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研究生: 劉思慧
論文名稱: 平面廣告視覺表現設計研究與創作
The Research and Creation of Advertising Expression and Visual Design on Graphic Advertisement
指導教授: 鄧成連
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 設計學系
Department of Design
論文出版年: 2012
畢業學年度: 100
語文別: 中文
論文頁數: 150
中文關鍵詞: 時報廣告金像獎平面廣告視覺表現廣告表現廣告創意
英文關鍵詞: Times Advertising Awards Annual, graphic advertisement, visual expression, advertising expression, creative commercial
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:507下載:68
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  • 本研究透過文獻,整理平面廣告視覺表現之類目,以案例分析法分析時報廣告金像獎第31-33屆之得獎廣告,並透過個案訪談法,訪談得獎設計者,以理解廣告之製作過程與創作理念。在案例分析中發現(1)感性訴求廣告佔大多數,理性廣告則較少;(2)在表現形式中以幽默訴求與象徵比喻兩種佔多數,其次依序為意識形態、恐懼訴求、性訴求,而描述生活形態與比較型兩種理性表現形式廣告則最少;(3)插圖形式以攝影電修使用最多,其次依序為插畫插圖與攝影插圖;(4)視覺焦點編排形式以圖片類標準型廣告最多,其次為全圖面型,文案類廣告數量則較少;(5)圖文關係以圖文呼應類廣告最多,其次則為圖文重覆,而圖文相佐、圖文重疊之廣告類型較少。
    個案訪談則發現,廣告最大差異來自於廣告是否有前端企劃的整體規劃與調查,而差異點主要反映於消費者定位與廣告目的上。沒有經過企劃端的廣告消費者定位較模糊,廣告目的也多偏向鞏固或建立品牌形象;有經過企劃端之廣告,廣告主參與廣告設計較多,消費者定位明確,在訪談的個案中此類廣告的廣告目的分別為刺激消費與宣傳活動,但廣告的視覺表現與創意則無顯著影響。
    依前述研究結果創作「安迪捐贈發票」與「電子發票愛心碼」兩個廣告系列稿,在創作的過程中發現,研究所得之分類項目可應用於創作時之選擇參考,但廣告仍以合適的呈現創意與概念為主。

    This research has classified visual representation categories in graphic advertisement by a literature review of the winning advertisements from 31st to 33rd Times Advertising Awards Annual. For a clear understanding of the advertisement creation process and concepts, the author has done an in-depth analysis of each case and interviewed the designers. The analysis result indicates that (1) Emotional appeal advertising has accounted for the majority, rather than rational appeal advertising, (2) Humor appeal and metaphor are the often used expression styles before ideology, fear appeal and sex appeal. As for describing lifestyles and comparison the two rational appeal advertising, they are rarely used in the cases, (3) For illustration types, it comes first the technical illustration, then the drawings and photographs, (4) In terms of the visual focus, designers mostly adopt the standard-picture than the full-picture arrangement, with copywriting comes the last and the least, (5) As for the picture-headline relationship, interaction comes before the repeating method, whereas metaphor and overlapping are not often used in the cases.
    The case interviews also indicate that the advertisement diversity depends heavily on the front-end marketing plan and investigations. And this diversity is mainly reflected on the consumer positioning and advertising purpose: without a marketing plan, an advertisement’s consumer positioning is rather vague and the advertising purpose is limited to strengthen or build up the brand image; for well-planned advertisements, the advertisers are more involved in the advertisement design and the consumer positioning is clear. As in cases investigated in this research, these advertisements are often used to stimulate consumption and promotion activities. However, it has not much to do with an advertisement’s visual expression and the creativeness.
    According to the mentioned research result of the two series advertisements “Andy’s Donation of Invoices” and “The E-Invoice Donation Code”, the classifications organized by the research institute can be applied during the creation process. However, advertisements are still recommended to be presented by appropriate creativeness and concepts.

    摘要 I Abstract II 謝誌 IV 目錄 V 圖目錄 IX 表目錄 XII 第一章 緒論 1 第一節、研究背景與動機 1 第二節、研究目的與目標 4 參考文獻 6 第二章 文獻探討 8 第一節、平面廣告 8 一、廣告的定義 8 二、廣告運作流程 10 第二節、平面廣告的廣告表現 11 一、平面廣告 11 二、廣告訴求與表現形式 11 第三節 平面廣告編排設計 15 一、平面廣告構成要素 15 二、廣告編排分類 17 三、插圖表現形式 20 四、圖文關係 21 第四節 相關研究 22 參考文獻 24 第三章 研究方法與流程 27 第一節、研究方法 27 第二節 研究流程 29 一、文獻探討 31 二、案例分析 32 三、設計者訪談 32 四、設計創作與驗證 34 參考文獻 35 第四章、案例分析與探討 36 第一節、研究類目分類定義 36 一、廣告表現形式與訴求 36 第二節 、廣告案例分析 42 一、Mazda輪胎語言 42 二、MSN Messenger系列夢想篇 43 三、哇齋青豆酥—施主篇 44 四、肌樂鋼筋篇 45 五、統一植醇牛奶小兵篇 48 六、3M家用全產品—金庸系列 49 七、卡迪納厚切洋芋片踢到系列小孩篇 51 八、華航精緻旅遊,一天的旅程巴黎篇 52 九、米其林胎紋篇 53 十、李施德霖酒吧篇 55 十一、6吋披薩一個人系列—最後的晚餐篇 56 十二、台北捷運報系列噴嚏篇 57 十三、黃金蜆錠開眼篇 59 十四、復刻良品口感篇 60 十五、中國時報洪水猛獸篇 61 十六、荷銀華航卡折飛機篇 63 十七、元本山—門簾篇 64 十八、極速快車手心跳加速篇 65 十九、台北市流浪貓保護協會—貓球篇 66 二十、福斯汽車Golf GTI飛機篇 67 二十一、QualityCare 夏季冷氣健檢-收費篇 69 二十二、歐護防蚊產品蔬果系列 70 二十三、草本水飲風箏篇 71 二十四、聯合勸募搶救危機家庭電影院篇 72 二十五、公益宣導沒用篇 74 二十六、台灣公益廣告協會—少吃肉篇 75 二十七、Green peace 綠色和平組織—釘樹篇 76 二十八、Microsoft - Bing搜尋引擎-雪山篇 77 二十九、保德信投信定期定額理財計畫-點滴篇 79 三十、天正桃源-當代桃源系列高山流水篇 80 三十一、男人篇-日清合味道 82 三十二、肌樂噴劑—肌肉快樂篇 83 三十三、茶後書—翠玉閣茗茶 84 三十四、我是大衛廣告—門徒篇 85 三十五、野趣橫生系列之一 86 三十六、4A Yahoo!創意獎-ECD不在辦公室系列 - Tian It Ng篇 87 三十七、小額貸款業務-小額貸款押運篇 89 三十八、Dydo上班族系列面試篇 90 三十九、伏冒鼻炎錠—塞車篇 91 第三節 研究結果分析與討論 92 參考文獻 98 第五章、個案訪談 99 第一節、個案—美最時旅行社桌面系列稿 99 第二節、個案—奇美液晶顯示器系列稿 102 第三節、個案—奧比斯防盲計畫點字畫蒙娜麗莎篇 105 第四節、個案—毛寶洗碗精綻放系列稿 109 第五節、個案—NIKE鞋測活動測試篇 112 第六節、個案—Volvo汽車藏身系列稿 115 第七節、個案—Volvo疲勞不駕駛系列稿 118 第八節 個案訪談之綜合分析 120 訪談資料 122 第六章、創作內容 123 第一節、設計創作流程 123 第二節、創作方向與廣告目的 123 第三節、概念發想 124 第四節、執行製作 133 第五節、小結 142 參考文獻 144 第七章、結論與建議 123 第一節、文獻結論 145 第二節、案例分析結論 146 第三節、個案訪談結論 148 第四節、創作分析與討論 149 第五節、未來研究方向與建議 149 圖目錄 圖2-1 廣告作業流程 10 圖2-2 平面廣告構成要素 17 圖3-1 論文研究與創作流程圖 30 圖4-1 廣告視覺訴求統計圖 92 圖4-2 廣告表現手法統計圖 93 圖4-3 廣告視覺焦點分類統計圖 94 圖4-4 廣告插圖表現形式統計圖 95 圖4-5 廣告圖文關係統計圖 96 圖5-1 美最時旅行社桌面系列草地篇 99 圖5-2 美最時旅行社桌面系列特寫篇 99 圖5-3 奇美液晶顯示器-魔獸世界-化妝篇 102 圖5-4 奇美液晶顯示器-沙灘排球-減鼻毛篇 102 圖5-5奇美液晶顯示器-最後一戰-敷臉篇 102 圖5-6 奧比斯防盲計畫-點字畫-蒙娜莉莎篇 106 圖5-7 案例三廣告原作 106 圖5-8 毛寶洗碗精-綻放系列碗盤篇 109 圖5-9毛寶洗碗精-綻放系列湯匙篇 109 圖5-10毛寶洗碗精-綻放系列筷子篇 109 圖5-11 NIKE鞋測活動測試篇 112 圖5-12 Volvo汽車-Volvo藏身系列A柱篇 115 圖5-13 Volvo汽車-Volvo藏身系列B柱篇 115 圖5-14 Volvo汽車-Volvo藏身系列C柱篇 115 圖5-15 VOLVO疲勞不駕駛油罐車篇 118 圖5-16 VOLVO疲勞不駕駛砂石車篇 118 圖5-17 VOLVO疲勞不駕駛貨櫃車篇 118 圖6-1 設計創作流程圖 123 圖6-2 構想A-1 125 圖6-3 構想A-2 125 圖6-4構想A-3 126 圖6-5 構想B-1 126 圖6-6 構想B-2 127 圖6-7 構想C-1 127 圖6-8 構想C-2 128 圖6-9 構想C-3 128 圖6-10 構想C-4 129 圖6-11 構想D-1 129 圖6-12 構想D-2 130 圖6-13 構想D-3 130 圖6-14 構想E-1 131 圖6-15 構想F-1 131 圖6-16 構想F-2 132 圖6-17 構想F-3 132 圖6-18 構想F-4 133 圖6-20 第一版色稿 134 圖 6-21 拍攝實況 135 圖 6-22 拍攝角度 135 圖 6-23 第二次色稿 136 圖 6-24 發票模擬 136 圖6-25 安迪捐贈發票系列完稿 137 圖6-26 鼓勵捐助發票之平面廣告製作流程 137 圖6-27 鼓勵捐助零錢之平面廣告製作流程 138 圖 6-28 手部拍攝狀況 139 圖 6-29 手部合成圖示意 140 圖 6-30 電子發票愛心碼系列稿一秒瞬間篇 141 圖 6-31 電子發票愛心碼系列稿伸長援手篇 141 圖 6-32 電子發票愛心碼系列稿拉他一把篇 142   表目錄 表2-1 廣告訴求策略分類 14 表2-2 訴求與表現手法 15 表4-1 Mazda輪胎語言 42 表4-2 MSN Messenger系列夢想篇 43 表4-3哇齋青豆酥—施主篇 44 表4-4肌樂鋼筋篇 46 表4-5統一植醇牛奶小兵篇 48 表4-6 3M家用全產品—金庸系列 49 表4-7卡迪納厚切洋芋片踢到系列小孩篇 51 表4-8華航精緻旅遊,一天的旅程巴黎篇 52 表4-9米其林胎紋篇 53 表4-10李施德霖酒吧篇 55 表4-11 6吋披薩一個人系列—最後的晚餐篇 56 表4-12台北捷運報系列噴嚏篇 57 表4-13黃金蜆錠開眼篇 59 表4-14復刻良品口感篇 60 表4-15中國時報洪水猛獸篇 61 表6-16 荷銀華航卡折飛機篇 63 表4-17元本山—門簾篇 64 表4-18極速快車手心跳加速篇 65 表4-19台北市流浪貓保護協會—貓球篇 66 表4-20福斯汽車Golf GTI飛機篇 67 表4-21 QualityCare 夏季冷氣健檢-收費篇 69 表4-22歐護防蚊產品蔬果系列 70 表4-23草本水飲風箏篇 71 表4-24聯合勸募搶救危機家庭電影院篇 72 表4-25公益宣導沒用篇 74 表4-26台灣公益廣告協會—少吃肉篇 75 表4-27 Green peace 綠色和平組織—釘樹篇 76 表4-28 Microsoft - Bing搜尋引擎-雪山篇 77 表4-29保德信投信定期定額理財計畫-點滴篇 79 表4-30天正桃源-當代桃源系列高山流水篇 80 表4-31男人篇-日清合味道 82 表4-32肌樂噴劑—肌肉快樂篇 83 表4-33茶後書—翠玉閣茗茶 84 表4-34我是大衛廣告—門徒篇 85 表4-35野趣橫生系列之一 86 表4-36 4A Yahoo!創意獎-ECD不在辦公室系列 - Tian It Ng篇 87 表4-37小額貸款業務-小額貸款押運篇 89 表4-38 Dydo上班族系列面試篇 90 表4-39伏冒鼻炎錠—塞車篇 91 表5-1美最時旅行社案例資料整理 101 表5-2奇美液晶顯示器案例資料整理 105 表5-3奧比斯防盲計畫案例資料整理 108 表5-4毛寶洗碗精案例資料整理 111 表5-5 NIKE鞋測活動案例資料整理 114 表5-6 Volvo藏身系列案例資料整理 117 表5-7 VOLVO疲勞不駕駛案例資料整理 120

    第一章

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    第六章

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