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研究生: 蕭玲妃
Hsiao, Ling-Fei
論文名稱: 旅遊部落格讀者閱覽動機與行為意向之研究
The Study On Travel Blog Readers’ Reading Motivation And Intention
指導教授: 張少熙
Chang, Shao-Hsi
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 運動休閒與餐旅管理研究所
Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management
論文出版年: 2012
畢業學年度: 100
語文別: 中文
論文頁數: 115
中文關鍵詞: 旅遊部落格閱覽動機意見信任口碑推薦
英文關鍵詞: travel blog, reading motivation, trust, word of mouth
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:441下載:19
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  • 隨著Web 2.0時代的來臨,人們的生活也與網際網路密不可分。根據研究指出,超過九成的受訪者有經營或瀏覽他人部落格的經驗,內容方面以「旅遊札記」最為讀者所青睞,反應出目前國內民眾對旅遊休閒相關訊息的渴望與重視。目前部落格相關研究多從撰寫者之角度進行探討,但根據統計顯示,臺灣地區網路使用者約有九成閱覽過部落格,部落格讀者的重要性不可忽視。故本研究旨在探討旅遊部落格讀者之「閱覽動機」、「意見信任度」、「廣告接受度」與「口碑推薦意願」,共計回收453份有效問卷。所得資料以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、雪費事後考驗與皮爾森積差相關等統計方法進行資料處理與分析,所得結果如下:一、旅遊部落格讀者以女性為主,職業多為學生,且具有長期閱覽部落格的經驗;二、旅遊部落格讀者閱覽動機主要為與其他網友互動或是結交志同道合的朋友,而在學習新知、增廣見聞等動機較弱;三、月收入越高的讀者對於旅遊部落格的信任度、廣告接受意願與口碑推薦的意願越高;四、不同的人口統計變項、部落格使用行為與閱覽動機、行為意向存在顯著差異情形;五、閱覽時間越長的讀者越傾向信任旅遊部落格的內容;六、閱覽動機與行為意向間存在顯著正向相關。根據以上研究結果,本研究建議未來企業主欲應用廣告於旅遊部落格時,應針對不同年齡、職業、月收入與部落格使用行為等特性發展不同行銷策略,才能收到良好的成效。

    As the coming of Web 2.0 era, internet has become the most important part in everyday life. Research pointed out that there were over ninety percent of internet users had the experience of writing or reading blogs. Theme related to travel was most popular among internet users and also indicated people’s desire to travel related messages. Most of blog related researches in Taiwan were discussed from blog writers’ perspectives; however, the importance of blog readers cannot be ignored. The purpose of this study was to know travel blog readers’ reading motivation, trust, opinion toward advertisement and WOM intention. “Travel blog readers’ reading motivation and behavioral intention questionnaire” was used as research tool, and travel blog readers who were above 18 years old were the research objectives. Research period was during April 10th to April 30th, 2011, and totally collected 453 valid data. Descriptive statistics, independent t-test, one-way ANOVA, Scheffe’s posterior comparisons, and Pearson correlation analysis were used to analyze the data, and the results were as followings.
    1. Most of travel blog readers were female students and had long time experience of reading blogs.
    2. The main reading motivation was social interaction.
    3. Readers with higher income would tend to trust the content of travel blog, accept blog advertisements and willing to recommend blog to other people.
    4. Different demographics and blog using behaviors had significant differences on reading motivation and behavioral intention.
    5. Readers who had longer time on reading blogs would tend to trust blog content.
    6. Reading motivation and behavioral intention had significant correlation.
    In conclusion, this study gives suggestions as follows. Companies that would like to use blogs as advertisement tool should make different marketing plans according to different ages, occupations, incomes and blog using behaviors in order to gain the most efficient outcome.

    口試委員與所長簽字證書.................................................................................. i 論文授權書.......................................................................................................... ii 中文摘要............................................................................................................. iii 英文摘要............................................................................................................. iv 謝誌..................................................................................................................... vi 目次..................................................................................................................... vii 表次..................................................................................................................... ix 圖次..................................................................................................................... xiii 第壹章 緒論..................................................................................... 1 第一節 研究背景與動機…………………………..................................... 1 第二節 研究目的……………………………………………………… 3 第三節 研究問題………………………………………………………... 3 第四節 研究重要性……………………………………….……………….. 3 第五節 研究範圍……………………………………….……………….. 4 第六節 研究限制……………………………………….……………….. 5 第七節 名詞操作性定義………………………………….……………….. 5 第貳章 文獻探討………………..…………………………………… 7 第一節 旅遊部落格之發展與現況………………………………………... 7 第二節 部落格閱覽動機與相關研究……………………………………... 19 第三節 行為意向與相關研究……………………………………………... 23 第四節 部落格閱覽動機與行為意向相關研究………………………..… 29 第五節 本章總結............................................................... 31 第參章 研究方法…………..………………………………………… 32 第一節 研究架構………………………………………………………… 32 第二節 研究流程………………………………………………………....... 33 第三節 研究對象與抽樣方式…………………………………………....... 34 第四節 研究工具………………………………………………………....... 35 第五節 實施程序..………………………………………………......…...... 46 第六節 資料處理與分析..………………………………………………..... 47 第肆章 研究結果與討論…………..…………………………… 48 第一節 旅遊部落格讀者樣本結構分佈情形…………………………… 48 第二節 旅遊部落格讀者閱覽動機與行為意象之現況分析……......... 56 第三節 不同背景變項讀者在閱覽動機與行為意向之差異情形分析..... 63 第四節 旅遊部落格讀者閱覽動機與行為意向之相關情形分析……….. 87 第伍章 結論與建議…..……………..…………………………… 90 第一節 結論…………………....…………………………………………… 90 第二節 建議…………………....…………………………………………… 92 參考文獻 ....................................................................................... 94 中文部分 …………………………………………………………………….. 94 英文部分 …………………………………………………………………….. 102 附錄一 ....................................................................................... 106 附錄二 ....................................................................................... 111 表 次 表2-1 部落格定義表……………………………………………………….. 8 表2-2 部落格組成元素…………………………………………………….. 9 表2-3 各部落格平臺簡介………………………………………………….. 13 表2-4 國人旅遊資訊來源………………………………………………….. 17 表2-5 部落格閱覽動機相關研究………………………………………….. 21 表3-1 閱覽動機問卷題項………………………………………………….. 35 表3-2 信任度問卷題項…………………………………………………….. 36 表3-3 廣告接受度問卷題項……………………………………………….. 37 表3-4 口碑推薦意願問卷題項…………………………………………….. 37 表3-5 問卷專家效度名單………………………………………………….. 38 表3-6 閱覽動機量表項目分析摘要表…………………………………….. 39 表3-7 閱覽動機因素分析摘要表………………………………………….. 40 表3-8 閱覽動機量表信度分析摘要表…………………………………….. 41 表3-9 信任度量表項目分析摘要表……………………………………….. 42 表3-10 信任度因素分析摘要表…………………………………………….. 42 表3-11 廣告接受度量表項目分析摘要表…………………………………. 43 表3-12 廣告接受度因素分析摘要表……………………………………….. 44 表3-13 口碑推薦量表項目分析摘要表…………………………………….. 44 表3-14 口碑推薦因素分析摘要表……………………………………....….. 45 表4-1 性別分配統計表……………………………..……………………… 48 表4-2 年齡分配統計表…………………..………………………………… 49 表4-3 教育程度分配統計表……………..………………………………… 50 表4-4 職業分配統計表…………………..………………………………… 50 表4-5 收入分配統計表…………………..………………………………… 51 表4-6 每週閱覽旅遊部落格天數分配統計表……………………………. 52 表4-7 每次閱覽旅遊部落格的時間分配統計表…………………………. 52 表4-8 閱覽部落格的經驗分配統計表……………………………….…… 53 表4-9 主要旅遊資訊來源統計表………………………………….………. 54 表4-10 網路旅遊資訊來源信任度統計表………………………….………. 54 表4-11 閱覽動機各題項描述統計表……………………………….………. 56 表4-12 閱覽動機各構面分析表…………..………………………………… 57 表4-13 信任度各題項描述統計表………..………………………………… 58 表4-14 廣告接受度各題項描述統計表…..………………………………… 59 表4-15 口碑推薦意願各題項描述統計表.……………………….………… 60 表4-16 不同性別在閱覽動機各構面之差異情形分析…………...……….. 63 表4-17 不同年齡在閱覽動機各構面之差異情形分析……….………...…. 64 表4-18 不同教育程度在閱覽動機各構面之差異情形分析………………. 65 表4-19 不同職業在閱覽動機各構面之差異情形分析……….………...…. 66 表4-20 不同月收入在閱覽動機各構面之差異情形分析………………..... 68 表4-21 不同每週閱覽部落格天數在閱覽動機各構面之差異情形分析..... 69 表4-22 不同每次閱覽部落格時間在閱覽動機各構面之差異情形分析…. 70 表4-23 不同使用部落格的經驗在閱覽動機各構面之差異情形分析….… 72 表4-24 不同性別在信任度之差異情形分析……..……………………...… 73 表4-25 不同年齡在信任度之差異情形分析……..………………………... 74 表4-26 不同教育程度在信任度之差異情形分析………………..……...… 74 表4-27 不同職業在信任度之差異情形分析………….…….…………...… 75 表4-28 不同月收入在信任度之差異情形分析……………….…….…...… 75 表4-29 不同每週閱覽部落格天數在信任度之差異情形分析…….…...…. 76 表4-30 不同每次閱覽部落格時間在信任度之差異情形分析…….…...…. 77 表4-31 不同使用部落格的經驗在信任度之差異情形分析….…….…...… 77 表4-32 不同性別在廣告接受度之差異情形分析…………….…….…...… 78 表4-33 不同年齡在廣告接受度之差異情形分析…………….…….…...… 78 表4-34 不同教育程度在廣告接受度之差異情形分析……….…….…...… 79 表4-35 不同職業在廣告接受度之差異情形分析………………..…….….. 79 表4-36 不同月收入在廣告接受度之差異情形分析……………….……… 80 表4-37 不同每週閱覽部落格天數在廣告接受度之差異情形分析………. 80 表4-38 不同每次閱覽部落格時間在廣告接受度之差異情形分析………. 81 表4-39 不同使用部落格的經驗在廣告接受度之差異情形分析……….… 81 表4-40 不同性別在口碑推薦意願之差異情形分析……….……………… 82 表4-41 不同年齡在口碑推薦意願之差異情形分析…………………….… 82 表4-42 不同教育程度在口碑推薦意願之差異情形分析……………….… 83 表4-43 不同職業在口碑推薦意願之差異情形分析………………………. 83 表4-44 不同月收入在口碑推薦意願之差異情形分析………………….… 84 表4-45 不同每週閱覽部落格天數在口碑推薦意願之差異情形分析….… 84 表4-46 不同每次閱覽部落格時間在口碑推薦意願之差異情形分析….… 85 表4-47 不同使用部落格的經驗在口碑推薦意願之差異情形分析…….… 85 表4-48 閱覽動機與行為意向之關係……………..………………………… 87 圖 次 圖3-1 研究架構…………………………………………………………… 32 圖3-2 研究流程…………………………………………………………… 33

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