台灣農地大多破碎且分布區域廣，需將各地農產品進行集中再運送至消費市場來販售，中間商成為集貨與銷售的樞紐。然而，現今的傳統農產運銷體系運作有諸多問題，使得農民與消費者面臨雙輸的局面。農民在傳統農產運銷體系中受制於中間商，淪為價格的被動接受者，為了解決此問題，有農民嘗試透過網路或小農市集等方式來取代傳統通路。

　　本研究以行動研究為主要研究方法，以研究者自產的火龍果為例。探討農民如何運用社群媒體來建構網路通路及其成效，並比較研究者自有的四種通路各自優缺點。研究結果顯示，農民透過網路進行農產品直效行銷，比傳統通路銷售方式高出55%左右的利潤，只是產量與訂單難以配合，網路通路難以全然替代傳統通路，若農民能負擔額外增加的工作量，網路通路是非常值得發展的農產品運銷管道。另外，在傳統通路中，果菜批發市場是農產品售出價格的重要決價標準之一，但農民在其中沒有任何議價權力，常導致農民收益不如預期，因此建議將果菜批發市場逐漸轉型成輔助型通路，以農產運銷公司及零售市場為主要銷售管道。並採用多批減量的銷售策略來提高收購價格，藉此取得更多的利潤。

　　Most of farmlands in Taiwan are fragmentized and widespread, agricultural produce need to be centralized and then transported to the consumer market to sell.
Wholesalers become a hub of the transportations and sales of agricultural produce. However, there are many problems with the traditional agricultural production and transportation operating system, making both farmers and consumers face a lose-lose situation. Farmers are subjected to wholesalers, also become the passive acceptance of the price in the traditional agricultural production and transportation system. To solve this problem, some farmers try to use Internet or the small-scale fair to replace the traditional channels.

　　The present study adopted action research as its principal approach, taking home-grown dragon fruit from the researcher as an example. To study how farmers construct the network channels via social media also the effect, furthermore, compare the advantages and disadvantages of the four different channels from the researcher. The research shows that the profit from directly marketing which farmers proceed via Internet, is about 55% higher than the traditional channel sales mode.

　　Yet the output and order are hard to match, so Internet channels are difficult to completely replace the traditional channels. If farmers can bear the additional workload, Internet channel is an agricultural transportations and sell channel which very worthwhile to develop.

　　Moreover, in the traditional channels, fruits and vegetables wholesale market is one of the most important standards of the agricultural selling price, but farmers don’t have the ability to bargain the price, so it normally leads to the unexpected revenue to the farmers. Therefore, do recommend to gradually transfer the fruit and vegetable wholesale market into the assistant channels, taking agricultural transportations and sales company as the main selling channels. Also adopting the small number of principles as sales strategy to raise the purchase price and obtain more profits.

中文部分

丁建卿（2013）。〈國內芒果運銷體系與銷售環境介紹〉，《提昇臺灣芒果產業價值鏈研討會專刊》，39-48。
尤松文、梁定澎（2000）。〈網路商店忠消費者議價行為之研究〉。《資訊管理學報》，（80）：35-47。
王如芬（2000）。《電子商務中議價代理人讓步策略之研究》。 國立中山大學資訊管理研究所碩士論文。
王俊富、孫立群、雷立芬（2002）。〈大台北地區網路農產品消費行為分析〉，《農產運銷》，（126）：1-12。
白仁德、吳貞儀（2010）。〈永續性農業運動–社區支持型農業與土地倫理的對話〉，《城市學學刊》，1（2）：1-35。
有大林、李宜澤、呂欣怡、林震洋、許敏鳳、蔡晏霖、劉逸姿譯（2011）。《種好菜，過好生活─社區協力農業完全指導手冊》。 台北：商周出版。（原書Henderson Elizabeth and Robyn Van En. [2007]. Sharing the Harvest：A Citizen’s Guide to Community Supported Agriculture.Vermont：Chelsea Green Press）
朱國光（1997）。〈台灣地區果菜批發市場運銷價差影響之研究〉，《義守大學學報》4：327-348。
江義平、陳宣佑（2014）。〈線上顧客參與成效研究〉，《電子商務研究》，12（4）：451-479。
余正和（2008）。〈蝴蝶蘭線上購買行為與期望行為價值之研究〉，《企業管理學報》， 76：55-86。
吳榮杰（2015年3月21日）。〈六大農業對策能解決問題嗎？〉，《台灣新社會智庫》， 取自：http://www.taiwansig.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=3559&Itemid=120
李宗儒、陳柏銘（2001）。〈電子商務環境下農產運銷配送模式之探討〉，《農產運銷》， 124：22-35。
李宗儒、鍾秀欣、劉曼貞、陳麒文（2005）。〈以消費者的觀點來進行農產品網路功能之分析〉，《電子商務學報》，7（3）：215-238。
李昌鴻、林玲娜（2015年4月8日）。〈農懺品安全管理與宣傳教育－推動在地消費－農夫市集〉，《行政院農業委員會農政與農情網站》，取自：http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=2445683
李建緯（2012）。《農夫市集消費者綜合態度與忠誠度之探討－以花蓮好事集為例》，國立東華大學自然資源與環境學系碩士論文。
李皇照（2004）。〈全球化下台灣食品零售業的發展與挑戰〉，《興大歷史學報》，15：171-189。
李富民、陳瑞斌、洪瑞文（2000）。〈軟體代理人於網路拍賣與議價系統之應用〉，《中華民國資訊學會通訊》，2（3）：67-80。
李順成（1994）。〈台灣果菜批發市場交易公平性與價格決價效率〉，《台灣經濟》，210：1-22。
林信惠、陳勇達、吳金山、鄭菲菲（2007）。〈框架效應對電子議價影響之研究〉，《交通大學管理學報》，27（2）：249-273。
林建名、黃雲龍（2001）。〈台灣農產業建構行動商務快速回應模式之研究〉，《科技與學術研討會論文集》，517-525。
林炯丞（2012）。〈運用社群支持型農業促進台灣有機農業發展－大王菜舖子的個案研究〉，東華大學自然資源與環境系碩士論文。
林娟娟、苗惠如（2006）。〈從消費者的涉入與信任態度探討網路拍賣投標行為〉，《台大管理論叢》，17（1）：167-190。
林朝興、郭文真（2006）。〈基於Fuzzy MCDM之附屬品協商交易策略探討〉，《電子商務學報》，8（1）：129-162。
林慧貞（2015年3月21日）。〈盤商聯合壓低價格 蒜價低迷 政府治標不治本〉，《上下游新聞市集》，取自：http://www.newsmarket.com.tw/blog/50824/
林靈宏（1999）。《消費者行為學》，台北：五南圖書。
邱湧忠（1988）。〈提升台灣農產運銷競爭優勢〉，《農政與農情》，76（310）：20-29。
胡思洋（2010）。〈網路交易的聲譽機制與道德風險規避－以淘寶網交易為例〉，《南都學壇》，30（4）。
高博銓（2008）。〈教師行動研究問題與展望〉，《中等教育》，60（2）：32-46。
梁高榮（2000）。〈走過百年的台灣農產品運銷〉，《機械工業雜誌》，208：252-269。
莊弘昌（1976）。〈臺灣區果菜運銷公司職能之研究〉，《農產運銷》，28：18-25。
許文富（2012）。《農產運銷學》，台北：正中書局。
許哲瑋（2015年2月14日）。〈行口就是江湖 掀開果菜批發市場神秘面貌〉，《上下游新聞市集》，取自: http://www.newsmarket.com.tw/blog/59009/
陳世芳（2004）。〈甜柿宅配行銷之探討〉，《甜柿栽培技術與經營管理研討會專集》，39-56。
陳怡靜、韋俊仲（2006）。〈台灣農產品共同運銷決策：數學規劃模型之應用〉，《中州學報》，23：255-266。
陳建文、蔡事恆（2005）。〈影響拍賣網站社群成員滿意度及忠誠度因素之研究〉，《產業論壇》，7（4）：19~40。
陳振聲（2005）。《台灣地區果菜批發市場經營相對效率研究》，國立屏東科技大學農企業管理系碩士論文。
陳淑恩（1997）。〈拓展蔬菜水果直接運銷之行銷策略〉，《農產運銷論叢》，2：95-104。
陳衛平（2014年6月4日）。〈聲譽機制、關係運作與食品信任建構－以社區支持農業為例〉，《光明日報》，取自：http://theory.people.com.cn/n/2014/0604/c40531-25099946.html
陳燦榮（1999）。《從黃昏市場之發展探討市場用地之研究》，國立成功大學建築研究所碩士論文。
黃有才（2010）。〈台灣農產運銷的發展與展望〉，《農產運銷》，141：1-11。
黃俊杰（2001）。《從網路消費者購買過程探討電子商店的構建》，東華大學企業管理學系碩士論文。
微游網（2015年7月28日）。〈互聯網+將推倒重建消費關係　滔寶也會被顛覆 直銷將是最理想的創業平台〉，取自： http://www.52weixin.com/cyren88/208847308_1_f2cbb4d736cbedcaff5b6120de254ead.html
楊文仁（2009）。《農夫市集的經營運作與社會鑲嵌－興大有機農夫市集個案研究》，國立中興大學生物產業暨城鄉資源管理學系碩士論文。
楊克仁（2003）。〈北部地區吉園圃短期菜葉運銷通路之研究〉，《桃園區農業改良場研究彙報》，44。
楊舜臣、陳炳輝、陳育信（1999）。〈淺談台灣農產品網路行銷〉，《行政院農業委員會農業試驗所技術服務》，39（9）：16-21。
楊隆年（1993）。《台灣蔬菜產業運銷價差與市場力量之研究》，國立中興大學農業經濟研究所碩士論文。
溫琇雯（2005）。《以組織經濟學分析農業供應鏈之建立》，台灣大學農業經濟學系碩士論文。
董時叡（2012）。〈有機農產品行銷與農夫市集〉，《農業生技產業季刊》，32：60-63。
廖安定、溫祖康（2008）。〈農產品價格常未能有效反映生產資材成本上漲之原因探討及其因應〉，《農政與農情》，197：44-47。
廖武正（1994）。〈共同運銷與批發市場互動關係〉，《農產運銷》，100：1-5。
臺中市政府農業局（2013）。《農業大台中》，取自： http://www.agriculture.taichung.gov.tw/public/data/119010/3102417183771.pdf
臺灣地區農產品批發市場年報（2015年2月15日）。取自：http://amis.afa.gov.tw/dlfile/102%E5%B9%B4%E5%A0%B1.pdf
劉富善（1998）。〈影響台灣農產運銷之內外因素〉，《台灣經濟金融月刊》，34（2）：37-40。
劉進慶（1993）。《台灣戰後經濟分析》，台北：人間出版社。
劉瑞華、林福興（2001）。〈電子商務的交易成本分析〉，《產業論壇》，3（1）：66-91。
蔡佩伶（2013）。《應用行動研究於農產品自產自銷之分析－以雲林縣黑金剛花生為例》，明志科技大學工業工程與管理研究所碩士論文。
蔡明達、賴重光（2012）。〈農會農特產品品牌行銷之研究〉，《農業推廣文彙》，57：59-79。
鄭秋桂、陳淑恩、林永順（2009）。〈主要果品運銷通路與成本調查及消費者行為分析〉， 《台灣土地金融季刊》，42（3）：123-141。
盧凌霄（2010）。〈產地直銷：高品質農產品流通的新方式－以台灣統一速達公司為例〉， 《中國蔬菜》，23：1-3。
蕭富峰（2011）。《行銷管理》，台北：智勝文化。
賴爾柔、戴君玲（2009）。〈台灣社群支持型農業的特性與困境〉，《農業推廣文彙》，54：47-49。
謝晏森（2010）。《行銷組合運用於農產品產地直銷之研究－以太平市荔枝農產品為例》，勤益科技大學流通管理研究所碩士論文。
簡立賢、莊雁雅、王俊彬（2000）。〈電子交易環境下農產品運銷通路新模式之探討〉，《台灣土地金融季刊》，39（1）：65-79。
顏財發、林永順、羅婉容（2008）。〈高屏地區農產品批發市場關係品質的前因與結果〉，《台灣農業研究》，57（1）：78-84。

英文部分

Andrew P. J.（2002）. A Short Guide to Action Research. Boston et al: Allyn; Bacon.
Bolch,M.,Pigneur Y.,& Segev, A.A.（1996）. On The Road of Electronic Commerce – A Business Value Framework. Gaining Competitive and Some Research Issue.
Butler, P., & Peppard, J.（1998）.Consumer purchasing on the Internet: Processes and prospects. European Management Journal, 16（5）, 600-610.
Corum, V., M. Rosenzweig, and E. Gibson（2001）.The New Farmers' Market：Ａrm-Fresh Ideas for Producers, Managers and Communities, pp.3-6.
Fieldhouse P.（1996）. Community shared agriculture. Agriculture and Human Value, 13（3）:43-47.
Gruder, C. L., & Duslak, R. J.,（1973）. Elicitation of cooperation by retaliatory and nonretaliatory strategies in a mixed motive game, Journal of Conflict Resolution （17）, pp.162-174.
Griffith, D. A., Krampf, R. F., &; Palmer, J. W.（2001）.The role of interface in electronic commerce: Consumer involvement with print versus on-line catalogs.International Journal of Electronic Commerce,（5）,135-154.
Hatano, T.（2008）.The Organic Agriculture Movement （Teikei） and Factors Leading to its Decline in Japan. 農業‧食料經濟研究54（2）, 21-34.
Haldy, H.M.（2004）.Organic Food Subscription Schemes in Emerging Organic Markets: TEI-KEI, CSA and Box-Schemes . Proceedings of the 6th IFAOM-Asia Scientific Conference, p.174-189. Research Institute of Organic Agriculture.
Kemmis, S., & McTaggart, R.（1988）.The action research planner. Deakin University, Geelong.
Kotler, P.（2000）.Marketing Management, 10th ed, N. J.: Prentice-Hall.
Liang, T. P., Doong, H. S.,（2000）.Effects of Bargaining in Electronic Commerce, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 43, pp. 23-43.
Mcniff, J.,Lomax, P.,& Whitehead,J.（1996）. You and your action research project. New Youk: Routledge.
McDonald, C. G.,& Slawson, V. C. Jr. （2002）. Reputation in an Internet auction market. Economic Inquiry, 40（3）:633-650
McCarthy, M（1994）.Teaching an English novel to first year students in McNiff, J.,& Collins, U（Eds.）.A New approach to In-Career development for teachers in Ireland, Bournemouth : Hyde Publications.
Pilley, G.（2001）.A Share in the Harvest-A feasibility study for community supported agriculture. Bristol, United Kingdom: Soil Association.
Patterson, L., & Shannon, P.（1993）. Teachers are researchers: Reflection and action. Newark, DE: International Reading Association.
Runyon, K., Stewart, D.（1987）. Consumer Behavior.（3rd ed）. Merrill Publishing Company .
Szmigin, I., Maddoc,k S. & Carrigan, M.（2003）. Conceptualizing community consumption. British Food Journal 105（8）, 542-550.
Sharp, J., Imerman, E., and Peters, G.（2002）. Community supported agriculture （CSA）: Building community among farmers and non-farmers. Journal of extension 40（3）.
Stern, L. W., EI-Ansary, A. I., &; Brown, J. R.（1989）. Management in Marketing Channels. New Jersey: Prentice-Hall
Wood, L.,（2000）. Brand and brand equity: definition and management, Management Decision, 38（9）, pp.662-669.