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研究生: 許育婷
HSU, Yu-Ting
論文名稱: 情緒效價導入環保短片之研究與創作
The Study and Creation of Emotional Valence in Environmental Protection Short Films
指導教授: 周賢彬
Chou, Shyan-Bin
口試委員: 王建堯
Wang, Chien-Yao
廖偉民
Liao, Wei-Ming
周賢彬
Chou, Shyan-Bin
口試日期: 2023/06/19
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 設計學系設計創作碩士在職專班
Department of Design_Continuing Education Master's Program of Creative Practice in Design
論文出版年: 2023
畢業學年度: 111
語文別: 中文
論文頁數: 81
中文關鍵詞: 情緒效價喚醒廣告態度環保短片
英文關鍵詞: Emotional Valence, Arousal, Attitude Toward Advertising, environmental protection short films
研究方法: 實驗設計法
DOI URL: http://doi.org/10.6345/NTNU202301040
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:58下載:0
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  • 環境保護是一種普世價值,2015年,聯合國提出的永續發展目標(Sustainable Development Goals,SDGs)也漸漸融入在各方,不論是政府、企業、學校、個人,逐步將此觀念帶入國家發展方向、企業經營方針、教學理念、個人行為等。傳播是傳遞訊息中一項很重要的管道,新媒體的崛起,讓訊息傳播不再是少數人的權力,但也因為現今社會資訊量爆炸,信息碎片化的時代,人們汲取的訊息量多,卻沒有深刻的理解與記憶,讓資訊猶如過眼雲煙,因此,人人的專注力與訊息獲取的多寡,逐漸成為廣告行銷所重視的項目;影像之傳遞又較圖像之傳遞不同,並非一眼即看完,而是有需吸引閱聽者繼續看下去的動力;廣告短片受限於片長,在有限的時間內必須完整表達所欲傳達之訊息予閱聽者,影片若成功使閱聽者看完,亦需將所欲傳達之訊息與觀念,深刻傳遞給閱聽者,並進而產生廣告效果之中,AIDMA最後的Action行動,本研究將一般商業行銷中購買之行動,視為願意做出改變之行動,綜合上述,閱聽者對於環保影片之廣告態度尤為重要。又人是情感中最為豐富的動物,也是造就現在環保問題的源頭,因此本研究採用SAM量表,探究不同情緒效價之環保短片,對於閱聽者是否達到喚醒程度。因應「環境保護,人人有責」的觀念,受測對象不做年齡、性別、國籍之限制,並使用無紙化網路問卷之形式,隨機尋找施測對象。在喚醒程度方面,快樂效價對於一般閱聽者來說,其感受的興奮程度較低,觀看影片時,原本的情緒較不易受到影片的影響而產生波動。平靜效價、悲傷效價、嚴肅效價之環保短片,在喚醒度上皆有被喚醒。廣告態度方面,悲傷效價在行動力、印象、吸引力方面,結果皆為不顯著,快樂效價在印象深刻上亦屬於不顯著。

    Environmental protection is a universal value, and the Sustainable Development Goals (SDGs) proposed by the United Nations in 2015 have gradually been embraced by various stakeholders. Whether it's governments, businesses, schools, or individuals, this concept is gradually being incorporated into national development strategies, business management principles, teaching philosophies, and personal behaviors. Communication serves as a crucial channel for message transmission, and the rise of new media has democratized the power of information dissemination. However, in today's society characterized by information overload and fragmented content, people are exposed to a large volume of information without deep understanding and memory, causing information to become transient and fleeting. As a result, the level of attention and information acquisition by individuals has become an important factor emphasized in advertising and marketing. The transmission of visuals differs from that of static images; it requires the ability to captivate viewers and motivate them to continue watching. Advertisement videos, constrained by their duration, must effectively convey the intended message to viewers within a limited time. Successfully engaging viewers to watch the entire video is just the first step; the message and concepts conveyed must be deeply communicated and subsequently generate the desired advertising effects, particularly the "Action" stage in the AIDMA model. In this study, the purchasing action typically associated with commercial marketing is regarded as a willingness to make a change. Overall, viewers' attitudes towards environmental advertisement videos are of particular importance. As humans are emotionally complex beings and also the source of current environmental issues, this study adopts the Self-Assessment Manikin (SAM) scale to explore whether environmental short films with different emotional valences achieve the desired level of awakening among viewers. In line with the concept of "environmental protection is everyone's responsibility," the study participants are not limited by age, gender, or nationality, and an online questionnaire is used in a paperless format to randomly select respondents. Regarding the level of awakening, for the general audience, the experience of excitement with the positive valence is relatively low, as the original emotional state is less susceptible to fluctuations influenced by the videos. However, environmental short films with neutral, sad, and serious emotional valences all succeed in awakening viewers. In terms of advertising attitudes, the sad valence does not significantly affect the dimensions of action, impression, and attractiveness. Similarly, for the happy valence, the impact on deep impression is also statistically insignificant.

    謝辭 ⅰ 摘要 ⅱ Abstract ⅲ 目錄 ⅴ 圖目錄 ⅸ 表目錄 ⅹ 第壹章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 2 第二節 研究範圍與目的 4 第三節 研究方法與流程架構 4 一、研究方法 4 (一)文獻分析 5 (二)案例分析 5 二、研究流程架構 5 (一)研究步驟 5 (二)流程架構 6 第四節 研究範圍與限制 7 第貳章 文獻探討 8 第一節 環保教育 8 一、永續發展 8 (一)脈絡進程 8 (二)當代定義 9 二、永續教育 10 (一)永續發展目標與教育連結 10 (二)環保永續的典範轉移 12 第二節 媒體傳播理論 12 一、傳播定義 12 二、傳播要素 13 三、大眾傳播特點 13 第三節 公益廣告架構 14 一、廣告 14 (一)廣告效果 15 (二)廣告態度 16 (三)廣告創意 16 (四)情緒效價 17 (五)涉入程度 19 二、影片製作 20 (一)影片設計創作流程 20 (二)鏡頭語言 21 (三)運鏡方式 22 (四)剪輯手法 23 (五)色彩設置 24 (六)聲音搭配 26 三、公益廣告 27 (一)公益廣告的定義 27 (二)公益廣告的創意 27 (三)公益廣告的表現形式 29 (四)廣告秒數 29 第參章 案例分析 31 第一節 正面效價 32 一、快樂效價—大自然恩寵 32 二、平靜效價—誰讓藍色星球蒙塵 34 第二節 負面效價 37 一、悲傷效價—須彌山之東 37 二、嚴肅效價—明天過後 39 第三節 案例分析小節 41 第肆章 創作方法 43 第一節 風格釐訂 43 第二節 故事設計 44 第三節 主題選定 46 第四節 草擬場景 46 第伍章 研究方法與結果分析 58 第一節 研究架構 58 第二節 研究假設 59 第三節 研究設計 59 一、問卷調查 60 二、問卷設計 61 三、研究流程 64 四、資料分析方法 64 (一)敘述統計 64 (二)K-S檢定 65 第四節 研究結果分析 65 一、基本資料分析 66 二、影片情感訴求與閱聽者認知一致性檢測 66 三、假說檢驗 67 (一)環保短片之情緒效價對閱聽者是否產生喚醒 67 (二)閱聽者對不同情緒效價環保短片之廣告態度 69 (三)假說檢驗結果 70 第陸章 結論 72 第一節 研究發現 72 一、喚醒程度 72 二、廣告態度 72 第二節 研究限制與未來建議 73 一、實驗樣本 73 二、研究方法 74 第三節 研究心得與結語 74 參考文獻 76 附錄一、正式問卷 80 附錄二、策展紀錄 81

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