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研究生: 李佳穎
Chia-Ying Lee
論文名稱: 網路銀行行銷活動與使用者需求之研究
A Study of Users’ Needs in Marketing of Internet Banking
指導教授: 王希俊
Wang, Hsi-Chun
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 圖文傳播學系
Department of Graphic Arts and Communications
論文出版年: 2013
畢業學年度: 101
語文別: 中文
論文頁數: 143
中文關鍵詞: 網路銀行金融行銷網路活動使用者需求
英文關鍵詞: internet banking, financial marketing, online activity, users' needs
論文種類: 學術論文
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  • 科技與網路的推波助瀾,改變許多人的生活習慣,不但可以透過網路銀行、網路ATM、電話銀行、行動銀行等電子化的平台使用金融交易,其中龐大的商機,使銀行業者紛紛研發多元化的網路金融業務,當中為促銷策略因應而生之內建或新開發的行銷活動或小遊戲,儼然成為吸引消費者主動參與網路金融交易的最佳途徑。網路銀行與行銷活動的結合,為各銀行新興的行銷戰場,行銷活動的積極推展可為銀行帶來客戶數及交易量。為瞭解網路銀行使用者對網路銀行行銷活動的需求,本研究分別從網路銀行、網路行銷活動及使用者需求相關研究三個構面之相關文獻資料進行探討後,發展網路銀行行銷活動與使用者需求的模型,藉由此模型瞭解網路銀行行銷活動之使用者需求之內容需求、呈需求現及安全需求、知覺有用性、知覺易用性與使用意願間的相互影響。
    本研究採用網路問卷調查法,共回收有效問卷408份,研究發現:使用者不喜歡複雜的活動方式,故「使用交易達符合條件次數即送贈品或抽獎」為使用者的首選;活動贈品最喜歡「現金類」的贈品;且安全性為使用者參與活動最重視的考量因素;而活動期間希望配合「節慶或季節」;另網路銀行的「轉帳、繳款等」金融交易為使用者最常使用,故建議活動可透過這類交易進行,應可增加交易量;而「得到金融知識或網路銀行相關的最新訊息」及「活動操作方便」為使用者參與網路銀行行銷活動的主因。此外,研究結果顯示「使用者需求」、「知覺有用性」及「知覺易用性」會影響「使用意願」,「知覺易用性」也會影響「知覺有用性」,使用者認為活動越容易使用,就會覺得參與網路銀行行銷活動對自己越有用。本研究將提供金融或相關業者,在經營網路銀行業務時行銷活動策略分析,進而瞭解網路銀行使用者對於網路銀行行銷活動之感受,做為活動行銷規劃之參考。

    The waves of technology and network have changed the people’s life style by using the financial transactions through internet banking, web ATM, telephone banking, mobile banking and other electronic platforms. The great business opportunities are to make the bankers develop diversified online financial services. Among them, the built-in or newly developed marketing activities or small games grown for responding the promotional strategy become the best way of attracting the consumers’ active participation in online financial transactions. The combination of the internet banking and marketing activities becomes the new marketing battlefield of each banks, and the the marketing activities are actively promoted to bring the customers and business for banks. This study conducts the discussion on the related literatures of the three perspectives of internet banking, online marketing activities and user requirements, respectively, so as to develop the model of internet banking, marketing activities and user requirements, which are used to learn the interaction of contents, cash and security in user requirements, and perceived usefulness, perceived usability, and the use intentions in the marketing activities of internet banking.
    This study used the “Online Questionnaire Survey”, and collected 408 valid questionnaires. It is found that users dislike the complex activities, so the way of "free gifts or lottery are for the qualified using transactions" become the users’ prefer choice; "cash-like" is most favorite prize in actives and gifts; and security is the most important concern for users to participate in activities; the activities are expected to meet "festivals or seasons" ; moreover, the internet banking financial transactions of "transfers, payments, etc." are most commonly used by users, thus the activities are suggested to carry out such transactions to increase the business; "Get the financial knowledge or the latest information related to internet banking" and "easy operation of activities " are the main reasons of a user to participate in the marketing activities of internet banking. Furthermore, the result shows the "users' needs", "perceived usefulness" and "perceived ease of use" will affect the "behavioral intention", and the "perceived ease of use" will also affect the "perceived usefulness". The users believe that the easier the activities are, the more useful for themselves to participate in the marketing activities of internet banking. This research aggregated information which regarding marketing activities for internet banking. This study will provide the financier or related dealer with the strategies and analysis of the marketing activities in operating the internet banking business, so as to learn the customers’ feelings of marketing activities for internet banking, which are taken as the reference for the activities marketing planning.

    摘要 I Abstract II 目錄 IV 表目錄 VI 圖目錄 VIII 第壹章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 2 第二節 研究目的與問題 6 第三節 名詞釋義 8 第四節 研究範圍與限制 9 第五節 研究流程 11 第貳章 文獻探討 12 第一節 網路銀行 13 第二節 網路銀行與網路行銷活動 20 第三節 使用者需求之探究 55 第四節 文獻探討小結 61 第參章 研究設計 63 第一節 研究架構與研究假設 63 第二節 研究方法 67 第三節 研究對象 68 第四節 研究工具 68 第五節 研究實施 74 第六節 資料處理與分析 82 第肆章 研究結果與討論 85 第一節 基本資料之分布情形 86 第二節 各研究變項之現況分析 90 第三節 基本資料在各研究變項上之差異性 97 第四節 各研究變項對使用意願之影響情形 107 第五節 知覺易用性對知覺有用性之影響情形 115 第六節 研究結果彙整 116 第七節 使用者之其他需求與建議 118 第伍章 結論與建議 124 第一節 研究結論 124 第二節 研究建議 127 參考文獻 131 中文文獻 131 英文文獻 134 附錄一 網路調查問卷 138

    中文文獻
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