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研究生: 黃姵綺
論文名稱: 台中爵士音樂節之品牌與行銷策略研究
A Research on Branding and Maketing Strategies of Taichung Jazz Festival
指導教授: 歐陽穎華
Ouyang, Ying-Hua
夏學理
Hsia, Hsueh-Li
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 表演藝術研究所
Graduate Institute of Performing Arts
論文出版年: 2012
畢業學年度: 100
語文別: 中文
論文頁數: 203
中文關鍵詞: 節慶台中爵士音樂節行銷策略品牌利益關係人
英文關鍵詞: Festivals, Taichung Jazz Festival, Marketing Strategies, Branding, Stakeholders
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:451下載:86
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  • 為抵擋全球化(Globalization)的衝擊,透過舉辦藝術文化節慶以提升地方與城市的形象,在歐美等地早已行之有年,同時,在節慶內涵的操作上更趨於深耕化與在地化。近十年來,台灣各大城小鎮為配合文化政策,彰顯地方特色;另一方面,為政治、經濟等利益作考量,一座蕞爾小島,每年多如牛毛,令人眼花繚亂的節慶活動應運而生。無奈在台灣成熟茁壯的節慶活動屈指可數,更多的恐怕是徒具節慶形式,內涵嚴重扭曲失真。
    本研究選取「台中爵士音樂節」為研究個案,基於筆者是土生土長的台中人,對這塊土地的熱愛,以及多年參與該節慶活動的熱忱,相信台中爵士音樂節已經是台中市具有指標性的音樂節慶,同時,期許自己未來能夠承辦這類大型的藝文活動盛宴。本研究將透過深入訪談該節慶活動之利益關係人,參考節慶品牌推動之經驗並輔以次級資料法,檢視台中爵士音樂節品牌建構之主要元素與行銷策略,針對以下研究問題做調查與分析,以期達到研究目的:〈一〉以2011年台中爵士音樂節為分析基準,了解在節慶活動企劃發展與實際執行的過程中,所面臨的助益與障礙;〈二〉本研究除了檢視並探討承辦團隊在企劃面與策略面執行的完整性。尤其在「把握預算有限,創意無限」的原則下,台中爵士音樂節的規劃如何在行銷播工具的運用上,作有效的分配與調整,並整合各個活動利益關係人的資源以達成綜效(synergy);〈三〉品牌力是縝密的行銷策略所累積構成。在競爭日漸激烈的「節慶市場」,台中爵士音樂節這個「商品」該如何在未來有策略地發展成為強而有力的節慶品牌。故綜合前兩項之研究結果,提出即將邁入舉辦第十年的發展建議和方向,也同時將承辦團隊舉辦其活動的行銷經驗,化作具體的行銷策略,提供其他節慶活動之相關執行單位在操作具有一定成熟度的節慶活動時一個重要參考依據。
    研究結果發現:台中爵士音樂節之所以能夠穩健發展近十年的時間,歸因於〈一〉定期定點的舉辦,累積了文化能量;〈二〉政府的大力支持;〈三〉節慶主題性強,邀請演出的國際團隊備受肯定。但台中爵士音樂節內部也存在了其他需要積極消除的弱點:〈一〉經費有限;〈二〉媒體宣傳不足;〈三〉爵士音樂非原生文化,如何深耕地方等都是未來要繼續面對的挑戰。另外,外部環境的因素也提供了一些機會,以及威脅到台中爵士音樂節未來的發展,例如,越來越多的同質性的節慶活動舉辦,台中爵士音樂節該如何建立節慶品牌的識別度,以及公部門的政策是否需予以調整,以利台中爵士音樂節的長期規劃。
    研究的建議則分作兩個部分,首先,是針對台中爵士音樂節SWOT分析後所提出的發展建議:〈一〉將旅遊景點的概念納入爵士音樂節,發展節慶觀光;〈二〉透過企業贊助與售票機制的建立,突破僵固的經費挹注;〈三〉節慶活動的宣傳方式與管道再擴大,開拓潛在觀眾群;〈四〉公部門的政策須予以調整,以利台中爵士音樂節長期規劃;〈五〉藉由音樂做為媒介,達到跨地域的交流;〈六〉加以強化台中爵士音樂節的獨特銷售點USP〈Unique Selling Point〉,與同質性活動予以區隔。第二部分則是加以分析和釐清台中爵士音樂節如果欲形塑節慶品牌的行銷策略與具體建議,分別有以下五點:〈一〉強化節慶活動的主題性;〈二〉提高國際能見度;〈三〉定期定點擴大舉辦;〈四〉納入整合行銷的思維;〈五〉擴大目標觀眾群。

    Many western countries organize arts and cultural festivals in order to enhance local areas’ and cities’ image while repelling the impact of globalization. Over the past decade, Taiwan’s cities and towns have coordinated the cultural policies to highlight local characteristics but political interests, economics and other considerations have influenced the develop of these dazzling festivals over these past ten years. Unfortunately, only a handful of these festivals in Taiwan are robust, that is having a clear focus; most festivals seem to be a mere formality that is having a distorted content.

    The author selected the Taichung Jazz Festival as a case to study because the researcher is a native of Taichung who loves of her community and has been an enthusiastic participant of the festival for many years. Additionally, the author believes that the Taichung Jazz Festival is a shining example of music festivals in Taiwan. This study will be undertaken through in-depth interviews with stakeholders of the Taichung Jazz Festival, and referenced to other cases: Chiayi International Band Festival and Edinburgh Festivals as well as supplemented by secondary data method to view the main elements of the Taichung Jazz Festival brand construction and marketing strategies in order to analyze and research the following: (A) To understand the Taichung Jazz Festival in the process of development planning and the actual implementation, including the support and obstacles encountered. (B) With a strict budget, how the organizers effectively allocate marketing communication tools, and integrate the resources of the stakeholders in order to achieve synergy. (C) In order to make the Taichung Jazz Festival even stronger, proposed developmental strategies and recommendations are offered based on the above analysis.

    The results show that: the Taichung Jazz Festival has steadily developed for nearly a decade because of the following reasons: (A) held at the same time and the same place for a nearly decade, equally accumulated cultural energy (B) great support from the government (C) the Taichung Jazz Festival has a strong festival theme, and international performing groups are readily receive recognition. However, the Taichung Jazz Festival still has weaknesses needing to overcome: (A) limited funding (B) lacking of media publicity (C) Jazz is a non-native cultural in Taiwan. In addition, the external environmental factors provide some opportunities and threats to the future development of the Taichung Jazz Festival, for example, more jazz festivals are held, so how to make the Taichung Jazz Festival stand out among the other festivals, as well as public sector should adjust policies in order to effect long-term planning of the Taichung Jazz Festival.

    The conclusion of the study is divided into two parts. First of all, the development proposals for the Taichung Jazz Festival SWOT analysis: (A) to develop festival tourism (B) to expand activity funds through corporate sponsorship and ticketing (C) to strengthen the festival publicity (D) adjust public sector policies (E) use music as a medium to achieve cross-regional exchanges (F) to strengthen the unique selling point of the Taichung Jazz Festival. The second part is to analyze and clarify the Taichung Jazz Festival in shaping the festival brand strategies to have the following five points: (A) to strengthen the festival theme (B) to improve international visibility (C) to expand the scale of the festival (D) to join the integrated marketing plan (E) to expand the target audience.

    第一章、諸論 1 第一節、研究背景與動機 2 第二節、研究目的 4 第三節、研究架構 5 第二章、文獻回顧 7 第一節、節慶活動之概念、類型和效益 7 第二節、節慶行銷策略的概念與內涵 14 第三節、節慶品牌的定義與內涵 18 第四節、全球化趨勢下節慶發展概況 21 第五節、國內節慶發展的現況與困境 27 第六節、愛丁堡藝術節與嘉義市國際管樂節 31 一、愛丁堡藝術節 32 二、嘉義市國際管樂節 38 第三章、研究方法 44 第一節、研究方法 44 一、文獻資料分析法 44 二、個案研究法 45 三、深度訪談法 45 四、次級資料分析法與參與觀察法 46 第二節、研究對象與工具 47 一、研究對象 47 二、研究工具 48 第三節、研究範圍與限制 51 一、研究範圍 51 二、研究限制 51 第四章、個案研究—台中爵士音樂節 52 第一節、台中爵士音樂節之願景與目標 56 第二節、台中爵士音樂節之活動架構 70 第三節、台中爵士音樂節之行銷溝通策略 79 一、台中爵士音樂節之事件行銷 79 二、媒體宣傳規劃與傳播工具的使用 81 三、國際宣傳 86 四、企業贊助與異業合作 89 第四節、台中爵士音樂節之活動預算 95 第五節、台中爵士音樂節之各方利益關係人 100 第六節、台中爵士音樂節SWOT分析 106 第五章、研究結論與建議 115 第一節、台中爵士音樂節SWOT發展策略 115 一、將「旅遊景點」的概念納入台中爵士音樂節,發展節慶觀光 115 二、透過企業贊助與售票機制的建立,突破僵固的經費挹注 115 三、節慶活動的宣傳方式與管道再擴大,開拓潛在觀眾群 116 四、公部門的政策需予以調整,以利台中爵士音樂節的長期規劃 116 五、藉由音樂作為媒介,達到跨地域的交流 117 六、強化台中爵士音樂節的獨特銷售點USP,與同質性活動予以區隔 117 第二節、台中爵士音樂節的品牌形塑 118 一、節慶整體的規劃:強化節慶活動的主題性 120 二、國際視野的開拓:提高國際能見度 122 三、文化能量的累積:定期定點擴大辦理 124 四、執行經驗的整合:納入整合行銷的思維 125 五、藝文風氣的培養:擴大目標觀眾群 127 第三節、台中爵士音樂節的未來發展 130 第四節、後續研究建議 132 參考文獻 133 一、中文部分 133 二、英文部分 136 三、網路資源 136 附錄-訪談逐字稿 137 表目錄 表2-1-1 活動規模大小的分類 9 表2-1-2 節慶活動的類型 10 表2-1-3 節慶活動的影響層面 11 表2-2-1 活動行銷4P組合 15 表2-3-1 文化商品品牌知識建構基礎與訊息評估指標 19 表2-4-1 國際節慶活動分類一覽 25 表2-4-2 國際知名藝術節慶一覽 26 表2-5-1 台灣主要節慶活動分類一覽 27 表2-6-1 1947-2011年 愛丁堡國際藝術節之藝術總監一覽表 34 表2-6-2 2001-2011年 嘉義管樂節之發展歷程 39 表3-2-1 訪談對象一覽 47 表3-2-2 訪談問題一覽 48 表4-1-1 2002-2011年 台中爵士音樂節之發展歷程 53 表4-1-2 2010-2011年 台中爵士音樂節之國際表演團隊一覽表 60 表4-1-3 2011年 后里樂器嘉年華活動架構表 63 表4-2-1 2011年 台中爵士音樂節之前期活動 71 表4-2-2 2011年 台中爵士音樂節之舞台表演 72 表4-2-3 2011年 台中爵士音樂節之周邊系列活動 73 表4-3-1 2011年 台中爵士音樂節前置宣傳活動 79 表4-3-2 2010-2011年 台中爵士音樂節媒體宣傳費用 81 表4-3-3 2011年台中爵士音樂節傳播工具的使用 83 表4-3-4 2011年台中爵士音樂節媒體相關露出 83 表4-3-5 永豐棧酒店-2011年台中爵士音樂節之促銷方案 92 表4-3-6 2011年台中爵士音樂節周邊商品販售營收表 93 表4-4-1 台中爵士音樂節歷年預算表 95 表4-6-1 台中爵士音樂節SWOT分析表 106 圖目錄 圖1-3-1 研究架構圖 6 圖2-1-1 節慶活動牽涉之利益關係人 12 圖2-1-2 行銷企劃流程 13 圖2-1-3 節慶活動的策略企劃程序 13 圖2-2-1 活動行銷7P組合 15 圖4-2-1 2003-2011台中爵士音樂節活動場地示意圖 78 圖4-5-1 台中爵士音樂節之利益關係人示意圖 100 圖5-2-1 台中爵士音樂節之節慶品牌形塑圖 119

    一、 中文部分

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    二、 英文部分

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    三、 網路資源

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    台中爵士音樂節官方網站:
    http://www.taichungjazz2011.com.tw/
    永豐棧酒店:
    http://www.tempus.com.tw/newsdetail.php?newsno=329&keepThis=true&
    創意ABC,《典範已死!誰謀殺了童玩藝術節》:
    http://www.ncafroc.org.tw/abc/newpoint-content.asp?ser_no=170
    買購.房地產新聞,《胡志強:台中要跟國際城市競爭打造七期文化、創意、國際城》: http://www.mygonews.com/news/content/?permalink=4d3e3b56d7e48
    網路劇院:
    http://www.cyberstage.com.tw/index.asp
    嘉義管樂節官方網站:
    http://www.cabcy.gov.tw/main12.asp
    The Official Einburgh Festivals Website:
    http://www.edinburghfestivals.co.uk/festivals-edinburgh

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