現今互聯網、資訊科技、人工智慧以及行動裝置已完全地融入民眾的生活之中，聯網無遠弗屆的特性，也讓地區與地區、實體零售與電子商務的界線全然模糊甚而消失，顧客的消費旅程亦隨之發生變化；消費碎片化、零售瑣碎化已成為常態，在數位轉型與虛實整合的浪潮之下，未來的零售已不再只是線上和線下的銷售份額之爭，更將是高效與低效行銷的競爭。
面對數位科技所帶來的衝擊，以及由互聯網改寫的新零售思維與新商業模式；實體零售業者如何善用實體體質與數位力量，透過科技與數據的驅動，利用線上與線下的節點以及各式行為背後的訊號與數據，找出能與消費者接觸、服務與成交的新機會點，結合人本服務的優勢滿足消費者需求。而虛擬零售業者面對跨境電商以及實體零售跨足虛擬通路的夾擊之下，如何在既有的數據思維上優化消費旅程，給予消費者超過預期的購物體驗，將數位衝擊轉化為成長新動能。
準此，本研究藉由蒐集與剖析零售業數位轉型與虛實整合相關研究文獻、書籍著作，並透過與零售通路品牌、百貨商場以及電子商務業者等深度訪談，探討零售業虛實整合的關鍵要素， 期望本研究果能提供零售業者欲進行數位轉型以及虛實整合可行的建議，或為企業策略發展方向。
經由文獻以及深度訪談的相關研究結果發現；零售業進行虛實整合，能否成功整合線上及線下，建立消費生活數據中心，提供消費者無縫購物體驗的關鍵要素有五點：
(1) 品牌建立。 (2) 數據分析。 (3) 數位化服務。 (4) 數位化交易。 (5) 管理能力。

中文部分
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