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研究生: 林裕恩
Lin Yu-En
論文名稱: 臺灣師大學生品牌偏好對adidas及NIKE電視運動廣告效果之影響
The Influence of Size of TV Sport Advertising Effect of adidas and NIKE Toward National Taiwan Normal University Students' Brand Preference
指導教授: 程紹同
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 體育學系
Department of Physical Education
論文出版年: 2006
畢業學年度: 94
語文別: 中文
論文頁數: 108
中文關鍵詞: 品牌偏好電視運動廣告廣告效果
英文關鍵詞: Brand preference, TV sport advertising, Advertising Effect
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:275下載:57
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  • 摘  要
    本研究旨在瞭解大學生運動品牌偏好情形及adidas與NIKE電視運動廣告的效果,並進而探討不同運動品牌偏好之集群對adidas及NIKE電視廣告效果之影響。
      本研究以立意抽樣的方式抽出165位喜歡adidas或NIKE的學生,並以「電視運動廣告效果之調查問卷」為研究工具,進行adidas及NIKE廣告效果實驗。研究結果發現:
    一、運動品牌偏好集群可分為4個集群;4個運動品牌偏好集群在偏好adidas及NIKE品牌有顯著差異。
    二、在運動品牌偏好集群中,以女大學生、年齡較大者、運休學院及年級較高者的品牌偏好較為鮮明。
    三、adidas廣告有較佳的品牌態度;NIKE廣告則有較佳的廣告認知。兩則廣告中,NIKE的廣告效果顯著高於adidas的廣告效果。
    四、是否曾經觀看過電視運動廣告在adidas廣告效果無顯著差異;然而在NIKE廣告效果有顯著差異。
    五、在adidas廣告效果方面,4個運動品牌偏好集群在「購買意願構面」有顯著差異;在NIKE廣告效果方面,4個運動品牌偏好集群在「品牌態度構面」及「購買意願構面」有顯著差異。
    六、4個運動品牌偏好集群在adidas及NIKE廣告效果有顯著差異。

    目 次 第壹章 緒論 …………………………………………………………01 第一節 研究背景 ………………………………………………………01 第二節 研究目的 ………………………………………………………07 第三節 研究問題 ………………………………………………………07 第四節 研究範圍 ………………………………………………………07 第五節 研究限制 ………………………………………………………08 第六節 名詞操作性定義 ………………………………………………09 第貳章 文獻探討 ……………………………………………………11 第一節 品牌偏好之相關文獻探討 ……………………………………11 第二節 品牌忠誠度之相關文獻探討 …………………………………15 第三節 廣告效果之相關文獻探討 ……………………………………24 第四節 品牌與廣告效果之相關研究 …………………………………37 第五節 本章總結 ………………………………………………………40 第參章 研究方法 ……………………………………………………41 第一節 研究流程 ………………………………………………………41 第二節 研究架構 ………………………………………………………43 第三節 研究變項 ………………………………………………………44 第四節 研究工具 ………………………………………………………45 第五節 研究對象與抽樣設計 …………………………………………52 第六節 實驗流程 ………………………………………………………53 第七節 資料處理 ………………………………………………………55 第肆章 結果與討論 …………………………………………………58 第一節 受試者之背景變項 ……………………………………………58 第二節 運動品牌偏好之分析 …………………………………………60 第三節 臺灣師大學生在電視運動廣告效果之分佈情形 ……………68 第四節 不同運動品牌偏好集群對電視運動廣告效果之影響 ………77 第伍章 結論與建議 …………………………………………………90 第一節 結 論 …………………………………………………………90 第二節 建 議 …………………………………………………………91 參考文獻 …………………………………………………………94 中文部份 …………………………………………………………………94 英文部份 …………………………………………………………………97 附 錄 ……………………………………………………………99 附錄一 正式問卷 ……………………………………………………100 附錄二 adidas_1廣告 ……………………………………………107 附錄三 NIKE FREE廣告 …………………………………………108 表 次 表3-4-1 專家組合表……………………………………………………………………49 表3-4-2 adidas廣告效果量表之信度分析摘要表……………………………………50 表3-4-2 NIKE廣告效果量表之信度分析摘要表……………………………………51 表3-5-1 Lipsey每個實驗組之適當樣本數 …………………………………………52 表4-1-1 性別分配統計表………………………………………………………………58 表4-1-2 年齡分配統計表………………………………………………………………59 表4-1-3 學院分配統計表………………………………………………………………59 表4-1-4 年級分配統計表………………………………………………………………60 表4-2-1 臺灣師大學生偏好adidas與NIKE之成對樣本t 檢定……………………61 表4-2-2 不同運動品牌偏好集群之描述統計表………………………………………63 表4-2-3 不同運動品牌偏好集群之變異數分析摘要表………………………………64 表4-2-4 運動品牌偏好集群之性別分佈情形…………………………………………65 表4-2-5 運動品牌偏好集群之年齡分佈情形…………………………………………66 表4-2-6 運動品牌偏好集群之學院分佈情形…………………………………………67 表4-2-7 運動品牌偏好集群之年級分佈情形…………………………………………68 表4-3-1 adidas廣告效果構面之摘要表………………………………………………69 表4-3-2 NIKE廣告效果構面之摘要表………………………………………………69 表4-3-3 adidas與NIKE廣告效果構面之成對樣本t 檢定…………………………70 表4-3-4 是否曾經觀看adidas廣告之次數分配表……………………………………74 表4-3-5 是否曾經觀看adidas廣告在電視運動廣告效果之變異數分析摘要表……75 表4-3-6 是否曾經觀看NIKE廣告之次數分配表 ……………………………………76 表4-3-7 是否曾經觀看NIKE廣告在電視運動廣告效果之變異數分析摘要表 ……77 表4-4-1 不同運動品牌偏好集群在adidas廣告效果構面之變異數分析摘要表……78 表4-4-2 不同運動品牌偏好集群在NIKE廣告效果構面之變異數分析摘要表 ……81 表4-4-3 高偏好 adidas低偏好NIKE集群在adidas與NIKE廣告效果構面之 成對樣本t 檢定………………………………………………………………83 表4-4-4 高偏好 adidas極偏好NIKE集群在adidas與NIKE廣告效果構面之 成對樣本t 檢定………………………………………………………………85 表4-4-5 中偏好 adidas高偏好NIKE集群在adidas與NIKE廣告效果構面之 成對樣本t 檢定………………………………………………………………86 表4-4-6 高偏好 adidas高偏好NIKE集群在adidas與NIKE廣告效果構面之 成對樣本t 檢定………………………………………………………………88 圖 次 圖2-4-1 廣告之層級效果………………………………………………………………26 圖2-4-2 廣告態度中介模式之情感轉移假說…………………………………………28 圖2-4-3 廣告態度中介模式之雙重中介假說…………………………………………29 圖2-4-4 廣告態度中介模式之相互影響假說…………………………………………30 圖2-4-5 廣告態度中介模式之獨立相互影響假說……………………………………30 圖3-1-1 研究流程圖……………………………………………………………………42 圖3-2-1 研究架構圖……………………………………………………………………43 圖4-2-1 運動品牌偏好集群分佈圖……………………………………………………62

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