隨著國內休閒生活需求增加，博物館已被喻為一種「文化觀光事業」（漢寶德，1995）。根據交通部觀光局調查數據顯示，目前臺灣國人以博物館作為參觀選擇的需求而言，以選擇參觀藝文展覽、參觀活動展覽二項來看就達6.0%至9.5%的比例，佔總體29.5%近三分之一，可以說選擇博物館作為文化活動佔有相當比例。
本研究從博物館觀眾視為顧客的角度出發，以參觀國立臺灣美術館觀眾為對象，探究國內博物館觀眾族群對於選擇參觀該館時，重視的美術館屬性及對於各項屬性的偏好差異。再者，對於博物館觀眾而言，博物館是屬於高涉入的選擇藝文機構，本研究運用聯合分析法探究國立臺灣美術館所涵蓋不同屬性間的抵換關係，期待本研究有助於博物館管理領域能更了解觀眾顧客對於美術館之藝文機構的偏好情況。
本研究發現，關於國立臺灣美術館所研究中的六項構面「展覽環境、空間環境設施、友善環境設施、資訊服務、消費服務、教育推廣功能」，歸納整理出14項屬性，其中博物館觀眾重視的構面以「展覽環境」比重最高，再者才是教育推廣活動功能及資訊服務等。呼應在美術館功能中，展覽是一項重要的任務，因為此項工作是很直接且為最具有實際效益的服務。
國立臺灣美術館最被觀眾所重視屬性依次為「策展人與藝術家知名度」、「展覽內容及類型」、「教育推廣活動設計」、「互動展示裝置」、「導覽服務」、「展場規劃」等6項屬性。本研究更進一步發現，對於各屬性項目中所涵蓋的2項水準而言，「具有知名度高的策展人與藝術家、主題型策展模式的展覽內容與類型、具備鼓勵及探索實驗性質的互動展示裝置、強調空間規劃及重視展場氛圍與動線流暢度的展場規劃、提供機型輔具式的導覽服務、互動實作課程的教育推廣活動設計」最受到博物館觀眾的青睞，是顧客觀眾對於本研究對象的偏好取向。

Following the increasing trend of modern recreation life，the museum has considered one of “culture travel business”. According Taiwan Tourism Bureau’s data，6.0% to 9.5% Taiwan people choose to visit exhibition or activities，almost one-third visitors choose those culture activities.
This thesis took National Taiwan Museum of Fine Arts’ (NTMoFA) audience as the sample，observed the behavior and favorite of the museum audience，and used conjoint analysis to study the interaction between the factors. Hope the study is useful for the museum to know the preference of museum visitors.
Six dimensions “exhibition environment，instrument，friendly instrument， information service， consumption service，education” were inducted to 14 factor. The study found audience most prefer the “exhibition environment” dimension， the second is “education”and“information service”. To prove the most important service of the museum is to hold exhibition.
The study also found the audience preference factor，the rank one is“the fame of curator and artist”，and the other rank is “exhibition content”，“education activity”，“interactive instrument”，“guide service” and “place design”. The most attractive combination is “High fame curator and artist，thematic content， more interactive instrument，well-designed place，use guide machine，and practice education activity.”

壹、 中文部分
王立言，2014。結合擴增實境與二維條碼技術之行動式導覽系統-以博物館導覽為例。逢甲大學資訊工程學系碩士論文。
王立言，2014。結合擴增實境與二維條碼技術之行動式導覽系統-以博物館導覽為例。逢甲大學資訊工程學系碩士論文。
王淑珍，2010。美術館參觀動機與體驗之研究─以高雄市立美術館為例。南台科技大學休閒事業管理系碩士論文。
交通部觀光局，2014。中華民國101年國人旅遊狀況調查報告。2014年11月，取自http://admin.taiwan.net.tw/statistics/year.aspx?no=134（2014年11月1日點閱）
交通部觀光局，2014。中華民國102年國人旅遊狀況調查報告。2014年11月，取自http://admin.taiwan.net.tw/statistics/year.aspx?no=134（2014年11月1日點閱）
交通部觀光局，2015。103年國內主要觀光遊憩據點遊客人數月別統計。2015年1月，取自http://admin.taiwan.net.tw/statistics/year.aspx?no=134（2015年1月點閱）
朱怡旋，2004。從個體的享樂與實用消費價值，探討廣告訴求呈現、產品功能屬性對廣告說服效果的影響-以科技產品為例。國立政治大學廣播電視學研究所碩士論文。
吳長生，1999。聯合分析法之行銷應用探討。商周學報，7期。
吳俊彥，2001。消費者行為。台北縣：高立圖書。頁78。
吳莉筠，2011。國立臺灣美術館參觀動機與休閒阻礙對參與意願之影響。臺中技術學院流通管理系碩士論文。
吳鴻慶，2000。美術館與科學博物館展示說明分析研究--以國立臺灣美術館與國立高雄科學工藝博物館為例。臺南藝術學院博物館學研究所碩士論文。
呂理政，2002。《博物館展示的傳統與展望》。臺北：南天書局。
李宜曄，2008。創意市集消費者選購因素之研究-以西門紅樓創意市集為例。國立臺北教育大學藝文產業設計與經營研究所。
李斐瑩，1999。觀眾研究與二十一世紀博物館。美育，109:20-26。
李斐瑩，2007。台北市立美術館觀眾研究，藝術學報。
李斐瑩，2007。觀眾研究與服務行銷博物館。
周文賢、李宏達，1992。市場調查與行銷策略研擬。台北市：華泰書局。
周文賢、張欽富，2000。聯合分析在產品設計之運用，台北市：華泰書局。
林芳宇，2012。運用聯合分析法探討消費者對民宿偏好之研究—以台東地區民宿為例。亞洲大學經營管理學系碩士論文。
林潔盈等譯，2001。博物館經驗。臺北市：五觀藝術管理。
林震岩，2007。多變量分析：SPSS的操作與應用，頁694-695。臺北市：智勝文化。
林震岩，2010。多變量分析。台北市：智勝出版社。
洪于潔，2005。博物館互動展示設計之研究。元智大學資訊傳播學系碩士論文。
徐純譯，2001。McLean著。如何為民眾規劃博物館的展覽。屏東縣車城鄉：海生館。
徐愫禧，2008。國立臺灣美術館高齡觀眾參與之研究。國立臺灣師範大學美術學系在職進修碩士論文。
徐達光，2004。消費者心理學。臺北市：東華書局。
張佑馨，2004。博物館觀眾開發之研究-以臺北市兒童交通博物館為例。國立臺南藝術學院博物館學研究所碩士論文。
莊宣樺，2012。博物館特展服務品質之研究─以故宮「羅浮宮珍藏展」為例。國立臺北教育大學文化創意產業經營學系碩士論文。
連敏秀，2004。聯合分析法應用於市場區隔中最佳產品組合之研究-以行動電話為例。國立成功大學統計學系碩士班碩士論文。
連慧雯，2006。手機廣告用詞對消費者換機意願之研究。輔仁大學資訊管理學系在職專班碩士論文。
陳耀茂，2006。聯合分析的SPSS使用手冊。台北市：鼎茂書局。
陳耀茂，2010。新商品企劃與分析法。台北市：鼎茂圖書出版公司。
曾于珍等編譯，2004。弗德立希‧瓦達荷希博士Dr.Friedrich Waidacher。博物館學-德語系世界觀點。臺北市：五觀藝術管理。
曾如禎，2010。美術觀眾的學習發現：國立臺灣美術館常設展成人觀眾參觀經驗之研究。東海大學美術學系碩士論文。
黃光男，1991。美術館行政。台北市：藝術家出版社。
黃光男，1994。美術館廣角鏡=Widescreen views of fine arts museums。臺北市：北市美術館。
黃光男，1997。博物館行銷策略。藝術出版社。
黃俊英，2000。多變量分析。台北市：中國經濟企業研究所。
黃俊英，2000。多變量分析。臺北：華泰。
黃璋如等，2003。消費者對有機農業博物館設立之偏好研究―聯合分析法之應用。國立中興大學行銷系第一屆全國當代行銷學術研討會。
漢寶德，2000。博物館管理。臺北市：田園城市文化。
漢寶德，2004。博物館管理。臺北市：田園城市文化。
劉婉珍 (2001)：美術館教育人員的專業特質與成長。博物館學季刊，15(2)， 63-74。
劉婉珍，2011。博物館觀眾研究。臺北市：三民。
劉景賢，2000。「聯合分析法在廠商決策之應用」。台大國際企業所碩士論文。
劉慶洲，2005。非營利組織顧客滿意度之研究–以國立臺灣美術館為例。朝陽科技大學保險金融管理系碩士論文。
蔡海廣，2012。博物館特展教育活動規劃與評量初探—以國立自然科學博物館「歡迎光臨絲樂園」為例。國立臺南藝術大學博物館學與古物維護研究所碩士論文。
鄭淑禎，2014。博物館APP導覽系統之系統品質覺知及體驗價值與使用意圖相關研究。國立臺灣師範大學工業教育學系在職進修碩士班。
鄭淑禎，2014。博物館APP導覽系統之系統品質覺知及體驗價值與使用意圖相關研究。國立臺灣師範大學工業教育學系在職進修碩士班論文。
羅文坤，1986。行銷傳播學。三民書局。
貳、英文部分
Aaker，D.A. （1991），Managing Brnd Equity，The Free Press，New York，NY.
Vinson, D.E., Scott, J.E. and Lawrence M. (1997).”The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior”，Journal of Marketing，41（2），pp.44-50
Green， P. E. and Srinivasan， V.（1978）. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issuesand Outlook. Journal of Consumer Research， Vol. 5， pp. 103-123.
Green， P. E. and Wind， Y.（1973）. Multiattribute Decision in Marketing: A Measurement Approach. Hinsdale， III: The Dryden Press， pp. 39-46.
Kolter，P. & Armstrong，G. （2006）. Principles of Marketing（11th ed.）， New Jersey : Prentice Hall.p.129，183-186，220.