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研究生: 張禎耘
論文名稱: 台灣公共廣電集團顧客管理策略之研究
指導教授: 陳炳宏
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 大眾傳播研究所
Graduate Institute of Mass Communication
論文出版年: 2007
畢業學年度: 95
語文別: 中文
論文頁數: 169
中文關鍵詞: 公廣集團華視顧客管理關係行銷顧客關係管理
英文關鍵詞: TBS, CTS, customer management, relationship marketing, customer relationship management
論文種類: 學術論文
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  • 台灣公視和華視於2006年7月成立公共廣電集團,本研究的起點是觀察到兩家公共化的電視台經費來源不同,由於經費來源決定了電視台很大一部分對顧客的看法,所以想要了解其組成公廣集團時的顧客概念。另外想要探討公廣集團的資源應該如何整合才能成功發揮綜效,而基於顧客是組織的重要資源,因此欲探討它的顧客管理策略。
    於是,本研究首先重新定義公廣集團的顧客,再來討論公廣集團如何管理顧客;而台灣是第一次面臨單一公共電視頻道擴展為公共廣電集團,所以需要參考其他國家的經驗。本研究有三個主要的研究問題:一、公共廣電集團的顧客包含哪些群眾?二、公視/華視對於各類顧客分別如何管理?三、整個公共廣電集團對內、對外的顧客關係,思考方向、管理策略為何(Overall Concept Strategy)?
    而得到的研究結果如下:公廣集團需要經營的顧客有觀眾、社會大眾、公視之友、影音產品消費者;員工;政府機構、立法院、廣告商/企業主;節目供應單位、其他媒體;公民團體、策略聯盟對象、國際市場。
    公廣集團的公視,要更加明確自己的主體性,做為領頭的一員,帶領其他成員劃分責任,包括顧客的辨識、自己本身電視台的頻道定位、對顧客重要性優先順序的排序和管理、跨組織的資源分配和取捨。公廣集團的華視,則在定位下必須要做出有別於其他頻道提供的樣式,建立屬於公共化商業電視的品牌和與廣告商連結的模式。對於整體公廣集團,則從建立完整可分析的顧客資料庫做起,不論產製、播出、與內部員工,或企業/廣告的關係,都必須以集團式的全觀角度來計畫,當公視、華視加入原住民台、客家台、宏觀台,公廣集團必需串聯起來,建立屬於各台自己的、但可以相互溝通的管理系統。

    目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機與目的 6 壹、 研究動機 6 貳、 研究目的 9 第三節 研究架構 11 第二章 文獻探討 12 第一節 公共媒體與其顧客 12 壹、 媒體市場的雙元特性 12 貳、 公共媒體與一般媒體的顧客差異 14 參、 非營利組織的顧客 16 肆、 公共廣電媒體的關係群眾:利益關係人概念 18 伍、 小結 21 第二節 顧客管理相關理論 22 壹、 關係行銷 23 貳、 顧客關係管理 27 參、 小結:顧客管理對於公共媒體的適用性 36 第三節 非營利組織的顧客管理 38 壹、 非營利組織的經營策略 38 貳、 非營利組織的關係行銷 42 第三章 台灣公共廣電媒體發展與他國公視經驗 47 第一節 台灣公共廣電媒體的發展 47 壹、 公共廣電媒體集團的關鍵時刻 47 貳、 關鍵時刻的關鍵顧客:台灣公共媒體的利益關係人 48 參、 小結 54 第二節 韓國公視KBS和MBC 55 壹、 韓國公視的經費來源和組織架構 55 貳、 韓國公共電視台的顧客策略 57 第三節 英國BBC 64 壹、 英國公共廣播電視制度 64 貳、 BBC的顧客策略 65 第四節 紐西蘭與澳洲公共電視 71 壹、 紐西蘭公共電視TVNZ和MAORI TV 71 貳、 澳洲公共電視ABC和SBS 75 第四章 研究方法 79 第一節 研究問題 79 第二節 研究方法 81 壹、 文獻分析法 82 貳、 深度訪談法 82 第三節 研究流程 89 第五章 訪談結果與分析 90 第一節 台灣公共廣電集團的顧客 90 壹、 觀眾、社會大眾、公視之友、影音產品消費者 92 貳、 利益關係群體 101 參、 小結 116 第二節 台灣公共廣電集團的顧客管理策略 117 壹、 顧客重要性排序 117 貳、 集團式的資源分配取捨─產製、播出 119 參、 廣告 120 肆、 公共化的商業電視台(Public Commercial TV) 125 伍、 跨組織的部門管理 128 陸、 公廣集團的觀眾認知 131 柒、 數位時代的公關 132 捌、 他國公共廣電集團的經驗 134 第六章 結論與建議 141 第一節 研究結果 141 第二節 對公廣集團的建議 148 第三節 研究貢獻、限制與後續研究的建議 153 壹、 研究貢獻 153 貳、 研究限制與後續研究建議 154 圖表目錄 圖目錄 圖1-1 公共廣電集團的顧客管理策略架構圖 11 圖3-1 KBS組織架構圖……………………………………………………………56 圖3-2 韓國無線電視及其特性……………………………………………………58 圖3-3 2006年BBC組織改造圖……………………………………………………68 圖4-1 研究流程圖 89 圖5-1 公共廣電集團的顧客分類 91 圖5-2 2005年公視播出節目比例─依服務對象分類 94 圖5-3 2005年行銷收入百分比 109 圖6-1 公共廣電集團的顧客概念化分類及其適用的管理 142 表目錄 表4-1 深度訪談名單 84

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