研究生: |
林孟蓁 Meng-Chen Lin |
---|---|
論文名稱: |
中華職棒各球團現場促銷活動認知與滿意度之研究 A Study of Fans’ Cognition and Satisfaction on Game Day Promotions in Chinese Professional Baseball Clubs |
指導教授: |
施致平
Shih, Chin-Pin |
學位類別: |
碩士 Master |
系所名稱: |
運動休閒與餐旅管理研究所 Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management |
論文出版年: | 2008 |
畢業學年度: | 96 |
語文別: | 中文 |
論文頁數: | 121 |
中文關鍵詞: | 現場促銷活動 、認知 、滿意度 |
英文關鍵詞: | Game Day Promotion, Cognition, Satisfaction |
論文種類: | 學術論文 |
相關次數: | 點閱:160 下載:30 |
分享至: |
查詢本校圖書館目錄 查詢臺灣博碩士論文知識加值系統 勘誤回報 |
職業運動發展最需要的是有熱情球迷的支持,而如何吸引迷到現場看球是球團努力的工作重點。現場促銷活動正為一種提升球迷看球興趣和增加現場觀眾人數的有效行銷策略,並可協助球團提升票房及營運收入。因此,本研究以中華職棒為研究主題,職棒球迷為研究對象,藉由網路問卷調查法,以了解中華職棒現行之現場促銷活動型態及球迷對現場促銷活動的喜好、認知情形與滿意程度。希冀提供職棒各球團在行銷管理上之參考,並對國內職棒運動的發展有所助益。主要發現如下:
一、職棒球迷以男性、年齡介於21至25歲間、大專校院以上程度之學生為主要群體。在職棒運動參與的部份,有超過五成的觀眾平均一個球季到球場觀賞1-5場比賽,有67%的觀眾每週收看3場以上的電視轉播。
二、中華職棒球迷獲取現場促銷活動最主要的訊息來源為球團官方網站、中華職棒聯盟網站與BBS電子佈告欄;球迷認知程度最高的現場促銷活動依序為「簽名會」、「啦啦隊或樂團表演」與「特殊節日活動」;最喜愛的現場促銷活動為「贈送球員相關商品」、「門票折扣、產品優惠」與「贈送加油用具」。
三、在各影響變項中,以性別、年齡、教育程度、職業、月收入、居住地、現場觀賽次數、決定看球時間、收看轉播頻率、觀賞職棒年資及支持球隊在現場促銷活動認知情形中達顯著差異 (p<.05) 。
四、整體而言,女性、年紀較小、收入較少、教育程度較低、觀賞年資較短及職業為學生之受試者對職棒現場促銷活動滿意度較高。
五、在球迷對現場促銷活動認知四構面與整體滿意度的相關分析中,以規劃認知與滿意度之間關連程度最高,相關係數達.73。
有鑑於此,本研究提出以下四點建議:球團多與贊助商配合,提供實用性與有紀念價值之商品贈與球迷;透過各種多元傳播媒介,增加球迷獲取現場促銷活動訊息來源;提升現場促銷活動的創意與變化;針對市場區隔,規劃促銷活動以兼顧新舊球迷。
Game day promotions were believed necessary to help increase attendance in professional sport leagues. As such, many game day promotions were presented. They were used to attract fans and generate team’s revenue. Thus, the study was aimed at understanding what the fans’ favorite game day promotions were and where information sources they got. Furthermore, the study examined the differences between fans’ demographic variable and cognition degree, fans’ demographic variable and satisfaction degree of game day promotions. The researcher investigated 415 fans of the CPBL through internet questionnaires. The statistics of description, percentage, and one-way ANOVA were used to analyze the fans responses. The results were as followed:
1. The majority of fans were the male college students aged 21-25.
2. The cognitions fans awaked highest was discount of ticket and good, the fans’ favorite game day promotion were giveaways about players, and their information sources wrer usually through internet.
3. There were significant differences in different demographic variable and the degree of cognition and satisfaction in game day promotions of CPBL.
4. Female, younger, lower income, lower educated degree and students fans gave the higher grade in satisfaction.
5. There were positive correlation between four dimensions of cognitions and satisfaction on game day promotions. The cognition of planning on game day promotions had high and positive correlation with satisfaction.
Based on the results of the present study, the researcher suggests that professional baseball clubs should learn from success model to create an abundance of innovative and unique promotional gimmicks to draw all the fans.
中文文獻
王之弘(1991)。職業棒球市場區隔與消費行為之研究。未出版碩士論文,東海大學,臺中縣。
王沛泳(2001)。球迷參與行為及參與滿意度之影響研究—統一獅實證研究。未出版碩士論文,國立成功大學,臺南市。
王志明(2006)。中華職棒大聯盟現場觀眾對服務品質滿意度之研究--以高雄縣立棒球場為例。未出版碩士論文,國立臺東大學,臺東市。
王貞怡、陳墀吉(2004)。獅頭山風景區遊客特性、遊憩活動偏好與滿意度關係之研究。未出版碩士論文,世新大學,臺北市。
王學聰(2004)。促銷對於消費者價值意識與購買意願之影響-以有機蔬果為例。未出版碩士論文,國立屏東科技大學,屏東縣。
方三保(1998)。顧客滿意與再次購買關係之研究-以大臺北地區量販店為例。未出版碩士論文,淡江大學,臺北縣。
台灣網路資訊中心(2008)。九十七年度臺灣寬頻網路使用調查。2008年5月21日,取自http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtml。
李允仁(2004)。球隊認同對球迷滿意度與忠誠度影響之研究。未出版碩士論文,東吳大學,臺北市。
李坤哲(2005)。統一獅職棒球團服務品質球迷覺知之研究。未出版碩士論文,國立嘉義大學,嘉義市。
李展源、林房儧(2004)。觀賞性運動之參與動機分析與探討。大專體育,73,108-112。
李振綱(2007)。中華職棒現場促銷活動之研究。未出版碩士論文,國立臺灣師範大學,臺北市。
李嘉宜(2006)。誠泰銀行經營職棒球隊之效益評估研究。未出版碩士論文,國立臺灣師範大學,臺北市。
余雅玲(2004)。台灣職棒球團主場經營之運動行銷策略之研究。未出版碩士論文,私立玄奘大學,新竹市。
呂宛蓁(2007)。職棒現場觀眾參與行為意圖模式之研究。未出版博士論文,國立臺灣師範大學,臺北市。
呂世民(2004)。顧客認知價值、滿意度與忠誠度關聯性之研究-以蘋果日報為例。樹德科技大學,高雄縣。
吳欣怡(2006)。誠泰COBRAS公共關係運作及球迷認知效益評估。未出版碩士論文,國立臺灣師範大學,臺北市。
林千源(1995)。兄弟象職業棒球隊消費行為之研究。國立臺灣師範大學,臺北市。
林秀倫(2006)。恆春熱帶植物園遊客之認知、滿意度與園區經營管理策略關係之研究。未出版碩士論文,朝陽科技大學,臺中縣。
林孟蓁(2008)。中華職棒現場各球團現場促銷活動分析。黃煜(主持人),多元整合、開拓視野。運動與休閒管理國際學術研討會,國立臺灣師範大學。
施致平(2007)。職棒各球團行策略及球迷參與行為與滿意度之相關研究。(國科會,NO:NSC 95-2413-H-003-032),臺北:行政院國家科學委員會。
施致平(1998)。體育運動、媒體與觀眾參與行為之研究:以中華職棒聯盟後援會會員為例。運動管理學論文選輯(一)。臺北市:師大書苑。
施志勳(2006)消費者認知對綠色休閒營運績效之影響研究。未出版碩士論文,大葉大學,彰化縣。
胡新民(2005)。職棒門票定價策略、球迷涉入程度及參與動機之探討-天母球場兄弟象迷為例。未出版碩士論文,國立屏東教育大學,屏東市。
胡凱傑(2003)。應用服務品質量表與知覺價值模式探討旅客再消費意願之影響因素:以汽車客運業為例。未出版博士論文,國立交通大學,新竹市。
邱紀寧(2005)。遊客對農業旅遊認知與滿意度研究-以臺北市農會舉辦之農業旅遊為例。未出版碩士論文,國立政治大學,臺北市。
徐心怡(2000)。消費者促銷知覺價值與促銷偏好程度之研究-產品類別干擾效果之探討。未出版碩士論文,元智大學,桃園縣。
徐達光(2003)。消費者心理學。臺北市:東華。
紐約洋基球團官方網站(2008)。Schedule。擷取日期:2008年5月21日。取自http://newyork.yankees.mlb.com/schedule/promotions.jsp?c_id=nyy。
陳定國(1982)。行銷管理導論。臺北市:五南。
陳泓愷(2004)。球迷觀賞球賽之社群因素、忠誠度與消費行為之研究-以中華職棒大聯盟為例。未出版碩士論文,屏東科技大學,屏東市。
陳彥豪(2004)。職棒球迷涉入程度、球隊認同、參與滿意度、與球迷忠誠度之關聯探討。未出版碩士論文,國立嘉義大學,嘉義市。
陳文貞(2005)。中華職棒球團形象定位之研究。未出版碩士論文,國立嘉義大學,嘉義市。
陳平軒(2003)。遊客對休閒農場住宿設施與服務的認知及滿意度之研究-以宜蘭縣庄腳所在休閒農場為例。未出版碩士論文,國立政治大學,臺北市。
陳伯南(2003)。南華大學宗教觀光旅遊動機、認知價值、滿意度與忠誠度關係之研究-以南投中台禪寺為例。未出版碩士論文,南華大學,嘉義縣。
陳志強(2006)。大陸來台觀光客旅遊動機、顧客認知價值對顧客滿意度影響之研究。未出版碩士論文,大葉大學,彰化縣。
程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠、呂佳霙(譯)(2003)。運動行銷學。臺北市:藝軒。(Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A., 2000)
程紹同(2001)。第五促銷元素。臺北市:滾石文化。
黃煜(2001)。提升票房秘方─職業球團球賽現場促銷活動之探討。中華民國大專院校九十年度體育學術研討會專刊(頁195-203)。臺北市:中華民國大專院校體育總會。
黃仲凌(1996)。職業棒球現場觀眾觀賞行為之研究—休閒滿意模式之驗證。未出版碩士論文,國立體育學院,桃園縣。
黃俊英(2005)。行銷學的世界。臺北市:天下文化。
黃郁惠(2004)。職棒現場觀眾參與態度與行為-以兄弟象、興農牛球迷為例。未出版碩士論文,輔仁大學,臺北縣。
許慧娟(1994)。顧客滿意、服務品質與服務價值關係之研究-零售產業之實證。未出版碩士論文,中原大學,桃園縣。
張聰明(1995)。國內職棒、職籃市場中大專生之購買動機、潛在性需求與生活型態之探討-以臺北、臺中及台南地區為例。未出版碩士論文,國立成功大學,臺南市。
張肇鐘(2005)。明星球員與球團特性對球隊態度、滿意度及忠誠度之影響-以中華職棒La New熊隊為例。未出版碩士論文,國立政治大學,臺北市。
張春興(2004)。教育心理學。臺北市:東華。
張家銘(2005)。2004年中華職棒兄弟象贊助商之促銷方式初探。大專體育,78,50-56。
奧克蘭運動家球團官方網站(2008)。Tickets。擷取日期:2008年5月21日。取自http://oakland.athletics.mlb.com/schedule/promotions.jsp?c_id=oak。
葉公鼎(2001)。論運動產業之範疇與分類。運動管理季刊,創刊號,8-22。
楊語芸(1999)。90年代社會心理學。臺北市:五南。
楊文英(2005)。顧客認知價值程度對顧客滿意度與忠誠度關係之影響-以線上購物為例。未出版碩士論文,國立成功大學,臺南市。
趙政諭(2000)。公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度之比較研究—以臺北市立棒球場、臺南市立棒球場為例。未出版碩士論文,國立臺灣師範大學,臺北市。
廖俊儒(2003)。職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度與忠誠意願影響之研究。未出版博士論文,國立臺灣師範大學,臺北市。
廖士堯(1995)。黃潮。臺北市:野球人。
劉美稚(1999)。臺灣職業棒球消費行為之研究。未出版碩士論文,國立政治大學,臺北市。
鄭宗益(2004)。國內職業棒球之消費行為研究-以輔仁大學為例。未出版碩士論文,輔仁大學,臺北縣。
鍾志強(1992)。職業棒球球迷俱樂部消費者行為之研究。未出版碩士論文,國立體育學院,桃園縣。
鍾聖校(1990)。認知心理學。臺北市:心理。
謝淑芬(1995)。觀光心理學,臺北市:五南。
顏錦江(2005)。中華職棒大聯盟現場觀眾參與行為及觀賞動機之研究。未出版碩士論文,國立臺灣師範大學,臺北市。
魏文聰(2004)。職業棒球球團門票定價策略暨票價考量因素之研究。未出版碩士論文,屏東師範學院,屏東市。
簡茂發(1988)。信度與效度。楊國樞等編:社會及行為科學研究法(上冊)。臺北:東華。
羅憲元(2005)。兄弟象球迷後援會成員涉入程度與滿意度相關之研究---以大臺北地區成員為例。未出版碩士論文,國立臺灣師範大學,臺北市。
嚴雅馨(2003)。兄弟象棒球隊球迷之運動參與程度及對其行銷策略滿意程度之研究。未出版碩士論文,國立體育學院,桃園縣。
蘇懋坤(1999)。臺灣職棒大聯盟現場觀眾生活型態與消費行為之研究。未出版士論文,國立臺灣師範大學,臺北市。
英文文獻
Boyd, T. C., & Krehbiel, T. C. (1999). The effect of promotion timing on major league baseball attendance. Sport Marketing Quarterly, 8(4), 23-34.
Branvold, S. E., & Bowers, R. (1992). The use of promotions in college baseball. Sport Marketing Quarterly, 1(1), 19-24.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior. Mason, Oh: South-Western.
Babin, B. J., & Attaway, J. S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, 49, 91-99.
Chumas, J. M. (1999). A study of fan’s perceptions of promotion of an independent minor league baseball club. Unpublished doctoral dissertation, University of Wisconsin-Stout, Wisconsin.
Fortunato, J. A. (2006). Scheduling promotional events in Major League Baseball: Examining team and sponsor desires. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 1, 104-114.
Gorman, J., Calhoun, K., & Rozin, S. (1994). The name of the game: The business of sports. New York, NY: John Wiley & Sons, Inc.
Janet, B. Parks, J. Q. (2003). Contemporary sport management. Champaign, IL: Human Kinetics.
James, F. P. (2002). Experience use history as a segmentation tool to examine golf travelers' satisfaction, perceived value and repurchase intentions, Journal of Vacation Marketing, 8(4), 332-342.
Kahane, L., & Shmanske, S. (1997). Team roster turnover and attendance in Major League Baseball. Applied Economics, 29, 423-431.
Kolter, P., & Armstrong, G. (2000). Marketing: An Introduction(5th ed.). New York, NY: Prentice Hall.
Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2000). Sport Marketing (2nd ed.). Champaign, IL: Human Kinetics.
McDonald, M., & Rascher, D. (2000). Does Bat Day Make Cent? The Effect of Promotions on the demand for Major League Baseball. Journal of Sport Management, 14, 8-27.
Paley, N. (1989). The Manager’s Guide to Competitive Marketing Strategies. New York, NY: CRC Press.
Pierre, C., Brian, W., Gilles, L. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64 (4), 65-81.
Pruegger, B. E. (2003). The effect of game day promotion on consumer behavior in the East Coast Hockey League(ECHL). Unpublished doctoral thesis. Florida State University of Education, Florida.
Quelch, J. A. (1989). Sales Promotion Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Robbins S. P. (2000). Fundamentals of Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Shilbury, D., Quick, S., & Westerbeek, H. (1998). Strategic sport marketing. St. Leonards, NSW: Allen & Unwin.
Strauss, J., & Frost, R. (2001). E-Marketing (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.
Williams, P. (2006). Clubs change face of freebies. Street & Smith’s Sports Business Journal, 9(10), 32-33.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (2000). Services marketing(2nd ed.). New York, NY: McGraw-Hill.