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研究生： 蔡宇玲
Tsai, Yu-ling
論文名稱： 企業贊助運動賽會效益之研究—以HBL高中籃球甲級聯賽為例
A Study of the Effects and Benefits of Enterprises Sponsoring Sports Competitions — A Case Study of High School Basketball DivisionⅠTournament
指導教授： 鄭志富
Cheng, Chih-Fu
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 體育學系
Department of Physical Education
論文出版年： 2002
畢業學年度： 90
語文別： 中文
中文關鍵詞： 運動聯賽 、運動贊助 、贊助效益 、大眾傳播
英文關鍵詞： sport tournament, sport sponsorship, sponsorship benefit, mass media
論文種類： 學術論文
相關次數： 點閱：901  下載：135 
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    • 本研究旨在瞭解企業贊助九十學年度HBL高中籃球甲級聯賽之預期效益，並進一步探討現場觀眾對贊助企業的辨識、企業形象、購買意圖、媒體使用及賽會參與等贊助效益之認知程度。
    研究對象為中華民國高級中等學校體育總會及九十學年度HBL高中籃球甲級聯賽總決賽575位現場觀眾，並向中華民國高級中等學校體育總會對高中籃球聯賽發展源由及企業贊助現況進行瞭解，最後以自編之「企業贊助運動賽會效益評估問卷」為研究工具進行調查。
    根據實際調查所得資料，以描述統計、χ2檢定（Chi-square Test）、單因子變異數分析（one-way ANOVA）、簡單相關分析（simple correlation analysis）及典型相關分析（canonical correlation analysis）等統計方法處理，結果發現：
    一、 女性對贊助企業辨識程度高於男性；現賞觀賞次數以6次以上及贊助企業消息來自比賽現場者的辨識程度為最高。
    二、 男性、電視觀賞次數愈多及經常運動的觀眾對媒體使用行為與賽會參與認知有顯著的認知效益。
    三、 企業辨識及賽會參程度確實與贊助效益間有典型相關關係存在。其中以企業辨識及賽會參程度所有構面透過第一個典型因素，能影響贊助效益之媒體使用行為及賽會參與認知。

    The purpose of the study was to investigate the expected effects and benefits for enterprises to sponsoring HBL high school basketball DivisionⅠTournament 2001. This study also examined the degree of the sponsor, corporation image, intention of purchase, media application and participation of the games.
    The subjects of the study were the audience (N=575) who attended the HBL games of year 2001. A questionnaire “The Effects and Benefits of Enterprises in Sponsoring Sports Competitions” was used as a research tool to collect data.
    The data of the study were analyzed using descriptive statistics, Chi-square test, one-way ANOVA analysis, simple correlation analysis and canonical correlation analysis. The results of the study were as follows：
    1、 Females have a higher level of recognition of sponsors than males. Those who have been onsite spectators for 6 times or more and obtained the sponsoring information as live audience have the highest level of awareness.
    2、 In "media usage behavior" and "perception of game participation ", males and those who watch TV frequently and exercise frequently have a higher level of understanding.
    3、 There exists a canonical correlation among audience awareness and participation, and the elements in the effects of sponsorship, of which the degree of audience awareness and participation could influence media application and participation of the games.

    中文摘要………………………………………………………… Ⅰ 英文摘要………………………………………………………… Ⅱ 謝誌……………………………………………………………… Ⅲ 目次……………………………………………………………… Ⅳ 表次……………………………………………………………… Ⅵ 圖次……………………………………………………………… Ⅸ 第壹章 緒論 第一節 研究背景…………………………………………… 1 第二節 研究目的…………………………………………… 4 第三節 研究問題…………………………………………… 5 第四節 研究範圍與限制…………………………………… 5 第五節 名詞操作型定義…………………………………… 6 第貳章 文獻探討 第一節 我國運動聯賽的內涵……………………………… 10 第二節 高中籃球聯賽行銷的發展源由…………………… 14 第三節 企業贊助體育運動的理論基礎…………………… 18 第四節 運動贊助的效益評估……………………………… 33 第五節 傳播媒體對體育運動發展的影響………………… 42 第六節 本章總結…………………………………………… 48 第三章 研究方法 第一節 研究架構…………………………………………… 51 第二節 研究流程…………………………………………… 52 第三節 研究對象…………………………………………… 54 第四節 研究工具…………………………………………… 54 第五節 資料處理…………………………………………… 64 第肆章 研究結果 第一節 現場觀眾背景變項分佈情形……………………… 65 第二節 背景變項對贊助企業辨識程度之比較…………… 68 第三節 背景變項對企業贊助之效益分析比較…………… 91 第四節 企業辨識及賽會參與程度與贊助效益間之相關分析…………………………………………………… 99 第伍章 討論 第一節 背景變項對贊助企業辨識程度之分析…………… 106 第二節 背景變項對企業贊助效益之分析………………… 111 第三節 辨識企業及賽會參與程度對贊助效益間之解釋力 115 第陸章 結論與建議 第一節 結論………………………………………………… 119 第二節 建議………………………………………………… 121 參考文獻………………………………………………………… 126 附錄一： 九十學年度HBL高中籃球聯賽企業贊助效益評估之預試問卷……………………………………………… 131 附錄二： 九十學年度高中籃球聯賽（HBL）企業贊助效益評估之問卷………………………………………………… 134 表 次 表2-1 高中籃球聯賽賽制發展流程…………………………… 14 表2-2 運動贊助定義之相關文獻……………………………… 19 表2-3 國內運動贊助之相關研究……………………………… 22 表2-4 運動聯賽可宣傳推廣的工具…………………………… 29 表2-5 企業贊助考量因素……………………………………… 32 表2-6 贊助辨識之相關研究…………………………………… 35 表2-7 企業形象之相關研究…………………………………… 39 表2-8 購買意圖之相關研究…………………………………… 40 表3-1 企業贊助效益量表（預試）各構面、題目編配表…… 55 表3-2 『企業贊助效益量表』項目分析摘要表（預試）…… 58 表3-3 『企業贊助效益量表』項目分析摘要表（正式）…… 59 表3-4 『企業贊助效益評估』因素構面及因素負荷量摘要表（預試）………………………………………………… 60 表3-5 『企業贊助效益評估』因素構面及因素負荷量摘要表（正式）………………………………………………… 61 表3-6 企業贊助效益量表信度分析摘要表（預試）………… 62 表3-7 企業贊助效益量表信度分析摘要表（正式）………… 63 表3-8 『企業贊助運動賽會效益評估』題號修改摘要表…… 63 表4-1 HBL受測現場觀眾背景變項分佈表…………………… 67 表4-2 現場觀眾贊助企業辨識程度現況摘要表……………… 69 表4-3 贊助企業辨識程度摘要表……………………………… 69 表4-4 單一贊助企業辨識狀況摘要表………………………… 70 表4-5 性別與贊助企業辨識程度摘要表……………………… 70 表4-6 性別與贊助企業辨識層次摘要表……………………… 71 表4-7 性別與單一贊助企業辨識狀況摘要表………………… 72 表4-8 身份與贊助企業辨識程度摘要表……………………… 73 表4-9 身份與贊助企業辨識層次摘要表……………………… 74 表4-10 身份與單一贊助企業辨識狀況摘要表………………… 75 表4-11 電視觀賞次數與贊助企業辨識程度摘要表…………… 76 表4-12 電視觀賞次數與贊助企業辨識層次摘要表…………… 77 表4-13 電視觀賞次數與單一贊助企業辨識狀況摘要表……… 78 表4-14 現場觀賞次數與贊助企業辨識程度摘要表…………… 79 表4-15 現場觀賞次數與贊助企業辨識層次摘要表…………… 80 表4-16 現場觀賞次數與單一贊助企業辨識狀況摘要表……… 81 表4-17 比賽消息來源與贊助企業辨識程度摘要表…………… 82 表4-18 比賽消息來源與贊助企業辨識層次摘要表…………… 83 表4-19 比賽消息來源與單一贊助企業辨識狀況摘要表……… 84 表4-20 贊助消息來源與贊助企業的辨識程度摘要表………… 85 表4-21 贊助消息來源與贊助企業的辨識層次摘要表………… 86 表4-22 贊助消息來源與單一贊助企業辨識狀況摘要表……… 87 表4-23 運動習慣與贊助企業辨識程度摘要表………………… 88 表4-24 運動習慣與贊助企業辨識層次摘要表………………… 89 表4-25 運動習慣與單一贊助企業辨識狀況摘要表…………… 90 表4-26 企業贊助效益各構面現況摘要表……………………… 91 表4-27 性別與企業贊助效益比較摘要表……………………… 92 表4-28 身份與企業贊助效益比較摘要表……………………… 93 表4-29 電視觀賞次數對企業贊助效益比較摘要表…………… 94 表4-30 現場觀賞次數與企業贊助效益比較摘要表…………… 95 表4-31 比賽消息來源與企業贊助效益比較摘要表…………… 96 表4-32 贊助消息來源與企業贊助效益比較摘要表…………… 97 表4-33 運動習慣與企業贊助效益比較摘要表………………… 98 表4-34 企業辨識及賽會參與程度與贊助效益之簡單相關係數摘要表…………………………………………………… 99 表4-35 辨識、參與程度與贊助效益之典型相關係數顯著性考驗摘要表………………………………………………… 101 表4-36 辨識、參與程度與贊助效益之典型相關係分析摘要表 101 圖 次 圖2-1 贊助交換關係…………………………………………… 26 圖3-1 研究架構………………………………………………… 51 圖3-2 研究流程圖……………………………………………… 53

    一、中文部份
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    二、外文部份
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