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研究生: 曹菁玲
Tsau Ching-ling
論文名稱: 表演藝術團體行銷研究:以關係行銷檢視表演藝術團體與其忠誠觀眾間的行銷關係
指導教授: 陳以亨
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 大眾傳播研究所
Graduate Institute of Mass Communication
論文出版年: 2000
畢業學年度: 88
語文別: 中文
論文頁數: 120
中文關鍵詞: 關係行銷表演藝術信賴承諾內部行銷互動式行銷顧客資訊系統
英文關鍵詞: relationship marketing, performing art, trust, commitment, internal marketing, interactive marketing, customer information system
論文種類: 學術論文
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  • 行銷觀念的轉折加上表演藝術團體發展上的困境,使得本研究者以關係行銷作為表演藝術團體穩固忠誠觀眾、開拓藝術市場的行銷方向。在行銷觀念逐漸由大眾行銷走向個人化行銷以及資訊科技的進展下,關係行銷可以得到更多的發揮與重視。在關係行銷的觀念下,廠商的承諾與顧客的信賴是雙方交易的基礎;同時廠商以較多的關懷經營與現有顧客間的關係,不僅減少尋找顧客的成本,也透過雙方的接觸、互動建立更穩定的關係。
    由於表演藝術團體往往具有獨特的風格以吸引自己的忠誠觀眾,成為表演藝術團體最忠實的「知音」兼「票房保證」;同時表演藝術團體在經營發展上普遍面臨經濟、觀眾流失、以及購票習慣改變…等問題。考慮關係行銷的特點與表演藝術的特性後,研究者認為表演藝術團體與其花費高額成本製作廣告、宣傳來吸引最多數的觀眾;不如以較少的預算、較多的精力,與忠誠觀眾維繫長期的關係。因此研究者以「關係行銷」的角度出發,透過更個人化、更以顧客為主的關係行銷觀念,以關係行銷「維持」並「保有」忠誠觀眾,提供國內表演藝術團體制定行銷策略上的參考。
    研究者透過文獻資料整理,依照承諾、信賴、「內部行銷」、「顧客資訊系統」以及「互動式行銷」等觀念形成本研究架構;選取國內三個表演藝術團體(分別是果陀劇場、朱宗慶打擊樂團以及雲門舞集)作為本研究個案。透過表演藝術團體的本身發展、關係行銷施行以及忠誠觀眾想法的資料蒐集,了解關係行銷的應用狀況與發展。因此本研究分兩階段加以進行:在第一階段中針對表演藝術團體進行資料蒐集與訪談;第二階段針對忠誠觀眾進行焦點團體訪談與個別訪談。研究結果發現:關係行銷的觀念,在不同表演藝術團體中得到不同程度的重視與應用;而配合表演藝術團體針對觀眾資料進行精密的整理與應用,關係行銷的確可以作為表演藝術團體與忠誠觀眾之間的經營方向;同時表演藝術團體多能保有本身對觀眾、對作品的承諾而得到忠誠觀眾的肯定;另外忠誠觀眾在欣賞動機、人際傳播、以及持續欣賞原因等方面,也展露出表演藝術團體強調人際互動的主要特色,而這正是關係行銷應用在表演藝術團體中值得注意的方向。

    第一章 緒論 第一節 研究動機 1 第二節 研究背景描述 5 第三節 研究目的與研究問題 14 第四節 觀念性架構 15 第五節 研究限制 16 第二章 文獻探討 第一節 關係行銷 17 第二節 關係行銷的基礎觀念與操作觀念 34 第三節 表演藝術行銷相關研究 44 第三章 研究設計 第一節 研究架構與名詞界定 52 第二節 研究方法 55 第四章 研究結果分析與討論 第一節 果陀劇場 59 第二節 朱宗慶打擊樂團 67 第三節 雲門舞集 73 第四節 討論 81 第五章 結論與建議 第一節 結論 106 第二節 研究建議 109 參考文獻 110 附錄 附錄一:表演藝術團體訪談問題 114 附錄二:忠誠觀眾訪談問題 117 附錄三:忠誠觀眾背景分析 118

    中文部份
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