一、中文部分

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