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研究生： 呂正閔
Leu, Jeng-Ming
論文名稱： 品牌形象年輕化之體驗行銷成效研究－以金門高粱酒為例
Appling Experiential Marketing for Brand Rejuvenation:Kinmen Kaoliang Liquor as an Example
指導教授： 王仕茹
Wang, Shih-Ju
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 高階經理人企業管理碩士在職專班(EMBA)
Executive Master of Business Administration
論文出版年： 2015
畢業學年度： 104
語文別： 中文
論文頁數： 80
中文關鍵詞： 品牌 、體驗行銷方案 、金門高粱酒 、年輕世代
論文種類： 學術論文
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    • 我國自2002年起廢除菸酒專賣制度後，菸酒市場大幅開放，金門高粱酒面對許多進口烈酒的挑戰。在保有中華傳統文化以及戰地色彩下，金門高粱面臨消費族群逐漸老化的窘境，年輕世代普遍對於金門高粱存在著較為過時的印象，在選擇嘗試烈酒品牌時，較喜愛外來的威士忌、白蘭地、紅酒等西式烈酒。作者嘗試以金門高粱酒為研究主體，針對年輕世代設計體驗行銷方案，以觀察不同的體驗行銷類型如何影響金門高粱酒在年輕消費族群心中的品牌印象轉變。

    目錄……………………………………………………………………….i 表次……………………………………………………………………..iv 圖次…………………………………………………...…………………vi 摘要…………………………………………………………………….viii 第一章 緒論…………………………………….………………………1 第一節 研究背景與動機……………………..…………………....1 第二節 研究目的…………………………………………………3 第三節 研究流程…………………………………………………4 第二章 酒類市場現況與文獻探討……………………………………7 第一節 烈酒市場概況……………………………………………7 第二節 個案介紹—金門高粱…………………………………......9 第三節 主要烈酒介紹……………………………………………13 第四節 體驗行銷………………………..………………………..16 第三章 研究方法………………………………………………………25 第一節 活動目的…………………………………………………25 第二節 活動內容與執行…………………………………………26 第三節 問卷設計…………………………………………………46 第四節 焦點團體之進行…………………………………………46 第四章 研究結果…………………………...…………………………48 第一節 問卷結果…………………………………………………48 第二節 焦點團體訪談……………………………………………58 第五章 結論與建議……………………………………………………65 第一節 研究發現………………………………………….………65 　　 第二節 管理意涵…………………………………………………65 第三節 研究限制與未來研究建議………………………………66 第六章 參考文獻………………………………………………………68 附錄一：金門高粱系列活動問卷…………………………………..…71 附錄二：金門高粱品牌形象年輕化之體驗行銷成效研究之焦點座談逐字稿………………………………………………………………..…71

    一、中文部分
    鄭東元 (2007)。進口烈酒行銷廣告對消費者購買意願影響。國立高雄大學經濟管理研究所碩士論文。

    姚念周 (2004)。國內酒類產品產業現狀與發展，食品資訊雙月刊，第200期，頁66。

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    姚舜，2013。烈酒嘉年華 推廣理性飲酒，https://tw.news.yahoo.com/%E7%83%88%E9%85%92%E5%98%89%E5%B9%B4%E8%8F%AF-%E6%8E%A8%E5%BB%A3%E7%90%86%E6%80%A7%E9%A3%B2%E9%85%92-213000128.html，搜尋日期：2015年7月25日

    許惠捷，2012。【品牌】嗆辣！38度金門高粱酒如何挑戰拓展市場？，http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=17143，搜尋日期：2015年8月12日
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    曾光華及陳貞吟 (2004)。消費者體驗的本質與意涵，2004台灣商管與資訊研討會論文集，台北：臺灣資訊系統研究學會。

    張慶珍 (2002)。從體驗行銷的觀點探討廣告的視覺符號-以女性雜誌服飾廣告為例，未出版之碩士論文，銘傳大學設計管理研究所，台北。

    王育英、梁曉鶯 (2000)。Schmitt, B. H., (1999) 著，體驗行銷，台北：經典傳訊文化。

    二、英文部分
    Caltonhill, M. 2009. Dining Etiquette: the Whats, Whens, Hows and Whys. Taiwan Business Topics, 39(1), Taipei: 53.

    Schmitt, B. H., 1999, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management, Vol.15, 53-67.

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    Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B., 1982, Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions, Journal of Marketing, Vol.46(3), 92-101.

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    Holbrook, M.and Hirschman, E.C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun, Journal of Consumer Research, 9(2): 132-140

    Nagle, T. T. (1987). The strategy and tactics of pricing. New Jersey: Prentice-Hall.

    McConnell, D. J. (1968). An experimental examination of the price-quality relationship. Journal of Business Research. 41(6), 439-444.

    Jensen, R. (1999). The dream society：How the coming shift from information to imagination will transform your business. New York: McGraw-Hill.

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