目次 第一章 緒論 第一節 研究動機------------------------------------------------------------------- 1 第二節 研究目的與待答問題---------------------------------------------------- 4 第三節 名詞釋義------------------------------------------------------------------- 5 第四節 研究方法與步驟---------------------------------------------------------- 7 第五節 研究範圍、限制與貢獻------------------------------------------------- 10 第二章 文獻探討 第一節 網路行銷之內涵---------------------------------------------------------- 13 第二節 網路行銷之教育行銷組合---------------------------------------------- 27 第三節 網路行銷之顧客服務支援---------------------------------------------- 33 第四節 網路技術應用------------------------------------------------------------- 40 第五節 大學網路行銷運用研究類目之建立---------------------------------- 48 第六節 學校網路行銷相關研究------------------------------------------------- 51 第三章 研究設計與實施 第一節 研究架構------------------------------------------------------------------- 63 第二節 研究對象------------------------------------------------------------------- 63 第三節 研究工具與類目建構---------------------------------------------------- 65 第四節 實施程序------------------------------------------------------------------- 72 第五節 資料處理------------------------------------------------------------------- 75 第四章 研究結果與分析 第一節 大學設置網站現況------------------------------------------------------- 77 第二節 「教育行銷組合」網站內容分析與討論---------------------------- 79 第三節 「顧客服務支援」網站內容分析與討論---------------------------- 95 第四節 「網路技術應用」網站內容分析與討論--------------------------- 107 第五節 大學類型分析與討論--------------------------------------------------- 114 第五章 結論與建議 第一節 研究發現------------------------------------------------------------------ 127 第二節 結論------------------------------------------------------------------------ 135 第三節 研究建議------------------------------------------------------------------ 137 參考文獻--------------------------------------------------------------------------------- 140 附錄 附錄一 網站分析之樣本對象「一般大學」學校名稱一覽表 ----------------- 145 附錄二 網站分析之樣本對象「師範教育大學」學校名稱一覽表 ----------- 146 附錄三 網站分析之樣本對象「科技大學」學校名稱一覽表 ----------------- 147 附錄四 網站內容分析類目表建立 -------------------------------------------------- 148 附錄五 大學網站內容分析類目表統計 -------------------------------------------- 150 表次 表2-1 大學教育行銷組合表------------------------------------------------------------- 31 表2-2 網站服務品質構面定義與評估項目------------------------------------------- 43 表2-3 國內大學網路行銷與其他學校層級網路行銷相關研究一覽表---------- 51 表2-4 國內其他網路行銷相關研究一覽表------------------------------------------- 56 表2-5 國外大學網路行銷相關研究一覽表------------------------------------------- 59 表3-1 97 學年度大專校院校數統計------------------------------------------------- 63 表3-2 依學校類型劃分的研究對象校數統計---------------------------------------- 64 表3-3 大學網路行銷運用三大面------------------------------------------------------- 68 表3-4 教育行銷組合之分析類目與說明---------------------------------------------- 68 表3-5 顧客服務支援之分析類目與說明---------------------------------------------- 70 表3-6 網路技術應用之分析類目與說明---------------------------------------------- 71 表4-1 大學正確網址列表---------------------------------------------------------------- 77 表4-2 國內大學設置網站校數統計概況---------------------------------------------- 78 表4-3 「教育行銷組合」六個指標敘述性統計資料-------------------------------- 80 表4-4 大學網站傳達的「教育行銷組合」類型數目-------------------------------- 80 表4-5 「教育行銷組合」各項目次數分配表----------------------------------------- 81 表4-6 教育行銷組合之「產品」類目數目-------------------------------------------- 83 表4-7 教育行銷組合之「價格」類目數目-------------------------------------------- 84 表4-8 教育行銷組合之「通路」類目數目---------------------------------------------87 表4-9 教育行銷組合之其他推廣方式---------------------------------------------------88 表4-10 教育行銷組合之「推廣」類目數目---------------------------------------------89 表4-11 教育行銷組合之「學校定位」類目數目-------------------------------------- 91 表4-12 教育行銷組合之「目標市場」類目數目-------------------------------------- 92 表4-13 目標市場之身分選取次數分配-------------------------------------------------- 93 表4-14 「目標市場」針對身分選取對象數目----------------------------------------- 94 表4-15 「顧客服務支援」三項指標敘述性統計資料-------------------------------- 95 表4-16 大學網站具有的「顧客服務支援」類型-------------------------------------- 96 表4-17 大學網站之「顧客服務支援」類目網站次數分配表----------------------- 96 表4-18 顧客服務支援之「互動性功能」類目數目----------------------------------- 100 表4-19 顧客服務支援之「使用者支援」類目數目 --------------------------------- 102 表4-20 使用者支援之其他語言版本使用網站次數分配表------------------------- 103 表4-21 其他語言版本支援類型---------------------------------------------------------- 104 表4-22 顧客資訊支援之「多媒體功能」類目數目----------------------------------- 106 表4-23 「網路技術應用」三項指標敘述性統計資料-------------------------------- 107 表4-24 大學網站具有的「網路技術應用」類型---------------------------------------107 表4-25 大學首頁之「網路技術應用」類目網站數分配表---------------------------108 表4-26 網路技術應用之「資訊瀏覽」類目數目------------------------------------110 表4-27 網路技術應用之「行銷廣告」類目數目------------------------------------112 表4-28 各類型大學教育行銷組合各類目分析表-------------------------------------114 表4-29 各類型大學教育行銷組合整體表現分析表----------------------------------115 表4-30 不同類型大學網站之「教育行銷組合」項目次數分配表--------------- 117 表4-31 各類型大學顧客服務支援各類目分析表------------------------------------ 119 表4-32 各類型大學顧客服務支援整體表現分析表--------------------------------- 120 表4-33 三類大學網站之「顧客服務支援」類目網站數分配表------------------ 123 表4-34 各類型大學網路技術應用各類目分析表------------------------------------ 124 表4-35 各類型大學網路技術應用整體表現分析表--------------------------------- 124 表4-36 三類大學網站之「網路技術應用」類目網站數分配表------------------ 124 圖次 圖1-1 網站瀏覽行為------------------------------------------------------------------------ 6 圖1-2 研究流程圖--------------------------------------------------------------------------- 9 圖2-1 大學教育行銷目標市場對象----------------------------------------------------- 25 圖2-2 網站組成示意圖-------------------------------------------------------------------- 33 圖2-3 網路行銷示意圖-------------------------------------------------------------------- 34 圖2-4 網路行銷技術、行銷策略與顧客取向之概念架構圖----------------------- 40 圖3-1 研究概念架構----------------------------------------------------------------------- 63 圖3-2 國立台灣師範大學入口網站簡要資訊架構圖-------------------------------- 65 圖3-3 內容分析法實證研究步驟-------------------------------------------------------- 72 圖4-1 東海大學網站資訊整合服務----------------------------------------------------- 85 圖4-2 成功大學線上申請服務資源整合----------------------------------------------- 86 圖4-3 交通大學紀念品線上購物-------------------------------------------------------- 86 圖4-4 輔仁大學網路電台輔大之聲------------------------------------------------------ 88 圖4-5 逢甲大學網路電視台--------------------------------------------------------------- 89 圖4-6 中原大學『全人理論』學校定位------------------------------------------------- 91 圖4-7 中國文化大學首頁身分選取區--------------------------------------------------- 92 圖4-8 成功大學歡迎來信之窗口「連絡我們」單元之頁面----------------------- 97 圖4-9 台灣師範大學意見留言版-------------------------------------------------------- 99 圖4-10 大葉大學部落格-------------------------------------------------------------------- 99 圖4-11 台灣大學FAQ常問問題集----------------------------------------------------- 101 圖4-12 淡江大學無障礙網頁區---------------------------------------------------------- 101 圖4-13 國立台南藝術大學歡迎頁面---------------------------------------------------- 105 圖4-14 台灣師範大學影音多媒體運用，公共關係室--------------------------------105 圖4-15 非有效連結顯示畫面，台大數位學習網--------------------------------------109 圖4-16 台北市立教育大學進階搜尋系統---------------------------------------------- 109 圖4-17 國立台灣師範大學按鈕式廣告區---------------------------------------------- 111 圖4-18 崑山科技大學入口網頁橫幅廣告區------------------------------------------- 113 圖4-19 國立彰化師範大學網路電話平台------------------------------------------------113 圖4-20 國立嘉義大學RSS訂閱區塊------------------------------------------------------111