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研究生： 陳世倫
Shih-Lun Chen
論文名稱： 文化對比應用於廣告敘事及視覺修辭的研究
A Research on the Application of Contrastive Culture
指導教授： 林達隆
Lin, Ta-Long
學位類別： 博士
Doctor
系所名稱： 美術學系
Department of Fine Arts
論文出版年： 2014
畢業學年度： 102
語文別： 中文
論文頁數： 225
中文關鍵詞： 敘述學 、廣告敘事 、對比修辭 、語言結構 、創意
英文關鍵詞： Narratology, Advertising Narrative, Contrastive Rhetoric, Language Patterns, Creativity
論文種類： 學術論文
相關次數： 點閱：344  下載：13 
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    • 索緒爾( Saussure ) 對現代語言學結構研究至深，首先提出從歷時性移到共時性的觀念，將語言學研究導入符號學領域，建立能指( Signifier )、所指( Signified ) 的二元一位論的符號學基礎。1965年代敘述學者，受符號學、結構主義及形式主義的影響，對敘事作品的敘述、結構、理論，進行組織結構性的科學研究，建立了敘述學的研究體系，羅蘭‧巴特（Roland Barthes，1966）認為，敘述學泛指一切帶有敘述性的作品，敘事作品結構分析理論，亦適用於其他非語言或和語言相結合的作品裡，如：電影、漫畫、廣告、設計...等等；本研究嘗試將敘述學的結構理論應用到創新設計方法上的探索。
    敘述學探討語文結構對敘事的影響，凱普蘭 (Robert Kaplan) 在五大語族對比修辭 (Contrastive Rhetoric) 的論述中，亦提出類似的見解，凱普蘭把五種語言結構的差異，用五種不同的線條形式表現出來，不同的思維形成截然不同的思維邏輯。本研究採「半結構式訪談法」(semistructured interviews)，深度採訪五大語族七位專家，探討：English英語族、Semitic 閃米特語族、Oriental 東方語族、Romance拉丁語族與Russian 蘇維埃斯拉夫語族，因地理、歷史、文化、風俗…等因素，造成語言架構的不同，形成各自語言之特色。
    鑑於語言結構對敘事造成的影響，本研究進行案例解析，分析樣本係採英國Harvey Nichols高級流行服飾公司，用五種語言設計的傑出系列廣告作研究，分析其將五種語言結構的特色，成功運用到廣告設計的技巧與方法，以應證語言結構轉換成創意方法的可行性。
    本研究結論將凱普蘭五大語族論述形式 (Patterns of Written Discourse )應用到五種創意思考形式( Patterns of Design Thinking)裡，並實際用通訊產品為案例執行創意製作，讓每一項創意的構想，出現五種風格不同的結果供選擇，增加創意方法的多元性。本研究結果將可提供於設計課程教學及廣告設計師創作時，打破慣性固著思考，而採語言結構多元的思考模式，激發出更多傑出的設計及敘事作品。

    Saussure’s research reveals the insight into the structure of modern linguistics. Saussure addresses the pioneering concept of synchronicity and draws linguistics into the field of semiology. By the dualism of signifier and signified, Saussure establishes the foundation of semiology. In 1965, the researches combined the influences from semiology, structuralism and formalism and built up the theoretical system of narratology. Roland Barthes proposed that narratology generally refers to the narrative works, its analytic theories and other linguistic or non- linguistic works, such as movie, comics, advertisements, design, etc. In this research, the theory of narratology is applied to explore the innovative method in design.
    The linguistic impacts are studied in the field of narratology. Robert Kaplan also addresses the similar concepts: he presents the structural differences of five languages with five kinds of drawing lines to describe the various ways of thinking. In this research, the method of semistructured interviews was applied. Seven linguistic experts were interviewed and revealed the special characters of five languages, which include English、Semitic、Oriental、Romance and Russian.
    In order to discuss the linguistic impacts on narrative works, the advertisements of Harvey Nichols, which are skillfully composed by the idea of five languages and successfully deliver the distinguishing features of each language, were taken as samples for case studies. The analysis is proving the possibility of utilizing the linguistic features in design creation.
    It is concluded that Kaplan’s “Patterns of Written Discourse” can be applied into “Patterns of Design Thinking” in this research. This conclusion has applied in product design (communication devices) and result in diversified creation. The results of this research provide both designers and educators an innovative thinking mode or method for creating significant designs and narrative works.

    目 錄 中文摘要 ----------------------------------------------------------------------------------- I 英文摘要 ----------------------------------------------------------------------------------- II 誌謝 ----------------------------------------------------------------------------------- III 目錄 ----------------------------------------------------------------------------------- IV 圖目錄 表目錄 ----------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------- VIII X1 第壹章 緒論----------------------------------------------------------------------------- 1 第一節 研究動機----------------------------------------------------------------------- 1 第二節 研究目的--------------------------------------------------------------------------- 2 第三節 研究範圍界定--------------------------------------------------------------------- 4 第四節 研究流程與架構------------------------------------------------------------------ 5 第貳章 文獻分析與理論基礎-------------------------------------------------------- 6 第一節 中西敘事分析----------------------------------------------------------------- 7 第二節 一、 二、 三、 四、 五、 六、 七、 第三節 第四節 敘述學理的探討------------------------------------------------------------------ 索緒爾的系譜軸與毗鄰軸--------------------------------------------------- 卜洛普 Propp 的敘事理論---------------------------------------------------- 托多洛夫Todorov 的敘事理論---------------------------------------------- 格雷瑪斯A. J. Greimas敘事理論-------------------------------------------- 簡奈特 Gérard Genette的敘事理論------------------------------------------ 羅蘭巴特 Roland Barthes 的敘事分析------------------------------------- 符號學與敘事設計-------------------------------------------------------------- 凱普蘭的對比修辭(Contrastive Rhetoric)分析探討---------------------- Richard D. Lewis的語言結構差異對溝通的影響------------------------- 9 11 13 17 20 22 24 29 30 31 第五節 一、 二、 第六節 一、 二、 第参章 第一節 第二節 一、 二、 三、 第三節 一、 二、 三、 四、 廣告敘事與視覺修辭----------------------------------------------------------- 廣告設計敘事法則-------------------------------------------------------------- 視覺修辭與設計----------------------------------------------------------------- 台灣廣告業發展歷程---------------------------------------------------------- 台灣廣告業發展的階段-------------------------------------------------------- 台灣曾有小規模的國際性敘事廣告--------------------------------------- 研究方法-------------------------------------------------------------------------- 研究流程與架構----------------------------------------------------------------- 多重個案研究法------------------------------------------------------------------ 使用多重個案研究法的原因-------------------------------------------------- 多重個案之選取原由----------------------------------------------------------- 多重個案個案之概述----------------------------------------------------------- 訪談法------------------------------------------------------------------------------ 深度訪談的特性----------------------------------------------------------------- 訪談法研究範圍----------------------------------------------------------------- 受訪者選取與受訪者條件限制---------------------------------------------- 訪談步驟與大綱----------------------------------------------------------------- 35 35 41 48 48 61 70 71 72 73 73 74 78 78 79 80 81 第肆章 多重個案研究法結果與討論----------------------------------------------- 84 第一節 English英語直線式和Oriental東方螺旋式的文案寫法差異研究--- 84 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節 一、 二、 第七節 Romance拉丁語的修辭邏輯思維運用於文案設計的研究------------ Russian斯拉夫語的修辭邏輯思維運用於文案設計的研究---------- Semitic閃米特語族修辭邏輯思維運用文案設計的研究------------- Harvey Nichols流行服飾的五種語詞廣告文案設計方法研究------- 在地吳念真與國際海尼根的廣告敘事文案設計研究----------------- 吳念真在地廣告敘事風格---------------------------------------------------- 海尼根啤酒國際敘事風格廣告加新媒體科技行銷全球-------------- hTC「Change」全球品牌行銷策略----------------------------------------- 88 96 103 106 115 115 127 155 第伍章 第一節 一、 二、 三、 四、 五、 六、 第二節 第陸章 訪談法結果與討論-------------------------------------------------------------- 訪談內容摘要--------------------------------------------------------------------- 受訪者 中文教授陳貴麟------------------------------------------------------ 受訪者 英文教授 莊坤良----------------------------------------------------- 受訪者 法文教授 吳錫德----------------------------------------------------- 受訪者 斯拉夫莊鴻美、柯瓊蓥 教授------------------------------------- 受訪者 阿拉伯文教授 林建材---------------------------------------------- 受訪者 希伯來文 Anta Errel------------------------------------------------- 訪談內容分析--------------------------------------------------------------------- 結論與建議------------------------------------------------------------------------ 161 161 161 164 166 169 172 174 175 182 第一節 第二節 一、 二、 三、 四、 第三節 參考文獻 結論---------------------------------------------------------------------------------- 新創意方法的建議-------------------------------------------------------------- 將凱普蘭五大語族對比修辭，轉換成創意思考新形式--------------- 將索緒爾的能指所指二元觀念，運用於創意思考新思維------------ 將羅蘭巴特敘事三層理論結構，轉換運用於創意設計流程-------- 探討華人敘事邏輯創意意思維的新方向---------------------------------- 後續的研究建議------------------------------------------------------------------ 中英文參考文獻----------------------------------------------------------------- 182 183 183 187 190 198 202 205 圖 目 錄 圖1-1 圖 2-1 圖2-2 圖2-3 圖2-4 圖2-5 圖2-6 圖2-7 圖2-8 圖2-9 圖2-10 圖2-11 圖2-12 圖2-13 研究流程與架構-------------------------------------------------------------------托多洛夫敘事理論與範例說明圖----------------------------------------------- 電影莫迪里亞尼劇照------------------------------------------------------------- Patterns of Written Discourse ------------------------------------------------------ 五語《文字與語言》溝通線條風格比較圖----------------------------------- 廣告訊息傳播模式圖-------------------------------------------------------------創意金字塔與廣告敘事結構要素圖------------------------------------------- 阿爾欽博托的作品: 水 --------------------------------------------------------- 喬．凡艾克作品: 阿諾菲尼的婚禮-------------------------------------------- 漢斯.范.阿欽畫魯道夫二世之像----------------------------------------------- 阿爾欽博托畫魯道夫二世之像------------------------------------------------- 旅狐Travel Fox系列廣告-------------------------------------------------------- 肯尼士 KENNEX 黑金剛網球拍廣告---------------------------------------- 普騰電視機外銷美國廣告------------------------------------------------------- 5 19 13 15 32 36 38 44 45 47 47 62 63 65 圖2-14 宏碁電腦歐洲電視廣告---------------------------------------------------------- 69 圖3-1 圖3-2 圖4-1 圖4-2 圖4-3 圖4-4 研究架構圖------------------------------------------------------------------------- 凱普蘭提出的五大語族不同之線性思維模式------------------------------- English英語直線式和Oriental東方螺旋式廣告文案描寫路徑圖------- 美國麥斯威爾咖啡廣告---------------------------------------------------------- 台灣奧美廣告--美國麥斯威爾咖啡廣告------------------------------------- 台灣奧美廣告拍攝的美國麥斯威爾咖啡廣告------------------------------ 71 74 84 86 87 88 圖4-5 Romance拉丁系語言的邏輯思維線條圖示---------------------------------- 93 圖4-6 左岸咖啡館；如果不在咖啡館，就在往咖啡館的路上廣告--------------- 95 圖4-7 Russian 蘇維埃俄語的邏輯思維線條圖示----------------------------------- 97 圖4-8 俄羅斯JWT廣告公司幫JACOBS咖啡製作的廣告系列一--------------- 98 圖4-9 俄羅斯JWT廣告公司幫JACOBS咖啡製作的廣告系列二--------------- 101 圖4-10 俄羅斯JWT廣告公司幫JACOBS咖啡製作的廣告系列三--------------- 102 圖4-11 阿拉伯文化的咖啡廣告---------------------------------------------------------- 103 圖4-12 阿拉伯男人抽着烟及聊天情景------------------------------------------------- 106 圖4-13 阿拉伯人邊抽水煙邊喝咖啡的文化------------------------------------------- 106 圖4-14 英國知名百貨公司Harvey Nichols--------------------------------------------- 107 圖4-15 Harvey Nichols 阿拉伯文的廣告----------------------------------------------- 108 圖4-16 Harvey Nichols 中文的廣告-------------------------------------------------------- 109 圖4-17 Harvey Nichols 俄羅斯文的廣告-------------------------------------------------- 110 圖4-18 Harvey Nichols法文的廣告--------------------------------------------------------- 111 圖4-19 Harvey Nichols 義大利文的廣告-------------------------------------------------- 112 圖4-20 Harvey Nichols葡萄牙文的廣告--------------------------------------------------- 113 圖4-21 流浪到淡水劇照------------------------------------------------------------------- 117 圖4-22 圖4-23 圖4-24 圖4-25 圖4-26 圖4-27 圖4-28圖4-29 圖4-30 麒麟啤酒系列廣告劇照一------------------------------------------------------- 麒麟啤酒系列廣告劇照二------------------------------------------------------- 麒麟啤酒系列廣告劇照三------------------------------------------------------- 麒麟啤酒系列廣告劇照四------------------------------------------------------- 麒麟啤酒系列廣告劇照五------------------------------------------------------- 海尼根啤酒系列平面廣告------------------------------------------------------- 海尼根啤酒系列CF廣告-------------------------------------------------------- 海尼根啤酒系列CF廣告系列二------------------------------------------------ 故事衝突強度表 ------------------------------------------------------------------ 120 121 122 123 124 130 134 136 139 圖4-31 圖4-32 圖4-33 圖4-34 圖4-35 圖4-36 圖4-37 圖5-1 海尼根啤酒Entrance廣告系列------------------------------------------------- 海尼根啤酒網路12支CF系列廣告一 ------------------------------------- 海尼根啤酒網路12支CF系列廣告二 ------------------------------------- 2011 Heineken Open Your World Campaign------------------------------------ 海尼根網路廣告------------------------------------------------------------------ 海尼根擴增實境廣告------------------------------------------------------------- htc台灣國際行銷廣告------------------------------------------------------------ 俄羅斯共青團員海報廣告------------------------------------------------------ 141 145 146 149 151 154 157 172 圖5-2 圖5-3 圖6-1 圖6-2 圖6-3 圖6-4 圖6-5 圖6-6 圖6-7 圖6-8 圖6-9 圖6-10 圖6-11 SNICKERS廣告---------------------------------------------------------------------- SNICKERS廣告毗鄰軸分析圖----------------------------------------------------- 對比修辭轉換成創意方法圖------------------------------------------------------- 語言架構轉換成通訊產品創意模擬示範圖---------------------------------- 語言架構轉換成咖啡產品創意模擬示範圖---------------------------------- 能指（signifier）、所指（signified）創意運用流程圖----------------------- 知名品牌LOGO能指、所指分析圖 ---------------------------------------------- 泰山企業的標誌「能指」「所指」的比較分析------------------------------- 巴特的三層理論結構，運用於創意流程的參考圖--------------------------- 敘事功能三層說單軸、雙軸比較圖 ---------------------------------------------- Paul Rand設計Next標誌與賈伯斯溝通敘事功能三層圖------------------- 帝寶商標設計功能三層圖----------------------------------------------------------- 老子、莊子、慧能之修辭邏輯思維圖示--------------------------------------- 180 181 183 184 186 187 187 188 190 192 194 196 198 表 目 錄 表2-1 托多洛夫Todorov 的敘事理論CF 應用分析.............................................18 表3-1 凱普蘭五大語族之線性思維模式廣告文案分析.........................................75 表6-1 語言架構轉換成創意文案說明圖.................................................................185

    參考文獻
    中文部分
    書籍
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    外文部分
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