研究生: |
曹菁玲 Tsau Ching-ling |
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論文名稱: |
表演藝術團體行銷研究:以關係行銷檢視表演藝術團體與其忠誠觀眾間的行銷關係 |
指導教授: | 陳以亨 |
學位類別: |
碩士 Master |
系所名稱: |
大眾傳播研究所 Graduate Institute of Mass Communication |
論文出版年: | 2000 |
畢業學年度: | 88 |
語文別: | 中文 |
論文頁數: | 120 |
中文關鍵詞: | 關係行銷 、表演藝術 、信賴 、承諾 、內部行銷 、互動式行銷 、顧客資訊系統 |
英文關鍵詞: | relationship marketing, performing art, trust, commitment, internal marketing, interactive marketing, customer information system |
論文種類: | 學術論文 |
相關次數: | 點閱:331 下載:0 |
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行銷觀念的轉折加上表演藝術團體發展上的困境,使得本研究者以關係行銷作為表演藝術團體穩固忠誠觀眾、開拓藝術市場的行銷方向。在行銷觀念逐漸由大眾行銷走向個人化行銷以及資訊科技的進展下,關係行銷可以得到更多的發揮與重視。在關係行銷的觀念下,廠商的承諾與顧客的信賴是雙方交易的基礎;同時廠商以較多的關懷經營與現有顧客間的關係,不僅減少尋找顧客的成本,也透過雙方的接觸、互動建立更穩定的關係。
由於表演藝術團體往往具有獨特的風格以吸引自己的忠誠觀眾,成為表演藝術團體最忠實的「知音」兼「票房保證」;同時表演藝術團體在經營發展上普遍面臨經濟、觀眾流失、以及購票習慣改變…等問題。考慮關係行銷的特點與表演藝術的特性後,研究者認為表演藝術團體與其花費高額成本製作廣告、宣傳來吸引最多數的觀眾;不如以較少的預算、較多的精力,與忠誠觀眾維繫長期的關係。因此研究者以「關係行銷」的角度出發,透過更個人化、更以顧客為主的關係行銷觀念,以關係行銷「維持」並「保有」忠誠觀眾,提供國內表演藝術團體制定行銷策略上的參考。
研究者透過文獻資料整理,依照承諾、信賴、「內部行銷」、「顧客資訊系統」以及「互動式行銷」等觀念形成本研究架構;選取國內三個表演藝術團體(分別是果陀劇場、朱宗慶打擊樂團以及雲門舞集)作為本研究個案。透過表演藝術團體的本身發展、關係行銷施行以及忠誠觀眾想法的資料蒐集,了解關係行銷的應用狀況與發展。因此本研究分兩階段加以進行:在第一階段中針對表演藝術團體進行資料蒐集與訪談;第二階段針對忠誠觀眾進行焦點團體訪談與個別訪談。研究結果發現:關係行銷的觀念,在不同表演藝術團體中得到不同程度的重視與應用;而配合表演藝術團體針對觀眾資料進行精密的整理與應用,關係行銷的確可以作為表演藝術團體與忠誠觀眾之間的經營方向;同時表演藝術團體多能保有本身對觀眾、對作品的承諾而得到忠誠觀眾的肯定;另外忠誠觀眾在欣賞動機、人際傳播、以及持續欣賞原因等方面,也展露出表演藝術團體強調人際互動的主要特色,而這正是關係行銷應用在表演藝術團體中值得注意的方向。
中文部份
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