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研究生: 廖俊儒
Liao, Chun-Ju
論文名稱: 企業贊助運動之效益研究-以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為例
A Study of Corporate Sponsorship Benefits in Sport Events-A Case Study of Amway Cup World Women Billiards Invitational
指導教授: 程紹同
Cheng, Shao-Tung
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 體育學系
Department of Physical Education
論文出版年: 2001
畢業學年度: 89
語文別: 中文
中文關鍵詞: 運動贊助贊助效益曝光效益認知效益
英文關鍵詞: sport sponsorship, sponsorship benefits, exposure benefits, acknowledgement benefits
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:305下載:95
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  • 本研究之目的在瞭解美商安麗公司贊助2001年安麗盃世界女子花式撞球邀請賽之預期效益,其次,進一步瞭解並分析其所獲得之曝光效益及現場觀眾的認知效益。本研究以美商安麗公司及2001年安麗盃世界女子花式撞球邀請賽600位現場觀眾為研究對象,並以研究者自編之「訪談綱要」及「企業贊助運動之效益研究問卷」為研究工具,分別先對安麗公司行銷及公眾事務處處長進行訪談調查,後對現場觀眾進行問卷調查。結果發現:
    一、美商安麗公司之預期效益為接觸年輕族群、提昇企業形象、知名度和民眾的好感度。
    二、美商安麗公司獲得之曝光效益如下:
    1. 進場觀眾人數超過6000人,比去年成長20%。
    2. 比賽活動期間,獲得15家媒體共145篇報導,比去年共減少了4家媒體45篇報導。
    3. 冠軍戰的有線電視收視率高達2.60,是同一賽事歷年來的最高,約是去年收視率1.40的1.86倍。
    4. 共有24萬3045人次點選進入相關網站瀏覽安麗盃活動訊息,約是去年1萬3766人次的17.7倍。
    三、美商安麗公司獲得之現場觀眾認知效益如下:
    1. 主要觀眾群的年齡集中在16-24歲,與安麗公司預期接觸的目標相符。
    2. 有87.8%的現場觀眾可以正確辨識安麗公司是最主要的贊助商。
    3. 現場觀眾對於「企業贊助意圖的察覺」、「企業形象的認知」及「產品的購買意圖」方面皆有顯著的正面效益。
    四、美商安麗公司所獲得的贊助效益與預期的相符。

    The purpose of this study was to examine the expected benefits of 2001 Amway Cup World Women Billiards Invitational sponsored by Amway Co. Furthermore, the study analyzed the exposure benefits and acknowledgement benefits of live audiences of this event. To collect data, the author interviewed the head of the Marketing and Corporate Services Department of Amway Taiwan Company Limited. Additionally, a researcher self-designed questionnaire was administered to 600 audiences, selected by systematic sampling, attending the 2001 Amway Cup World Women Billiards Invitational. The study found:
    1. The expected benefits of Amway Co. were to get in touch with the youth, to improve the company’s image and publicity, and to promote a sense of friendship with the public.
    2. The exposure benefits that Amway Co. gained were as follows:
    a) More than 6,000 audiences attended the game, a 20% increase from last year.
    b) One hundred and forty five pieces of news coverage from 15 newspapers during the game, a shortage of 45 pieces of news coverage and 4 newspapers from last year.
    c) A rating of 2.60 from cable TV on the playoff, which was the highest since the game first held and was about 1.86 times of the rating (1.40) for last year.
    d) A total of 243,045 entries of the game’s Web site, a 17.7 times increase than last year’s 13,766 entries.
    3. The result of acknowledgement benefits of Amway Co. revealed:
    a) The age of the main audiences was between 16-24 years old, as was expected.
    b) Eighty seven point eight percent live audiences recognized that Amway Taiwan Company Limited was the major sponsor of the event.
    c) The live audiences showed significant high levels of recognition on “know the attempt of corporate sponsorship”, “the acknowledgement of corporate image”, and “the willingness of people to buy products”.
    4. It was concluded that Amway Company’s sponsorship benefits were in line with its expectations.

    第壹章 緒論 …………………………………………………… 1 第一節 研究背景 ……………………………………………… 1 第二節 研究目的 ……………………………………………… 6 第三節 研究問題 ……………………………………………… 7 第四節 研究限制 ……………………………………………… 7 第五節 名詞操作性定義 ……………………………………… 7 第貳章 文獻探討 ……………………………………………… 9 第一節 運動贊助的定義 ……………………………………… 9 第二節 運動贊助效益的種類 ………………………………… 11 第三節 運動贊助效益評估的重要性 ………………………… 13 第四節 運動贊助效益評估的方法 …………………………… 14 第五節 運動贊助效益的相關研究 …………………………… 18 第六節 美商安麗公司的贊助活動 …………………………… 20 第七節 本章總結 ……………………………………………… 26 第參章 研究方法 …………………………………………………28 第一節 研究對象 ……………………………………………… 28 第二節 研究步驟 ……………………………………………… 28 第三節 研究架構 ……………………………………………… 30 第四節 研究工具 ……………………………………………… 31 第五節 研究調查的實施 ……………………………………… 35 第六節 資料處理 ……………………………………………… 38 第肆章 結果與討論 …………………………………………… 41 第一節 安麗公司贊助運動之預期效益 ……………………… 41 第二節 安麗公司贊助運動之曝光效益 ……………………… 49 第三節 安麗公司贊助運動之觀眾認知效益 ………………… 51 第伍章 結論與建議 …………………………………………… 74 第一節 結論 …………………………………………………… 75 第二節 建議 …………………………………………………… 80 參考文獻 ………………………………………………………… 84 附錄一 企業贊助運動之效益研究預試問卷 ………………… 88 附錄二 企業贊助運動之效益研究問卷 ……………………… 91

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