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研究生: 傅星翔
Fu, Hsing Shiang
論文名稱: 運動雜誌中運動廣告呈現之社會環境以及運動產業變遷(1980~2007)
Social Background and the Development of Sport Industry in Taiwan which were Revealed from Sport Advertisements in Sport Magazines(1980-2007)
指導教授: 林伯修
Lin, Po-Hsiu
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 運動休閒與餐旅管理研究所
Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management
論文出版年: 2008
畢業學年度: 96
語文別: 中文
論文頁數: 156
中文關鍵詞: 運動廣告廣告史社會變遷運動產業發展
英文關鍵詞: sport advertisement, history of advertisement, social change, the development of sport industry
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:265下載:9
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  • 本研究之目的在藉由分析運動雜誌中的運動廣告,觀察臺灣社會變遷以及運動產業變遷的脈絡。本研究使用文獻分析法,針對1980至2007年市面上發行或是曾發行之運動雜誌進行運動廣告抽樣分析。研究結果發現,由1980年代運動廣告中出現的國旗、愛國標語以及大中國的思想,轉變到1990年代運動廣告中呈現的多元以及豐富外來文化,顯示出在社會變遷方面,政治情勢由威權統治和大中國思想氛圍,轉為自由開放,且豐富多元。在經濟方面,1990年代廣告內容由理性廣告轉為感性廣告,顯示臺灣經濟達到高水準後,消費者對於產品的精緻性及其符號意義開始注重。在運動風氣部分,從運動廣告種類比例可觀察到1980年代熱門的運動為籃球、網球和慢跑,到了1990年代則為籃球和棒球運動最為風行。運動雜誌中運動廣告的比例也顯示出早期本土運動用品之品牌尚能和外來品牌抗衡,但到了1990年代後,國外運動品牌成功的和媒體運動(Media Sport)結合,而使本土運動品牌漸漸地失去生存空間。

    The purpose of this study is to analyze sport advertisements in sport magazines and to observe the process of social change and the development of sport industry in Taiwan. This study applied literature review to collect and analyze the sport advertisements in sport magazines from 1980-2007 which were ever published in Taiwan. The result of this study showed that sport advertisements in 1980’s were influenced by the political atmosphere so the ads implied strong patriotism and pan-China principle, but from 1990’s the strong adoption of foreign culture advertisement indicated that people are open to anything new in this new era. Concluded from the change of portion of “reason appeal advertisement” and “emotional appeal advertisement”, the sport advertisements showed that after people become rich and well-being, they tend to seek for something unique and stylish. Concluded from the portion of the subject of sport in sport ads, jogging, basketball and tennis were the most popular sports in 1980’s, after 1990’s basketball and baseball became the most popular sports in Taiwan. And from the portion of brands of sport advertisement we can see that domestic brand were able to maintain balance with foreign brands in 1980’s,but in 1990’s foreign sport brands successfully took the advantage of Media sport so domestic sport brands finally lost their stance to survive in Taiwan market.

    目 次 口試委員與所長簽字證書 i 授權書 ii 中文摘要 iii 英文摘要 iv 謝 誌 v 目 次 vi 表 次 viii 圖 次 ix 第壹章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 4 第三節 研究問題 4 第四節 研究範圍 5 第五節 研究限制 8 第貳章 研究方法論 9 第一節 廣告、運動廣告及廣告媒體 9 第二節 媒體與社會之互動影響關係 28 第三節 臺灣運動產業發展研究 40 第四節 研究方法 51 第參章 職棒成立前運動廣告起步期(1980~1989) 56 第一節 1980年至1989年社會因素對於運動廣告的影響 56 第二節 1980年至1989 年運動產業發展對於運動廣告之影響 68 第三節 運動媒體與跨國企業在當代的影響 86 第肆章 職棒成立後運動廣告成熟期(1990~2007) 90 第一節 1990年至2007年社會因素對於運動廣告的影響 90 第二節 1990年至2007年運動產業發展對於運動廣告之影響 103 第三節 媒體、運動和跨國企業間形成之媒體運動(Media Sport) 131 第伍章 結論與建議 143 第一節 結論 143 第二節 研究建議 149 參考文獻 151

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