行動廣告如同雜誌、報紙、電視、廣播、網路的廣告一般，行動化的特性讓它更容易貼近使用者，而在過程中最需要注意的是，廣告發佈的內容是否符合使用者的需求或期望。本研究目的主要了解行動通訊使用者，對於接收行動多媒體簡訊廣告的消費行為，以及對廣告內容的需求與期望。
因此，研究首先以文獻分析整理出多媒體簡訊廣告產業類別、內容與服務，並透過問卷調查法的施測，採便利抽樣的方式針對行動通訊使用者進行調查，得到有效樣本471份，藉此探討行動通訊使用者對於行動多媒體簡訊廣告的消費行為與期望。
研究結果發現，在使用者的消費行為中：
(1)不同性別使用者，在「產品知識認知」有顯著差異，以「女性」大於「男性」。
(2)不同年齡使用者，在「涉入程度」有顯著差異，以「21-30歲」大於「20歲以下」。
(3)不同職業使用者，在「認知與態度」有顯著差異，以「資訊/科技」大於「傳產/製造」、「營建/不動產」、「教育/政府/團體」。
(4)不同月支出行動電話費使用者，在「訊息處理能力」、「認知與態度」、「產品知識認知」有顯著差異，以「200元以下」使用者最低。
在使用者的內容期望中：
(1)不同性別、年齡、月均收入、月支出行動電話費使用者，對資訊內容期望有顯著差異。
(2)不同性別、年齡、月支出行動電話費使用者，對應用服務內容有顯著差異。
根據研究結果，本研究認為目前行動多媒體簡訊廣告所提供內容與使用者的需求或期望明顯不足，對於相關的應用服務與價格的合理性也有待評估，建議廣告內容提供者在發佈簡訊廣告時，能考量內容與應用服務是否符合使用者的需求，並加強行動廣告的互動、娛樂與社群等服務功能，讓服務使用者對於行動廣告的使用與互動更加滿意。

Mobile Ads as magazines, newspapers, TV, radio, Internet advertising in general, the features of mobilize make it easier to close the users, and the most in need of attention is whether the content of advertising needs of the users or expectations in the process. The main purpose of this study was to understand the consumer behavior when mobile users receive MMS advertising as well as advertising content needs and expectations.
Therefore, the study documents and analyzes the first to MMS advertising industry categories, content and services, through a questionnaire survey of the test, using convenience sampling methods to investigate for mobile users to get 471 valid samples in order to investigate the consumer behavior and expectations in mobile users for MMS advertising.
The results showed that the consumption behavior of the users:
(1) User consumption behavior of product knowledge awareness is significantly affected by user genders, females greater than males.
(2) User consumption behavior of involvement is significantly affected by user ages, the age between 21 and 30 greater than under 20.
(3) User consumption behavior of knowledge and attitudes is significantly affected by user occupations, information and technology greater than conventional and manufacturing industry, construction and realty, education, government and organization.
(4) User consumption behavior of information processing, cognitive and attitude, product knowledge awareness, are significantly affected by user different mobile phone charges users monthly expenditure, the charge under 200 lowest.
Expectations of the users:
(1) User expectation of information content is significantly affected by user characteristics.
(2) User expectation of application services is significantly affected by user characteristics.
Based on the findings, this study suggests that advertising is currently provided by mobile multimedia content is obviously insufficient with user needs or expectations, for the related application services and reasonable prices are also to be assessed. the proposed advertising content providers to publish newsletter ads, to consider whether the content and application services the needs of users and to enhance the interactive mobile advertising, entertainment and community service functions such as to allow service users to use mobile ads for more satisfaction and interaction.

一、中文部分
王君豪(2003)。行動廣告表現方式對廣告效果影響之探討(未出版之碩士論文)。國立成功大學，台南市。
王俊卿(2001)。購物代理人對消費者購物決策行為影響之研究(未出版之碩士論文)。國立中央大學，桃園縣。
台灣奧美互動行銷公司(譯)(2008)。數位行銷：新時代行銷人的必修課(原作者：Kent Wertime & Ian Fenwick)。台北市：天下雜誌，169-210。
余心馨(2007)。多媒體行動廣告價值之研究(未出版之碩士論文)。國立高雄第一科技大學，高雄市。
吳士豪(2001)。未來我國第三代行動通訊服務市場之成形條件與關鍵成功因素(未出版之碩士論文)。國立政治大學，台北市。
吳美連(審訂)(2004)。組織行為(Organizational Behavior: An Experiential Approach)(原作者：Joyce S. Osland, David A. Kolb & Irwin M. Rubin)。台北市：智勝文化。
李政忠(2004)。網路調查所面臨的問題與解決建議。資訊社會研究，6，1-24。
李耿豪(2008)。品牌形象、關係與品牌忠誠度之探討—以台灣手機市場為例(未出版之碩士論文)。國立台北科技大學，台北市。
李婉怡、魏惠涵、吳涵潔、陳亮樺、張琬瑜(2007)。行動產品與服務之接受度及使用意向探討。資訊科學應用期刊，3(1)，155-174。
汪志堅(2007)。消費者行為(二版)。台北縣：全華圖書，142-179。
何明珊(2004)。行動加值服務市場區隔與使用意願之研究(未出版之碩士論文)。國立成功大學，台南市。
林炅(2001)。動畫網頁與產品類型對消費者說服效果的影響(未出版之碩士論文)。國立中正大學，嘉義縣。
林清文(2008)。統計學：教育與輔導之應用(初版)。台北市：雙葉書廊。
林陽助、黃士明(2005)。廣告主張、恐懼性訴求、涉入程度對廣告效果影響之研究。東吳經濟商學學報，51，181-221。
林婷婷、高啟翔(2002)。網路廣告之跨文化研究—以兩岸三地華文網路廣告為例。中華傳播學會2002年年會論文。
周品婕(2007)。影響簡訊廣告接收意願之因素(未出版之碩士論文)。國立中央大學，桃園縣。
邱皓政(2005)。量化研究與統計分析：SPSS中文視窗版資料分析範例解析。台北市：五南出版。
洪光宗、洪光遠、朱志忠(譯)(2008)。消費者行為(十版)(原作者：Delbert I. Hawkins, David L. Mothersbaughb & Roger J. Best)。台北市：麥格羅希爾出版。
洪昌哲(2002)。3G環境下行動服務產業經營之研究(未出版之碩士論文)。國立中山大學，高雄市。
柯彥均(2009)。以價值創造觀點及使用與滿足理論探討行動廣告模式之研究(未出版之碩士論文)。世新大學，台北市。
范國勇、張平吾、蔡田木、劉擇昌、林書琪(2004)。ATM轉帳詐欺犯罪實證研究報告。內政部警政署刑事警察局委託研究報告(編號：093-301010200C1-009)。台北市：內政部。
陳尚永(譯)(2009)。廣告學(Advertising: Principles and Practice)(原作者：Moriarty, Mitchell, Wells)。台北市：華泰文化出版。
陳怡霖(2008)。行動廣告採用因素之初探性研究：以手機簡訊廣告為例(未出版之碩士論文)。世新大學，台北市。
陳建文(2003)。無線廣告呈現方式與無線網站型態對廣告效果之影響(未出版之碩士論文)。國立交通大學，新竹市。
陳建文、龔冠華(2002)。從使用者觀點探討行動廣告呈現方式之介面設計。中華傳播學會2002年年會論文，13-14。
陳亭羽、陳美慧、朱雅筠(2006)。多媒體簡訊特性對廣告價值與廣告效果影響之研究。行銷評論，3(3)，279-310。
陳建斌(2004)。舉辦網路線上即時影音互動活動之問題與方法(未出版之碩士論文)。國立中山大學，高雄市。
陳梅毛(2008)。未來隨處可見的新體驗：歐沅科技「In-store TV」。經濟部工業局 數位家庭專刊，10-11。
陳莉娟、林孟彥(2000)。一對一網路行銷之探索性研究。第五屆中小企業研究碩博士論文獎得獎作品。台北市：經濟部中小企業處。
陳順和(2003)。行動電話簡訊詐欺犯罪問題之成因與對策探討。透視犯罪問題，2，3-11。
陳櫻琴(2001年12月)。網路傳銷組織之研究—案例觀察與評析。「第八屆競爭政策公平交易法學術研討會」發表之論文，行政院公平交易委員會，167-208。
莊春發(2005)。台灣媒體在廣告市場競爭關係之研究。台灣銀行季刊，56(4)，181-205。
黃正安(2008)。行動廣告呈現格式對廣告效果影響之研究(未出版之碩士論文)。國立高雄第一科技大學，高雄市。
黃金樹(2003)。消費經濟學。台北市：國立空中大學，4-16。
黃俊英(2005)。行銷學的世界 = Marketing(三版)。台北市：天下遠見，91-111。
黃葳威(2002)。台灣地區民眾觀看四家無線電視台轉台行為分析。廣播與電視，19，1-35。
黃銘章、孫詩蘋(2008)。產品知識、涉入程度對處方藥藥商廣告效果之影響。行銷評論，5(1)，81-104。
黃蔘(2005)。情色商業行動簡訊之管制(未出版之碩士論文)。世新大學，台北市。
黃薇蓉(2008)。運用行動裝置在理財服務接受度之研究(未出版之碩士論文)。國立彰化師範大學，彰化市。
郭承翔(2008)。第五媒體—行動行銷操作手冊。新北市：互動資通股份有限公司。
張羿文(2009)。廣告服務業發展計畫-廣告業新興趨勢。台北市：台灣奇智創庫。
張珮珮(2004)。行動加值服務提供商發展策略之研究(未出版之碩士論文)。國立中央大學，桃園縣。
張華琳(2008)。威寶與地圖日記網站提供旅遊心得平台。銘報新聞，1481，3。
張維新、林季雄(2005)。3G行動通訊未來發展趨勢與整合性行動通訊產品之創新設計研究。中華民國設計學會2005年設計學術研究成果研討會論文集，649-654。
曾孟蘭(2002)。消費者對行動廣告態度之研究(未出版之碩士論文)。國立中山大學，高雄市。
曾淯菁(譯)(2006)。30億眼睛在行動(原作者：Dan Steinbock)。台北市：商智文化。
葉至誠、葉立誠(1999)。研究方法與論文寫作。台北市：商鼎文化，80-89。
董佳永(2007)。消費者對戶外廣告媒體態度之研究—以多媒體數位看板為例(未出版之碩士論文)。東華大學，花蓮縣。
楊力旗(2009)。行動廣告推廣策略之探討(未出版之碩士論文)。龍華科技大學，桃園縣。
詹森仁、郭秋田、楊永仁、顏春煌、王頌平、周國傑、洪銘仁(2005)。多媒體理論與應用。台北市：旗標出版。
資策會/產業支援處(2007)。2008台灣數位內容產業年鑑。台北市：工業局。
劉一賜(1999)。網路廣告第一課(初版)。台北市：時報出版，14-21。
趙平正(1997)。多媒體系統及應用。台北市：五南出版，16-27。
趙有甄、郭倉義(2005)。行動商務品質的基礎建設：行動通訊簡介。品質學會高雄市分會94年度年會論文，51-57。
榮泰生(2007)。消費者行為(二版)。台北：五南出版。
廖淑玲(2007)。消費者行為：理論與應用。台北縣：前程文化。
鄭自隆(2000)。台灣網路廣告市場趨勢分析。台灣有線視訊寬頻網路發展協進會專案研究。
鄭志文(1999)。網路廣告隻不同商品策略與訊息結構之應用與關聯研究。中華傳播學會一九九九年會論文。
樊祖燁(1999)。產品知識對組織型消費者採購行為影響之研究—以雷射印表機為例。第四屆中小企業研究碩博士論文獎得獎作品。台北市：經濟部中小企業處。
賴昇鴻(2009)。探討行動適地性服務之干擾效果對使用者接受度之影響(未出版之碩士論文)。國立雲林科技大學，雲林縣。
戴嬋玲(譯)(2004)。多媒體技術與應用(原作者：Tay Vaughan)。台北市：美商麥格羅․希爾國際股份有限公司 台灣分公司。
蕭富峰(2008)。消費者行為 (初版)。台北市：智勝文化。
簡維克、林雅惠(2005)。小心！垃圾電子訊息正侵入你的手機—以財產權及隱私權面向論立法規範垃圾簡訊之必要性。清華科技法律與政策論叢，2(3)，87-88。
蘇玉娙(2008)。消費者對智慧型手機偏好之探討(未出版之碩士論文)。國立交通大學，新竹市。
欒斌、陳苡任、羅凱揚(2009)。電子商務(六版)。台中：滄海出版。

二、英文部分
Acision & OgilvyOne (2007). Mobile Advertising – 2020 vision. Acision BV, 1-13.
Basheer, A. M. Al-alak & Ibrahim, A. M. Alnawas (2010). Mobile Marketing: Examining the Impact of Trust, Privacy Concern and Consumers' Attitudes on Intention to Purchase. International Journal of Business and Management, 5(3), 28-41.
Berthon, P., Pitt, F. L., & Watson, R. T. (1996). The World Wide Web as an Advertising Medium: Toward an Understanding of Conversion Efficiency. Journal of Advertising Research, 36(1), 43-54.
Boehlefeld, S. P. (1996). Doing the right thing: Ethical cyberspace research. The Information Society, 12(2), 141-152.
Covaleski, J. (1997). Panel: Internet marketing may reduce prices. Best’s Review P/C, 97(12), 71.
Coyle, J. R., & Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of Advertising, 30(3), 68-74.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis (2nd ed.), Hillsadle, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.
Froderberg, M., & Tanskanen, M. (2006). Mobile-service Development within the Mobile Arena Cluster: Case Study of Mobile-service Design Process (Unpublished master’s thesis). Lund University, Sweden.
Gefen, D. (2000, December). E-commerce: the Role of Familiarity and Trust. Journal of Marketing Research, 28(6), 725-737.
Grimes, J., & Potel, M. (1991). What is Multimedia? IEEE Computer Graphics and Applications, 11(1), 49-52.
Guilford, J. P., & Fruchter, B. (1978). Fundamental statistics in psychology and education (6th ed.), NY: McGraw-Hill Inc.
Hawkins, D. T. (1994). Electronic Advertising: On Online Information Systems. ONLINE, 18(2), 26-39.
Helen, C. L., & Steve, R. (2004). Sample size in factor analysis: why size matters.
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68.
Informa (2008). Mobile Content and Services (7th ed.), London, England: Informa Telecoms & Media.
Jarvenpaa, S. L., & Todd, P. A. (1997). Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web. International Journal of Electronic Commerce, 1(2), 59-88.
Keller, J. M. (1983). Motivational design of instruction. In C. M. Reigeluth (Ed.), Instructional design theories and models: An overview of their current status. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 392-413.
Keller, J. M. (1999). Using the ARCS Motivational Process in Computer-Based Instruction and Distance Education. New Directions for Teaching and Learning, 78, 39-49.
Kolter, P. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (8th ed.), NJ: Prentice-Hall Inc.
Mahmood, M. A., Kallol, B., and Timothy, C. F. (2004). On-line Shopping Behavior: Cross-Country Empirical Research. International Journal of Electronic Commerce, 9(1), 9-30.
Matthew M. (1993, June 11). Multimedia breaks through. The London Times. Retrieved from http://www.maggylondon.com/
Mostafa, M. E. (2002). MMS— The modern wireless solution for multimedia messaging. In Proceedings of the 13th IEEE International Symposium on Personal, Indoor and Mobile Radio Communications, 5, 2466-2472.
Najjar, L. J. (1996). Multimedia information and learning. Journal of Educational Multimedia and Hypermedia, 5(2), 129-150.
Oppenheim, A. N. (2003). Questionnaire design, interviewing and attitude measurement. London, England: Continuum.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitude and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown Company.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.
Rens, J. G. (2007). Mobile Content & Services. Canadian Advanced Technology Alliance (CATAAlliance).
Schiffman, L. G., & Leslie, L. K. (2007). Consumer Behavior (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Inc., 78-85.
Schiffman, L. G., & Leslie, L. K. (2010). Consumer Behavior (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 76-83.
Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang T. P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
Ulset, S. (2002). Mobile virtual network operators: A strategic transaction cost analysis of preliminary experiences. Telecommunications Policy, 26(9-10), 539-545.
Vazquez, R., del Rio, A. B., & Iglesias, V. (2002). Consumer-based brand equity: Development and validation of a measurement instrument. Journal of Marketing Management, 18(1-2), 27-48.
Vroom, V. H. (1964). Work and motivation. NY: John Wiley & Sons Inc.
Walker, J. R., & Bellamy Jr. R. V. (1991). Gratifications of grazing: An exploratory study of remote control use. Journalism Quarterly, 68(3), 422-431.
Weiser, E. B. (2000). Gender differences in Internet use patterns and Internet application preferences: A two-sample Comparison. CyberPsychology & Behavior, 3(2), 167-178.
Wimmer, R. D., & Dominick, J. R. (2006). Mass Media Research: An introduction (8th ed.). Belmont, CA: Wadsworth-Thompson, 151-165.
Zeff, R. L., & Aronson, B. (1999). Advertising on the Internet (2nd ed.). NY: John Wiley and Sons.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Mesauring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 4-14.
Zaichkowsky, J. L. (1986). Conceptualizing Involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4-14.
Zaichkowsky, J. L. (1994, December). Research Notes: The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.

三、網站部分
BIGresearch (2008, June 26)。Young Adults Influenced by Mobile Ads. eMarketer. Retrieved from http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1006374
BizMM全球通商商務簡訊中心(2010)。市場資訊及現況。取自http://www.bizmm.com/index.php?page=ap_field.htm
Brohan, M. (2008, October 8)。Shoppers spend more time on Top 500 consumer brand manufacturer sites. Technology Internet. Retrieved from http://www.internetretailer.com/2008/10/08/shoppers-spend-more-time-on-top-500-consumer-brand-manufacturer
MBAlib(2010)。詳盡可能性模型。MBAlib智庫百科。取自http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E8%AF%A6%E5%B0%BD%E5%8F%AF%E8%83%BD%E6%80%A7%E6%A8%A1%E5%9E%8B
Nielsen Media Research (2010年8月18日)。2010年上半年前20大產業廣告量。凱絡媒體週報544期。取自http://www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/12810674423330.pdf
SEO搜尋行銷服務(2008年8月14日)。以各種形式呈現的網路廣告概念。柏瀚國際科技有限公司。取自http://www.seosearchmarketing.com.tw/?p=233
三竹資訊(2009)。群聚創新整合服務計畫—行動行銷(Mobile Marketing)簡訊應用介紹。三竹資訊。取自http://dm.mitake.com.tw/dm/index.htm
中華電信股份有限公司(2010)。MMS多媒體訊息。取自http://www.cht.com.tw/PersonalCat.php?CatID=697
台訊科技(2010)。簡訊應用範圍。取自http://taiwan.message.com.tw/about.php?file=html/p1_2.html
尼爾森媒體(2008年12月24日)。2008/4-9尼爾森媒體大調查。星傳媒體—手機簡訊行銷攻心為上。取自http://starcommedia.blogspot.com/2008/12/blog-post_24.html
米瑟奇媒體(2004)。行動行銷實例。米瑟奇媒體。取自http://www.message.com.tw/pt_se_sells.php
呂心茹、侯心雅、邱千瑜、張育如、陳家奇(2006)。以MO行銷策略探究3G行動內容加值服務之創新應用。網路社會學通訊期刊53期。取自http://www.nhu.edu.tw/~society/e-j/53/53-04.htm
李佳珊(2007年11月7日)。手機簡訊廣告效果不佳？簡訊王：前三行文字是關鍵。藍訊科技。取自http://www.bluesign.com.tw/blog/index.php?load=read&id=13
李雅萍、黃競樺(2010年8月5日)。行動廣告與電視接觸率雙雙破八成 心佔率和促購率更達2成以上。資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」。取自http://www.iii.org.tw/service/3_1_1_c.aspx?id=750
呂盈潔(2010年6月28日)。手機行銷執行案例分享。凱絡媒體週報541期。取自http://www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/12789681810460.pdf
吳嵩浩(2010年9月6日)。策略行銷/行動廣告非廣告 才有賣點。經濟日報。取自http://www.udn.com/2010/9/6/NEWS/FINANCE/FIN11/5830600.shtml
林政道(2005年10月25日)。行動加值服務 線上當漏隨手玩。創世紀市場研究。取自http://www.insightxplorer.com/epaper/epaper_200406_2.html
金泰康(2008年12月)。簡訊廣告的運用探索。尼爾森媒體新知。取自http://www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/1251918754781N0812.pdf
晉雅芬(2008年8月13日)。數位報發展現況與挑戰。數位內容產業週報210期。取自http://proj3.moeaidb.gov.tw/nmipo/content/weeklypaper/Theme/Default/Detail.aspx?type=4&sn=479d96f5eb4143e0938efe58121148f1&id=66BB6D463D7B452990AFAA3B6030F532
陳文淦、王台傑(2006)。資訊科技—Google vs. Yahoo。取自http://joung.im.ntu.edu.tw/teaching/EMBADIS/2006EMBA/reports/Google_vs_Yahoo.pdf
教育部全球資訊網(2010)。教育部國語辭典簡編本。教育部。取自http://dict.concised.moe.edu.tw/cgi-bin/jdict/GetContent.cgi?DocNum=9371&GraphicWord=&QueryString=多媒體
國家通訊傳播委員會(2010年9月)。99年行動通信業務營運概況。取自http://www.ncc.gov.tw/chinese/files/11012/2016_15313_110125_1.xls
國家通訊傳播委員會(2010年9月)。行動通信業務客戶統計數。取自http://www.ncc.gov.tw/chinese/files/10112/2017_15314_110420_1.doc
國家通訊傳播委員會(2010年9月)。99年8月電信業者營運實績(含用戶數)。取自http://www.ncc.gov.tw/chinese/files/10092/1974_17181_100920_1.xls
國家通訊傳播委員會(2010年8月)。99年通訊傳播事業概況總覽。取自http://www.ncc.gov.tw/chinese/files/10090/1966_17040_100907_1.pdf
黃競樺(2008年7月31日)。手機廣告四年內突破百億 成為下一波媒體新戰場。資策會FIND。取自http://www.calldoor.com.tw/mystore/hungyu/articles/42407
曾淯菁(2003年6月)。一通簡訊 讓你的荷包大失血。商業週刊824期。取自http://www.businessweekly.com.tw/article.php?id=16911
資策會FIND(2010年7月)。2010年第二季我國行動上網觀測。取自http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=266
聲世紀數位科技股份有限公司(2009)。行動辭典。取自http://www.diymad.com/glossary.php
謝璦竹(2009年11月24日)。亞太手機多媒體 營收飆。經濟日報。取自http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_MAIN_ID=323&f_SUB_ID=2952&f_ART_ID=223215