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研究生: 朱育瑩
Chu, Yu-Ying
論文名稱: 永康商圈休閒茶館之品牌體驗研究
The Cases Study on Brand Experience of Leisure Tea houses in Yongkang Business Circle
指導教授: 林伯修
Lin, Po-Hsiu
口試委員: 陳俊玄
Chen, Chun-Hsuan
許傳陽
Shiu, Chuan-Yang
口試日期: 2020/12/23
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 運動休閒與餐旅管理研究所
Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management
論文出版年: 2021
畢業學年度: 109
語文別: 中文
論文頁數: 161
中文關鍵詞: 品牌體驗經營理念符號消費論休閒茶館永康商圈
英文關鍵詞: Brand Experience, Business Philosophy, Symbolic Consumption Theory, Leisure Tea houses, Yongkang Business Circle
研究方法: 參與觀察法個案研究法半結構式訪談法
DOI URL: http://doi.org/10.6345/NTNU202100876
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:84下載:0
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  • 本研究目的在從體驗行銷與符號消費理論觀點分析永康商圈休閒茶館品牌體驗與消費者之間的互動關係。研究方法採多重個案研究法進行半結構式訪談和參與觀察法,研究對象為黃土鋪、麗采蝶精品茶館、富生生、大自在空間和京盛宇等五間休閒茶館。結果發現五間品牌個案,一、共同之處為以創新茶體驗傳承傳統茶文化、因產業聚集效應選擇永康商圈、茶館色調因評鑑茶與講求純淨茶質故多使用於白色系、茶五行中皆重視茶之源的茶葉質量、體驗目前以五感體驗為重、媒介管道則以官方網站、粉絲團、雜誌報導與部落客分享為主。二、相異之處為因經營者的背景故事與經營理念的不同,導致品牌在體驗的策略、產品設計、媒介管道與五行符號皆有所差異,而這也是每間茶館的獨特之處,消費者也會因其喜好與體驗價值,選擇合適的特色品牌。三、各間茶館再現之五行符號分別為,黃土鋪茶館為土、麗采蝶為木、富生生為火、大自在空間為金、京盛宇為水。故永康商圈茶館的品牌體驗,不僅包括體驗行銷所涉及的生理感官層面,還涉及認知層面符號消費的生產者端製碼和消費者端的解碼,彼此互動回饋,互為表裡。

    The purpose of this study is to analyze the interaction between leisure teahouse brand experience and consumers in the Yongkang shopping district from the perspective of experiential marketing and symbolic consumption theory.
    Multiple case study method was used to conduct semi-structured interviews and participant observation. Five leisure teahouses, including "Huang Tu Shop", "Li Cai Die Boutique Teahouse", "Fu Sheng Sheng", "Da Zi Zai Space", and "Jing Sheng Yu", were studied.
    The results of the study revealed similarities and differences among the five brand cases. The commonality lies in the fact that the five brands are all using innovative tea experience to pass on traditional tea culture, choosing the Yongkang business district because of the industry gathering effect, and using white color because of the tea evaluation and the emphasis on pure tea quality, that although the five teahouses have their own symbols of the five elements (such as gold, wood, water, fire and earth), they all attach importance to the source and quality of tea leaves, that the experience is currently focused on the five senses experience, and that the media channels are mainly official websites, fan groups, magazine reports and blogger sharing.
    The difference lies in the different background stories and business philosophies of the operators, which lead to differences in brand experience strategies, product design, media channels and the five element symbols (gold, wood, water, fire and earth), which are unique to each teahouse.
    Consumers will also choose the right brand for their preferences and experience value. The five symbols of the five teahouses are: "Huang Tu Shop" for earth, "Li Cai Die Boutique Teahouse" for wood, "Fu Sheng Sheng" for fire, "Da Zi Zai Space" for gold, and "Jing Sheng Yu" for water.
    Therefore, the brand experience of teahouse in Yongkang business district not only includes the physiological sensory level involved in experiential marketing, but also involves the cognitive level concerning the coding of the producer and the decoding of the consumer of the symbolic consumption, which interact with each other and feed back to each other.

    第壹章 緒論 1 第一節 問題意識 1 第二節 研究目的與範圍 5 第三節 研究對象 6 第四節 研究方法 8 第五節 研究架構 10 第六節 資料處理與分析 11 第七節 研究品質與研究倫理 12 第八節 名詞釋義 14 第貳章 文獻回顧 15 第一節 理念經營 15 第二節 體驗經濟 17 第三節 傳統行銷與體驗行銷 20 第四節 消費體驗的價值 25 第五節 符號消費 28 第六節 茶經的五行符號 33 第七節 本章小結 38 第參章 永康商圈休閒茶館的歷史軌跡 40 第一節 臺灣茶發展史 40 第二節 臺灣茶館發展歷程 45 第三節 永康商圈的歷史脈絡 47 第四節 永康商圈的休閒茶館 52 第五節 本章小結 57 第肆章 傳承茶香的黃土鋪 58 第一節 茶香情緣 58 第二節 屬土的五行符號 67 第三節 黃土鋪的品牌體驗 69 第四節 本章小結 73 第伍章 別具風情的麗采蝶精品茶館 75 第一節 翩翩飛舞 75 第二節 屬木的五行符號 83 第三節 麗采蝶茶館的品牌體驗 85 第四節 本章小結 88 第陸章 八年級的富生生 90 第一節 茶的傳人 90 第二節 屬火的五行符號 98 第三節 富生生的品牌體驗 101 第四節 本章小結 105 第柒章 走出紅海市場的大自在空間 107 第一節 五彩茶香 107 第二節 屬金的五行符號 115 第三節 大自在空間的品牌體驗 118 第四節 本章小結 121 第捌章 越挫越勇的京盛宇 123 第一節 與茶共舞 123 第二節 屬水的五行符號 133 第三節 京盛宇的品牌體驗 137 第四節 本章小結 141 第玖章 結論與建議 143 第一節 結論 143 第二節 研究建議與限制 145   參考文獻 147 附錄 155 附錄一 訪談同意書 155 附錄二 檢核回饋函 156 附錄三 訪談大綱 157 附錄四 訪談札記 160 附錄五 實地觀察紀錄表 161

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