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研究生: 何芝宜
論文名稱: 影響消費者參與企業微網誌互動之動機研究-以Plurk為例
A Study to the Motivation Influencing Consumer Participating Enterprise Microblogging Interaction – Take Plurk as an Example
指導教授: 王健華
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 圖文傳播學系
Department of Graphic Arts and Communications
論文出版年: 2011
畢業學年度: 99
語文別: 中文
論文頁數: 99
中文關鍵詞: 微網誌行銷噗浪參與動機互動行為
英文關鍵詞: Microblogging Marketing, Plurk, Participate Motivation, Interaction
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:91下載:1
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  • 近年來網際網路技術趨向成熟,許多新興的網路服務、社群平台也隨之興起。2006年微網誌服務推出,並迅速在世界造成一股風氣,人們使用網路的習慣及觀念也隨之改變;許多企業深諳人潮就是錢潮的道理,看準了微網誌的行銷潛力,紛紛將行銷資源投向微網誌這塊大餅,於主流微網誌平台上建立起新的行銷戰場。過往的研究顯示,微網誌是一種屬於互動性高的社交網路工具。然而,國內企業的微網誌朋友數及粉絲數量固然多,但這些企業的噗文回應數量卻往往只維持在20-30則左右,從比例來看僅佔了0.1%不到。本研究即以這個角度為出發點,透過「參與動機」及「互動行為」兩大構面,探討消費者行為。
    本研究「參與動機」由Davis et al.的動機模式理論所建構,「互動行為」則立基於社會交換理論。研究結果顯示:(一)不同人口變項使用者對於參與動機無顯著差異。(二)使用者之「性別」對於互動行為之「角色積極度」達到顯著差異;「年齡」對於互動行為之「結構複雜度」及「資源價值性」達到顯著差異;「教育程度」對於互動行為之「結構複雜度」也有顯著差異。(三)噗浪的「使用頻率」及「使用時間」對於「內在動機」以及「人際互動動機」皆呈現顯著差異;「使用資歷」對於「內在動機」呈現顯著差異。(四)噗浪的「使用頻率」及「使用時間長度」對於「角色積極度」及「資源價值性」皆呈現顯著差異;「使用資歷」對於「角色積極度」呈現顯著差異。(五)參與動機對於互動行為呈現正相關性。
    根據研究結果,本研究也針對企業經營微網誌者提出幾點建議:(一)經營微網誌的“歡樂氣氛”(二)加強與顧客溝通(三)多舉辦各式活動(四)製造話題以吸引消費者停留。而後結研究者則可以參考本研究結果,了解消費者行為後,進而探討企業微網誌廣告內容的差異對於消費者行為的影響及差異。

    The internet technology is getting mature nowadays, a number of social network services and community platforms also rise up in the meantime. As a result, many companies understand that the crowd is money, seeing the potential of microblogging marketing, they started to throw marketing resources into microblogging services, building a new marketing battlefiled in the mainstream microblogging platforms. In the past researches showed that microblogging is a highly interactional social network service, but researcher just found that in Taiwan, even business microbloggings have a lot of followers, the replying percentage is merely 0.1%. In this research, researcher use ―Participate Motivation‖ and ―Interaction‖ as the researching concept to investigate consumer actions.
    In this research, the ―Participate Motivation‖ is based on the ―Theory of Motivation‖, and the ―Interaction‖ is based on the ―Theory of Social Exchange‖. The research result is as below:
    A. Different user backgrounds show no significant difference in Participate Motivation.
    B. Different user backgrounds show significant differences in Interaction concept.
    C. Different Plurk Using habits show significant difference in Participate Motivation.
    D. Different Plurk Using habits show significant difference in Interaction concept.
    E. Participate Motivation is positive correlation to Interactions.

    目次 中文摘要 i Abstract ii 目次 iii 表次 v 圖次 vii 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 7 第三節 研究問題 7 第四節 研究流程 8 第五節 研究範圍與限制 9 第六節 名詞解釋 10 第二章 文獻探討 11 第一節 消費者虛擬社群 11 第二節 微網誌的定義、特性與行銷 16 第三節 企業微網誌 23 第四節 參與虛擬社群之動機 27 第五節 參與虛擬社群互動之行為 34 第三章 研究方法 37 第一節 研究架構 37 第二節 研究方法 38 第三節 研究對象 38 第四節 研究變數之操作型定義 39 第五節 研究工具 43 第六節 研究實施 43 第七節 資料處理與分析 46 第四章 研究結果與討論 48 第一節 基本資料分析 48 第二節 消費者參與互動之動機之敘述性統計 51 第三節 消費者參與互動行為之敘述性統計 55 第四節 消費者參與企業微網誌互動動機之差異分析 59 第五節 消費者參與企業微網誌互動行為之差異分析 67 第六節 消費者互動動機及互動行為之相關性分析 76 第五章 結論與建議 78 第一節 研究結論 78 第二節 研究建議 83 參考文獻 85 附錄一、「影響消費者參與企業微網誌互動之動機研究」之預試問卷 91 附錄二、「影響消費者參與企業微網誌互動之動機研究」之正式問卷 95 表次 表 一 1 Facebook使用人數成長表(人數單位:百萬) 2 表 二 1 網路服務象限說明 18 表 二 2 虛擬社群的定義 11 表 二 3 互動行為的構面 35 表 三 1 參與動機之操作型定義 40 表 三 2 互動行為之操作型定義 42 表 三 3 信度係數判斷標準 44 表 三 4 消費者參與動機及互動行為調查問卷Cronbach’s α信度考驗 44 表 三 5 本研究資料分析處理表 47 表 四 1 使用者基本資料 49 表 四 2 使用者噗浪使用行為 50 表 四 3 消費者參與企業微網誌之內在動機 51 表 四 4 消費者參與企業微網誌之外在動機 52 表 四 5 消費者參與企業微網誌之人際互動動機 53 表 四 6 消費者參與企業微網誌互動之動機排名 54 表 四 7 參與者的結構複雜度 55 表 四 8 參與者的角色積極度 56 表 四 9 參與者提供之資源價值性 56 表 四 10 消費者參與企業微網誌互動行為排名 58 表 四 11 不同性別參與企業微網誌互動動機之差異分析 59 表 四 12 不同年齡參與企業微網誌互動動機之差異分析 60 表 四 13 不同教育程度參與企業微網誌互動動機之差異分析 61 表 四 14 不同職業參與企業微網誌互動動機之差異分析 61 表 四 15 不同使用頻率對於參與企業微網誌互動動機之差異分析 63 表 四 16 每次使用噗浪的時間對於參與企業微網誌互動動機之差異分析 64 表 四 17 噗浪使用資歷對於參與企業微網誌互動動機之差異分析 65 表 四 18 不同性別參與企業微網誌互動行為之差異分析 67 表 四 19 不同年齡參與企業微網誌互動動機之差異分析 68 表 四 20 不同教育程度參與企業微網誌互動動機之差異分析 69 表 四 21 不同職業參與企業微網誌互動行為之差異分析 70 表 四 22 不同使用頻率對於參與企業微網誌互動行為之差異分析 71 表 四 23 每次使用噗浪的時間對於參與企業微網誌互動行為之差異分析 72 表 四 24 噗浪使用資歷對於參與企業微網誌互動行為之差異分析 73 表 四 25 消費者參與互動動機及互動行為整體相關性之積差相關矩陣 76 表 四 26 消費者參與互動動機及互動行為分構面相關性之積差相關矩陣 76 圖次 圖 一 1 Facebook單日個別使用人數 3 圖 一 2 2009年Facebook不重複使用人數 3 圖 一 3 Plurk台灣單日個別使用人數 4 圖 一 4 研究流程圖 8 圖 二 1 目前的網路服務象限區分 18 圖 二 2網友參加虛擬社群的動機 21 圖 二 3 動機過程模式圖 28 圖 二 4 需求層次圖 29 圖 二 5 動機模式 30 圖 三 1 研究架構圖 37 圖 三 2 問卷調查資料處理與分析流程 46

    一、英文部分
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