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研究生: 張佳華
Chang Chia Hua
論文名稱: 台灣表演藝術團體週邊商品行銷研究
A Marketing Study on the Augment Products in Taiwan of the Performing Arts Groups
指導教授: 夏學理
Hsia, Hsueh-Li
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 表演藝術研究所
Graduate Institute of Performing Arts
論文出版年: 2008
畢業學年度: 96
語文別: 中文
論文頁數: 177
中文關鍵詞: 週邊商品表演藝術文化商品行銷
英文關鍵詞: augment products, performing arts, culture goods, marketing
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:321下載:43
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  • 二十一世紀的今日,因科技發展,造就網路與通訊活絡,增加了文化與藝術交流的機會,讓具有藝術魅力的週邊商品得以蓬勃發展起來。擁有著文化、創意與藝術內涵的表演藝術團體,可以透過量身定做,打造獨一無二的專屬商品,並運用各式行銷手法和通路,藉由商品的傳遞,增加與消費群眾間的互動和連結。
    根據國外案例發現,因百老匯音樂劇所開發出來的各式週邊商品,與節目同樣受到消費者青睞;美國紐約大都會博物館門票收入不到兩成,其他兩萬多種衍生商品、會員費等,營收超過一億美金,為故宮週邊商品與商品授權收入的三十二倍以上;2007年開始,國內故宮與日本三麗鷗(SANIRIO)合作開發的翠玉白菜、螽斯、蚱蜢玩偶,每月以超過千萬元以上的營運績效,超越同區的「大業高島屋」、「美麗華百貨」,成為商家營業稅第一名。
    這些經過創意、設計和包裝的文創週邊商品,比門票更值錢;對於藝術團體而言,如能投入相當的人力資源進行週邊商品之設計製作與行銷販售,將能使表演藝術之週邊商品發展更上軌道,不僅如此,還能為藝術團體帶來可觀之非票房收益,用以投入製作更多、更好且更豐富的作品上,供社會大眾欣賞。
    本研究以國外表演藝術和視覺藝術市場開發週邊商品之經驗,試圖驗證台灣表演藝術團體是否能產生相同效益,抑或是額外的負擔?經個案研究與深入訪談後發現,國外的市場經驗,並不適合套用於國內藝文團體,可能原因如下:
    一、視覺藝術與表演藝術本質不同,他山之石無法沿用。
    二、表演藝術市場營運艱困,藝文團體無法投入更多的人力資源,於週邊商品開發與商品行銷。
    三、目前國內藝術市場與表演藝術之週邊商品發展尚未成熟,民眾對於藝文欣賞與購買週邊商品的習慣仍在養成中。
    四、表演藝術團體對於投入週邊商品開發,是否能帶來如期成效,抱持存疑態度。
    五、政府對於輔導表演藝術團體開發週邊商品部分,並無相關的配套措施。

    綜括以上各種因素,以致於台灣表演藝術團體週邊商品的行銷成效不盡理想,筆者也針對上述研究發現提出建議,以作為後續研究之發展貢獻。

    Due to present technology development in 21st century, network and communi-cation grow up extremely well, and the interaction opportunities of culture and arts are thus increased with the result that the development of augment products with artistic fascination flourishes vigorously. Performing arts groups with culture, innovation and artistic cultivation are able to create unique exclusive merchandise through customization, and thus enhance their interaction and connection with consumers through transmission of products with the help of various marketing approaches and channels.
    According to overseas cases, it is found that various augment products developed from Broadway musicals are well received by consumers, the same as the program itself. Income from entrance tickets is less than 20 percent of the total revenue of the Metropolitan Museum of Art in New York. The revenue is more than one hundred million US dollars from other over twenty thousand kinds of derivative merchandises and membership fee. It surpasses in the income from augment products and authorization of National Palace Museum over thirty two times. Since 2007, figurines of jade Chinese cabbage, long-horned grasshopper and grasshopper cooperatively developed by the National Palace Museum and SANRIO Japan have obtained monthly more than ten millions of revenue. It surpasses the Dayeh-Takashimaya department store and Miramar department store in business tax as the leading enterprise in the same area.
    These cultural innovative augment products which are innovatively designed and packaged are more valuable than entrance tickets. For arts groups, if they can invest corresponding human resource in the design, fabrication and marketing sales of aug-ment products, the development of performing arts augment products will be more smoothly in progress. Furthermore, it can also bring considerable none-box-office benefit for arts groups, which can be utilized to invest in producing more, better and more plentiful works for public audience appreciation.
    Based on the experience from augment products development of overseas per-forming arts and visual arts market, this research attempts to verify, whether perform-ing arts groups in Taiwan can obtain the same beneficial result or just additional bur-den? After case studies and profound interviews, it is found that it is not suitable to completely imitate overseas marketing experience for domestic arts groups. Possible causes are as following:
    1. Visual arts and performing arts are essentially different. Experiences can not be emigrated.
    2. Performing arts market is very tough, hence arts groups are not able to invest more human resource in development of augment products and their mar-keting sales.
    3. Augment products development of domestic arts market and performing arts is currently not mature yet. The public’s customs of arts appreciation and augment products purchasing is still under cultivation.
    4. Performing arts groups still doubt whether investment in development of augment products can bring expected beneficial result.
    5. There is still no supporting policies from government to assist performing arts groups for augment products development.

    By summing up various factors mentioned above, the marketing result for aug-ment products of performing arts groups in Taiwan is far from expectation. Author aims at the above research results to propose suggestions for the sake of development contribution for consequent research.

    中文摘要........................................................................................................................I 英文摘要......................................................................................................................III 謝誌...............................................................................................................................V 目錄..............................................................................................................................VI表次...........................................................................................................................VIII 圖次..............................................................................................................................IX 第壹章 緒論........................................................................................................1 第一節 研究動機與背景......................................................................................1 第二節 研究目的..................................................................................................3 第三節 研究範圍與限制......................................................................................5 第四節 章節架構..................................................................................................6 第貳章 文獻探討.............................................................................................7 第一節 表演藝術概述........................................................................................7 第二節 表演藝術的市場行銷與特性................................................................11 第三節 台灣表演藝術團體................................................................................20 第四節 週邊商品................................................................................................32 第參章 研究方法與步驟...........................................................................42 第一節 個案研究方法........................................................................................43 第二節 研究架構與流程....................................................................................44 第三節 深度訪談法............................................................................................45 第肆章 個案討論與分析...........................................................................51 第一節 個案討論................................................................................................51 音樂類 十鼓擊樂團......................................................................52 現代戲劇類 表演工作坊......................................................................60 傳統戲曲類 霹靂布袋戲......................................................................69 舞蹈類 風之舞形............................................................................84 舞蹈類 雲門舞集............................................................................91 第二節 週邊商品綜合行銷分析........................................................................101 第伍章 結論與建議......................................................................................109 第一節 研究結論................................................................................................109 第二節 研究建議................................................................................................115 第三節 後續研究建議........................................................................................121 參考文獻....................................................................................................................123 附錄............................................................................................................................129

    一、 中文
    (一)一般著作
    1. 行政院文化建設委員(1998)。《文化白皮書》,台北:行政院文化建設委員出版。
    2. 行政院文化建設委員(2002)。《90年文化統計》,台北,行政院文化建設委員出版。
    3. 行政院文化建設委員(2007)。《表演藝術產業調查研究》,台北,行政院文化建設委員出版。
    4. 花建(2003a)。《文化+創意=財富》,台北:帝國文化。
    5. 花建(2004)。〈文化產業離我們有多遠—從資源鍊到產業鍊〉,《北大文化產業關鍵報告》,台北:帝國。
    6. 夏學理等(2007)。《文化行政》,台北,五南。
    7. 國立中正文化中心(1999)。《表演藝術年鑑》,台北:國立中正文化中心。
    8. 馮久玲(2002)。《文化是好生意》,台北,臉譜。
    9. 經建會(2002年12月)。〈台灣文化創意產業現況調查研究〉,經建會計畫處,未出版研究。
    (二)翻譯書籍
    1. Caves, R., E. Creative Industries-Contracts between Art and Commerce.Harvard University Press,仲曉玲、徐子超譯(2003)。《文化創意產業-以契約達成藝術與商業的媒合》,台北:典藏(原書於2000年出版)。
    2. David Throsby著,張維倫、潘筱瑜、蔡宜真、鄒歷安譯 (2003)。《文化經濟學》,台北:典藏(原文於2001年出版)。
    3. Frey S. Bruno著,蔡宜真、林秀玲譯 (2003)。《當藝術遇上經濟-個案分析與文化政策》,台北:典藏。
    4. Kotler, Philip & Scheff, Joanne著,高登第譯 (1998)。《票房行銷—菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》,台北,遠流(原文於1997年出版)。
    5. Michael Billington,蔡美鈴譯 (1986)。《表演藝術》,台北:桂冠圖書(原文於1979年出版)。
    6. Warnier Jean-Pierre 著,吳錫德譯 (2003)。《文化全球化》,台北:麥田。
    (三)報紙、雜誌、期刊、研討會
    1. 2005年10月13日,〈擺飾 用品 公仔 生活即藝術〉,《中國時報》E4版,藝文調色盤。
    2. Booy Anna 著,黃慧珍(1999)譯。〈數位世界裡的藝術授權〉,《博物館學季刊》,第13 卷第1期。
    3. McLean Fiona Combe 著,張譽騰譯(1995)。〈如何行銷?博物館特殊情境的分析〉,《博物館學季刊》,第9 卷第2 期。
    4. Newcomb Kahleen K.著,蘇麗英譯(1988)。〈博物館賣店的組織和銷售技巧〉,《博物館學季刊》,第2 卷第4 期。
    5. 王怡瑜(1999年6月)。〈我國表演藝術團體之經營機會研究〉,《空大行政學報》,頁387-423。
    6. 何明泉,林其祥,劉怡君(1996)。〈文化商品開發設計之構思〉,《設計學報》,第1卷第1期。
    7. 何明泉、蔡子瑋(1995)。〈產品意象語言研究—以本土性意象為例〉,《成功大學學報》,第30卷,頁99-115。
    8. 李至和(2005年8月9日)。〈故宮開發週邊商品 一年2億入帳〉,《經濟日報》。
    9. 周美惠(2006年10月19日)。〈翠玉白菜變餅乾 月底上架〉,《聯合報》,C6文化版。
    10. 林富美、沈宜蓉、陳健倫(2004年1月)。(媒體行銷文化商品創造之綜效—以聯合報系“兵馬俑•秦文化特展”與“印度古文明•藝術特展“為例),《傳播與管理研究期刊》,第 3 卷 第 2 期,頁67-104
    11. 林懷民(2003年3月28日)。(先談文化 再說產業—從雲門經驗看台灣表演藝術產業化的可能性),《文化創意產業:全球思考‧台灣行動》。
    12. 邱憶惠(1999)。〈個案研究法:質化取向〉,《教育研究》,7:133-127。
    13. 范子凡。(讓台灣不會成為國際魅影─從國際授權產業報告看台灣(上)),《your key to art~藝術專欄》。
    14. 夏學理,王怡瑜。〈我國表演藝術團體之經營機會研究〉,《空大行政學報》,第八期,民87。
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    19. 陳芸芸(2006)。〈商業歌舞劇場的超級長青秀Long Runs in the Musical Theatre〉,《樂覽》。
    20. 陳姿羽(2005)。〈故宮玩出酷炫新把戲〉,《天下雜誌》,322:244-245。
    21. 陳國政、常靜潔(2005)。〈從時尚故宮到六本木之丘─21世紀文化商品設計與經營趨勢〉,《設計雜誌》,第125期。
    22. 雲門舞集(民92~94)。《雲門舞集文教基金會2003~2005年報》,臺北:雲門舞集。
    23. 楊俐芳(2003年9月)。〈由歌劇魅影與臥虎藏龍談台灣表演藝術的產業化〉,《美育》,頁80-81。
    24. 劉立行(2000)。〈劇情電影:個人藝術,流通商品與大眾消費的再確認—一個藝術商品化與消費化的探討〉,《文化視窗》,2004年4月:22-26。
    25. 劉維公(2001a)。〈當代消費文化社會理論的分析架構:文化經濟學、生活風格、與生活美學〉,《東吳社會學報》。
    26. 鄭呈皇(2003)。〈故宮國寶變身線上遊戲武器!〉,《商業週刊》,第829 期。
    27. 鄭季妤(2006)。〈在國寶中找靈感─時尚故宮摩登T恤設計大賽〉《設計雜誌》,129:96-98。
    28. 鄭瑤婷(1995)。〈文化產業週邊商品的開發與行銷〉,《2004社教機構與文化創意產業資源整學季刊》,第9 卷第2 期。
    (四)論文
    1. 吳敏菁(2005)。國內表演藝術團體運用於網路行銷績效之研究。南華大學美學與藝術管理研究所。
    2. 李嘉欣(2006)。產品訊息強度與消費者喜好度之關連探討─以國立自然科學博物館植物園文化商品設計為例。雲林科技大學工業設計系碩士班。
    3. 洪紫娟(1999)。觀眾在博物館賣店內之消費行為與顧客滿意度之研究-以國立科學工藝博物館禮品中心為例。台南藝術學院博物館學研究所碩士論文。
    4. 郎祖明(2006)。表演藝術經紀公司對藝文環境之影響。國立政治大學廣告研究所碩士論文。
    5. 孫玉珊(2004)。創造端與消費者端對大眾型文化商品之認知:探索性研究。國立中正大學行銷管理研究所。
    6. 張雪芳(2006)。表演藝術組織與新聞媒體關係之研究—以2006年「歌劇魅影」在台演出為例。世新大學新聞研究所在職專班碩士論文。
    7. 許毓容(2005)。主題式意象轉換於文化商品造型之研究。成功大學工業設計研究所碩士論文。
    8. 連瓊芬(2005)。文化創意產業品牌形象之視覺設計與應用研究-以苗栗窯業為例。國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文。
    9. 陳怜妏(2005)。高雄市表演藝術產業化之策略研究—以高雄城市芭蕾舞團為例。國立中山大學藝術管理研究所。
    10. 陳建勳(1999)。商品藝術化與藝術商品化之研究-視覺藝術產業發展的第一步。元智大學藝術管理研究所碩士論文。
    11. 陳建勳(1999)。商品藝術化與藝術商品化之研究-視覺藝術產業發展的第一步。元智大學藝術管理研究所碩士論文。
    12. 陳國政(2003)。《文化產品載動文化產業-誠品書店與故宮博物院賣店現象分析》,〈2003 年台灣地區藝術學相關研究碩博士班學生論文發表會論文集〉。
    13. 陳筱茹(2005)。文化商品價值網之分析-以幾米為例。南華大學傳播管理學研究所碩士論文。
    14. 粘耿嘉(2002)。《全球化文化衝擊下的法國文化產業策略》。淡江大學歐洲研究所。
    15. 馮世人(2007)。霹靂布袋戲產業鏈發展指標之研究。朝陽科技大學建築與都市設計研究所。
    16. 黃中人(2005)。周邊商品共創設計行銷市場與其設計鏈互動關係研究-以iPod為例。雲林科技大學工業設計系碩士論文。
    17. 黃元清(2006)。文化商品轉換研究與概念設計-從故宮OLD IS NEW到台塑企業文物館紀念品設計。長庚大學工業設計研究所。
    18. 黃婷淇(2005)。文化轉化產品之設計發展模式-- 以海安路街道家具設計為例。國立成功大學工業設計學系碩士論文。
    19. 楊榮驊(2001)。品牌經營實作模式之研究-以品牌經營的觀點探討企業「促銷贈品」、「禮品」及「週邊商品」於整合行銷傳播之運用。台灣科技大學管理研究所
    20. 劉怡芳(2001)。藝文活動行銷策略之研究-以報社贊助大型展覽為例。國立台灣師範大學大眾傳播研究所。
    21. 劉瑞芬(1999)。博物館出版品與教育推廣應用之研究-以國立歷史博物館為例。台南藝術學院博物館學研究所碩士論文。
    22. 鄭智偉(2003)。文化產業品牌管理模式應用研究初探-以台灣表演藝術產業為例。國立政治大學廣告研究所碩士論文。
    23. 賴志曜(2006)。消費決策型態之研究-以統一獅球迷購買統一獅周邊商品為例。國立嘉義大學體育與健康休閒研究所
    二、外文資料
    1. Adoni, H.&Sherrill, M.(1984). Media and the social construction of reality: Toward an intergration of theory and research. Communication Research ,11,323-37.
    2. Cave, R.(2000). Creative industries: Contracts between art and commerce. Press: Harvard University.
    3. Garnham, N.(1990). Capitalism and Communication: Global Culture and the Economics of Information. Set: London.
    4. Goldman, R. & Papson, S.(1996). Sign wars: The cluttered landscape of advertising. New York: The Guiford press.
    5. Lisa Fondo.(2003) “Art Licensing Show Steady Growth: licensors continue to focus on art for it longevity in the marketplace and its growth popularity-Special Report”, Art Business News.
    6. Marcuse, H. (1964). One dimensional man, Boston:Beacon Press.
    7. Ryan, B.(1992). Marketing capital from culture New York: Walter de Gruyter.
    8. Scott, A. J. (2004). Cultural-products industries and urban economic development: Pros-pects for growth and market contestation in global context. Urban Affairs Review, 39, 461-490.
    三、 網路資料
    1. Artkey:http://www.artkey.com/eweb/big5site/index.htm。
    2. UNESCO(2002):http://unesco.org/culture/industries。
    3. 〈古意裡的新時尚─誠徵新玩意社教館所商品創意設計競賽〉:http://www.dmd.yuntech.edu.tw/event/2006ni/index.html
    4. 十鼓擊樂團:http://www.ten-hsieh.com.tw/。
    5. 文化創意產業專屬網站(2006),(創意過生活,帶來體驗經濟新商機):http://www.cci.org.tw/portal/news/ index.asp。
    6. 文建會,(文化創意產業發展計畫):http://web.cca.gov.tw/creative/page/main_01.htm
    7. 古詩琪(2007年08月08日)。〈音樂劇小王子 周邊商品卡哇依 小王子的愛情 瓶中玫瑰499 極光明信片 部分商品已缺貨〉,《台視新聞網》:網址:http://www.ttv.com.tw/096/08/0960808/09608084586103L.htm。
    8. 台灣創意設計中心:http://www.tdc.org.tw/。
    9. 杜佳融(2003)。(故事在文化創意產業的應用初探),《知識台灣電子報》。
    10. 周美惠(2003年8月22日)。〈故宮文物衍生品銷全球-年產值兩億〉,聯合新聞網。
    11. 明華園,出版品:http://www.twopera.com/epaper/20061115/20061115.htm。
    12. 表演工作坊:http://www.pwshop.com/。
    13. 風之舞形:http://www.winddance.org.tw。
    14. 國家文化藝術基金會:http://www.ncaf.org.tw。
    15. 國家台灣交響樂團樂覽:http://www.ntso.gov.tw/web/magazine_content.asp?N_ID=509。
    16. 國家交響樂團:http://nso.ntch.edu.tw/。
    17. 著作權筆記:http://www.copyrightnote.org/。
    18. 雲門舞集-雲門簡介:http://www.cloudgate.org.tw/brief/brief.htm。
    19. 藝術廣場:www.art-mall.com.tw。

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