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研究生: 李俐雯
論文名稱: 線上音樂下載之決策行為調查研究
A Survey on Downloding Decision Behavior of Online Music
指導教授: 卜小蝶
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 圖書資訊學研究所
Graduate Institute of Library and Information Studies
論文出版年: 2012
畢業學年度: 100
語文別: 中文
論文頁數: 150
中文關鍵詞: 線上音樂數位音樂音樂資訊尋求行為線上音樂下載決策行為
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:310下載:32
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  • 線上音樂是滿足大眾休閒需求的重要來源,而上網搜尋取用音樂也相當普遍。一般而言,使用者除在線上聆聽,也常將數位音樂檔案下載儲存。其下載線上音樂的決策行為,不僅是線上音樂平台業者所關心,也與音樂使用者習習相關。本研究即是希望針對使用者下載線上音樂的決策過程進行探討。基於音樂下載行為與音樂消費行為息息相關,本研究也嘗試以消費者決策行為角度,將下載線上音樂的使用者視為是音樂的消費者,以分析及評估其決策行為特性。
      本研究嘗試以Engel, Kollat & Blackwell(2001)所提出之消費者決策過程模式(Consumer Decision Process Model, CDP Model)為基礎,針對「需求確認」、「資訊搜尋」、「選擇評估」三階段,以大量問卷調查網路使用者下載音樂之資訊尋求與決策過程。同時也分析內在「個人因素」與外在「情境因素」之影響,進一步瞭解影響使用者下載線上音樂之關鍵因素。本研究採用量化問卷方法,並同時利用網路平台與紙本發放方式,共回收有效樣本1,004份,其中769位填答者曾下載線上音樂。資料分析主要透過統計分析軟體SPSS,進行描述性統計、信度分析、因素分析、變異數分析、迴歸分析和集群分析等。
      主要調查結果包括:在資訊搜尋之來源與策略方面,填答者主要透過非正式人際來源管道居多;所搜尋之音樂內容資訊主要為目標明確之歌手、歌詞、歌曲或專輯名稱等,類似一般音樂書目搜尋項目;同時,填答者嘗試以連結式決策法則來選擇線上音樂。有關影響下載的內部因素,包括個人因素的音樂素養、資訊素養、線上音樂涉入程度;而外部影響則包括溝通分享、使用習慣、平台功能、取得收藏等四項情境因素;進一步分析,情境因素影響決策行為的程度較個人因素大。就人口背景方面,性別與居住地並無差異;年紀愈輕者,下載頻率愈高;教育程度和收入高低對填答者所選擇的平台和搜尋方式呈現差異;職業類別則在資訊與音樂素養方面,和對線上音樂的涉入程度和選擇評估有所差異。
      本研究進一步選擇對決策行為有顯著影響之二分題項,以集群分析方式,嘗試探究臺灣線上音樂使用者下載決策行為特性,並透過人口背景屬性歸納出有付費下載線上音樂之使用者,基本上可區分為高涉入程度和高音樂素養兩群,而無付費者則可區分為重視系統功能和隨興下載兩群。延續上題,在未來有意願於合理範圍內付費者,可區分為重視隱私保守、忠於慣用行為、隨興聆聽和重視平台易用性等四群;無意願者則可區分為滿足現狀與不滿現狀兩群。此外,會參考他人音樂相關推薦資訊者,可區分為經驗取向、資訊取向和廣納資訊等三群;不會參考他人音樂相關推薦資訊者,則可區分為隨興自主和獨自享樂兩群。
      整體而言,填答者之線上音樂下載決策行為特性多元,重視之關鍵影響因素也因人口特徵有所差異,因此,本研究結果以期對擴展音樂資訊行為之研究範疇有所幫助,盼能做為線上音樂愛好者之市場區隔,並提供線上音樂相關產業發展之參考。

    第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的與問題 3 第三節 研究範圍與限制 3 第四節 名詞解釋 4 第二章 文獻探討 5 第一節 線上音樂資訊尋求行為 5 第二節 決策行為相關研究與應用 11 第三節 影響線上音樂下載決策行為之因素 23 第三章 研究方法 32 第一節 研究架構與假說 32 第二節 研究變數之操作型定義 36 第三節 問卷設計 38 第四節 研究取樣與前置研究 43 第五節 研究工具與資料分析方式 46 第四章 研究結果與分析 51 第一節 人口背景屬性與交叉分析 51 第二節 音樂使用經驗對人口背景屬性交叉分析 61 第三節 研究變項因素分析與信度檢定 83 第四節 音樂使用經驗與人口背景屬性 對研究變項之差異性分析 89 第五節 研究變項關係驗證之迴歸分析 102 第六節 集群分析 105 第七節 資料分析結果 120 第五章 結論與建議 126 第一節 研究結論 126 第二節 研究建議 130 第三節 未來研究建議 132 第四節 研究者反思 133 中文參考文獻 135 外文參考文獻 138 附錄 141 附表一 曾下載線上音樂使用者人口背景之次數分配表 141 附表二 不曾下載線上音樂使用者人口背景之次數分配表 142 附表三 音樂使用經驗之次數分配表 143 附表四 線上音樂下載之決策行為研究問卷 145

    中文參考文獻
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