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研究生: 卓詠欽
CHO,YUNG-CHIN
論文名稱: 美容資訊社群網站中成員滿意度、意見領袖特質對使用行為影響之研究
A study of the effects of members' satisfaction and opinion leadership traits on using behaviors in beauty information virtual community
指導教授: 王健華
Wang, Chien-Hwa
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 圖文傳播學系
Department of Graphic Arts and Communications
論文出版年: 2009
畢業學年度: 97
語文別: 中文
論文頁數: 123
中文關鍵詞: 虛擬社群意見領袖滿意度使用行為
英文關鍵詞: Virtual Community, Opinion Leaders, Satisfaction, Using behaviors
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:191下載:25
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  • 網際網路蓬勃的發展吸引大量資訊的匯集,其中虛擬社群成為資訊流通與人際互動的中心地帶。成功的虛擬社群可以增加成員的滿意度,進而形成其忠誠度及增加購買意願。然而在虛擬社群的研究中,對於有顯著影響力的意見領袖相關研究仍相當缺乏,因此本研究旨在探討在美容資訊虛擬社群中,成員的滿意度對使用行為的影響,並試圖加入意見領袖的因素,分析不同成員類型的使用行為的差異。本研究使用問卷調查法,研擬出滿意度、意見領袖特質及使用行為問卷。研究對象為347位美容資訊社群網站使用者。問卷分析方法使用敘述性統計、相關分析、迴歸分析、T檢定及變異數分析,以驗證三個變項之間的關係。研究結果顯示(1)滿意度與持續使用意圖、資訊回饋及購買意向有相關性;(2)意見領袖特質會顯著影響其資訊回饋程度;(3)成員每次在社群中停留時間越長,購買意向越高。總結而言,本研究深入討論滿意度與使用行為的關聯,並解釋社群成員在虛擬社群中的文章類型及使用習慣,藉此對社群內成員類型與使用行為有更深入的瞭解。本研究成果提供給虛擬社群研究者,並對社群網站經營者、管理者與行銷者提出具體實務建議。

    In more recent years, the flourishing Internet brings the development of virtual communities. However, within the extensive literature on Virtual Community, comparatively little research has focused on the effect of opinion leaders. The purpose of this study was to discuss the relationships between satisfaction and using behaviors in beauty information communities. The factor of opinion leadership traits was used to analyze the differences in using behaviors by virtual communities’ members. This research involved a survey comprised of questionnaires of satisfaction, opinion leadership traits and using behaviors. 347 users in virtual communities participated in the study. The quantitative analysis of the questionnaires demonstrated the direction and relationships between the three sets of variables. The results showed: (1) There was relevance between satisfaction and using behaviors; (2) a striking effect of opinion leadership traits was found on intention of information feedback; (3) The intention of buying increased as members stayed longer in community. For a better understanding of members’ type and using behaviors, this study explored the relation between satisfaction and using behaviors and explained members’ type of article and using habits in virtual communities. These conclusions can apply to academic field, management and marketing of virtual communities.

    第一章 緒論 1 第一節、研究背景與動機 1 第二節、研究目的 4 第三節、研究問題 5 第四節、研究範圍與研究限制 6 第五節、預期研究貢獻 8 第六節、名詞解釋 9 第二章 文獻探討 10 第一節、虛擬社群 10 第二節、意見領袖 23 第三節、虛擬社群滿意度 32 第四節、使用行為 35 第五節、文獻探討小結 42 第三章 研究方法 43 第一節、研究架構 43 第二節、研究步驟 45 第三節、研究方法 47 第四節、研究對象 52 第五節、研究實施 53 第六節、資料蒐集與分析方法 54 第四章 研究結果與分析 56 第一節、樣本資料敘述性統計分析 56 第二節、各構面信度檢驗 61 第三節、滿意度與使用行為、意見領袖特質之相關分析 66 第四節、滿意度、意見領袖特質與使用行為迴歸分析 68 第五節、美容資訊虛擬社群意見領袖、非意見領袖社群活動相關分析 71 第六節、人口統計變項、使用習慣對使用行為影響分析 74 第七節、研究驗證結果 85 第五章 結論與建議 86 第一節、研究結論 86 第二節、美容資訊社群網站成員類型與使用行為 91 第三節、實務上之建議 93 第四節、未來相關研究建議 96 參考文獻 97 附錄一 預試問卷 105 附錄二 正式問卷 110

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