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研究生: 廖珮君
論文名稱: 電視台數位加值服務之整合行銷傳播研究-以三立電視台為例
指導教授: 胡幼偉
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 大眾傳播研究所
Graduate Institute of Mass Communication
論文出版年: 2007
畢業學年度: 95
語文別: 中文
論文頁數: 103
中文關鍵詞: 數位加值服務整合行銷傳播三立電視台
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:162下載:45
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  • 邁入科技聚合的傳播領域中,影音內容的質與量都受到挑戰,不但影視相關產業資源分散,節目產品生命週期亦相對短暫,單一產品已無法協助企業維持競爭優勢。因科技匯流而遽增的寬頻網路僅為媒體產業之一環,尚須扣連內容的創新研發,方能創造經濟效益。鑑於三立電視台為國內最早成立內部單位專責數位加值服務、經營相關業務歷時最長、涉足業務內容最為廣泛,因此擬為研究對象。
    本研究旨在闡明三立電視台發展數位加值服務,在營運、結構與人員等構面實施整合行銷傳播之策略與組織調適方式;並剖析電視台面臨匯流挑戰之際,如何運用數位加值服務以利轉型。因企業實施整合行銷傳播的組織調適狀況實屬敏感,本研究兼採文獻分析、深度訪談及參與觀察等法以描繪個案真實輪廓:
    一、數位加值服務:含手機圖鈴下載、虛擬偶像、口袋偶像劇及簡訊互動節目。手機平台機制成熟,合作對象可挹注廣告資源及授權費用,降低潛在風險。
    二、營運面:考量雙元產品市場及價值創新概念,雖創造商品組合以開拓新商業模式,但效益評估指標尚未完全建立。
    三、結構面:成立數位內容事業部此跨功能管理單位,其組織結構與目標因環境變遷而有更易。其在結構面整合之歷程,說明已由研發時期發展到獲利階段。
    四、人員面:營運及結構面的不斷更易雖耗損時間成本,但亦帶來企業內部由上至下、由態度至行為的轉變。最高管理者的積極推動亦降低單位間潛在衝突。
    由於匯流科技發展必定持續推陳出新,且個案或可能進行後續組織結構調整,因此建議針對個案進行長期追蹤;未來研究並可以綜觀方式考量相異領域之直間接的競爭關係,由不同剖析角度,建立出匯流後的完整的市場競爭輪廓。

    第一章、緒論.....1 第一節、研究背景與動機.....1 第二節、研究目的與問題.....8 第三節、概念說明.....10 第四節、章節結構11 第二章、文獻探討.....12 第一節、回顧國內外相關研究.....12 第二節、數位加值服務概念分析.....15 一、資源基礎與競爭優勢概念.....15 二、數位加值服務概念21 三、數位加值服務應用於本研究之概念.....27 第三節、整合行銷傳播理論分析.....29 一、整合行銷傳播之背景與定義.....29 二、整合行銷傳播之特性32 三、整合行銷傳播之實施層級.....35 四、整合行銷傳播之企畫模式.....38 五、企業實施高層級整合行銷傳播之組織調適方式.....44 六、整合行銷傳播應用於本研究之概念.....50 第三章、研究方法.....53 第一節、研究設計--個案研究法.....53 第二節、研究執行.....55 一、文獻分析.....55 二、深度訪談.....56 三、參與觀察.....59 第三節、研究流程.....60 第四章、個案分析.....61 第一節、個案之數位加值服務.....61 一、個案背景資料.....61 二、數位加值服務.....64 第二節、個案實施整合行銷傳播之策略與組織調適方式.....71 一、營運面:整合行銷傳播的規劃、執行與評估.....71 二、結構面:調整組織結構與目標以利整合行銷傳播.....84 三、人員面:管理者與執行團隊對數位加值服務之整合行銷傳播的態度與 行為.....89 第五章、結論與建議.....93 第一節、研究結論.....94 一、數位加值服務.....94 二、企業實施整合行銷傳播之策略與組織調適方式.....95 第二節、研究建議.....98 一、對後續研究的建議.....98 二、對實務界的建議.....98 第三節、研究限制.....100 一、研究本身的限制.....100 二、研究對象的限制.....100 附錄.....101 參考文獻.....103

    一、中文部分
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