摘 要
網路技術聚合與媒體匯流趨勢，造成市場的重整；在寬頻網路用戶數突破新高點的同時，電信產業的主要業者—中華電信也首次跨足數位內容產業，提供隨選多媒體(MOD)服務。；所謂MOD所涵蓋的內容，不但以隨選的功能(on demand)收看電視與電影等影音節目，更可擴大到各類型的加值服務。MOD是數位內容產業的市場先鋒，擁有許多可能性與發揮的空間；MOD的推出，對國內有線、無線電視與網路影音等競爭業者造成強大壓力，對業者本身與整體數位內容產業都具有指標性的意義，深具研究重要性。
面對複雜且多元的市場競爭，業者在進入市場初期，必須先了解數位內容產業的市場現況，以及對MOD訂定正確的市場定位、目標市場與市場區隔，進而給予清楚的行銷策略。因此本研究使用EBM購買決策過程模式之七個階段為研究主要觀念性架構，用以探討影響各個階段之所有因素，最後以方案評估中生活型態變數來進行市場區隔，以得出各生活型態集群特性，再輔以服務應用屬性、使用型態、人口統計變項等變數，作適當的區隔描繪。
研究對象以寬頻ADSL用戶作為潛在使用者，進行問卷親身調查；在資料回收後作統計分析，本研究得到三種集群，分別是熱愛接受媒體訊息、重視品牌感覺的｢追求時尚群｣，喜歡社交活動、在乎購物便利的｢崇尚自然群｣以及對價格敏感又重視口碑推薦的｢成熟理智群｣；在進行與其他變項交叉比對之後發現，此三種集群在潛在使用者人口統計變項的性別、年齡、月收入部份有顯著差異，而在使用型態上則以認知程度、安裝動機、期望服務與期望月租費有明顯的不同；最後在服務應用屬性方面，三種集群對業者之客戶服務能力、價格高低組合與行銷活動策略的重視程度偏高。
最後給予行銷建議如下：首先MOD與同公司的hichannel服務應緊密結合，進行整體規劃以達綜效；接著定位MOD未來成為合而分享的平台提供者，促成公司、合作廠商與使用者三贏的局面；最後在經過整體行銷策略包裝後，針對不同的集群給予專屬的內容服務；以期在最短時間內增加市場佔有率，達到最大市場規模。

Abstract
With the convergence of network and media and telecom, the digital content market is going to be regrouped. While broadband network users dramatically increases in Taiwan, the main operator, Chunghwa Telecom, is getting involved with the digital content industry, providing Multimedia On Demand (MOD) service for the first time. MOD service does not only broadcast TV programs and movies with the functions on demand, but also extend to various services.
MOD, the vanguard in the digital content industry, has many possibilities to achieve remarkable success. By entering the market, MOD indicates the meaning of index in digital content industries. With foreseeable competitions, in order to enhance future marketing strategy and establish market positioning.The conditions of the market’s initial stage in addition to the market segmentation should be fully undersood for the purpose of dominating the largest percentage of market share as industry becomes more stable.
The research gets three kinds of flock in statistical analysis after focusing on potential users and recovering data. All flocks in all aspects have the obvious difference partially.
Finally, the result of this research suggests the following market strategies: In the beginning, MOD and hi-channel service from the same operator will work closely, carrying on the planning stage of the operations in order to create synergy. Secondly, MOD with established market positioning, the platform provider should match and share in the process of execution to create the profitable financial effects of the company, manufacturers, and also the users. In conclusion, the content provider, with feasible marketing strategy should aim at different flocks to give the exclusive content service.

英文部分
Babbie, E. R. (2003). The Practice of Social Research (10th ed.). CA : Wadsworth Pub.
Bearden, W. O., Thomas, N. I., & Raymon, W. L. (2003). Marketing
Principles and Perspectives (4TH ed.). Irwin: McGraw-Hill, pp. 211-213.
Berkman, H. W. (1978). Consumer Behavior: Concepts and Strategies.
Dickenson Pub Co.
Blattberg, R. C., & Sen, S. K. (1974). Market segmentation using models
of multidimensional purchasing behavior. Journal of Marketing, Vol. 38, Oct, pp. 17-28.
Christopher, H. L. (1996). Service Marketing (3rd ed.). Prentice Hall.
Coolican, H. (1999). Research Methods and Statistics in Psychology (3rd ed.). Arnold Publishers.
Cox, R., & Schutte, T. F. (1969). A look at channel management.
Marketing Involvement in Society and The Economy. Chicago:
American Marketing Association.
De Bruin, R., & Smits, J. (2002). Digital Video Broadcasting: Technology, Standards, and Regulations. Artech House Publishers, pp. 165-179.
Demby, E. (1973). Psychographics and form where it comes. Lifestyle and Psychographics. Chicago：American Marketing Association, pp.22.
Fawcent, A. W. (2000). Media eye mobile marketing, Advertising Age. Chicago, Mar, 6.
Fidell, L. S., & Tabachnick, B. G. (2000). Using Multivariate Statistics (4th ed.). Allyn & Bacon.
Hawkins, B. C. (1983). Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. Rev. ed Edition, Business Publications, pp. 594- 624.
Jack, A.L., & Marie, A. H. (1986). The generalizability of psychographic market segments across grographic location. Journal of Marketing, Vol. 50, pp. 18-25.
Jacobs, R. D. & Klein, R. A. (1999). Cable Marketing and
Promotion, in the Media: Scope and Goals: In Promotion and Marketing for Broadcasting and Cable.
Joseph, F. H. (1987). Multivariate Data and Analysis with Reading (2ND ed.). Collier MacMillan.
Kotler, P. (1992). Marketing an Introduction. Prentice-Hall.
Kotler, P. (1994). Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation and Control (8th ed.). Prentice-Hall.
Kotler, P. (1997). Marketing Management Analysis, Planning Implementation and Control (9th ed.). Prentice-Hal1.
Kotler, P. (1998). Principles of Marketing (8th ed.). Prentice-Hal1.
Kotler, P. (2004). Marketing Insights From A To Z. Prentice-Hal1.
Kang, M. H. (2002). Interactivity in television: use and impact of an interactive program guide. Journal of Broadcasting & Electronic Media. 46, 3.
Lavine, J. M., & Wackman, D. B. (1988). Managing Media
Organizations: Effective Leadership of the Media. New York:
Addison-Wesley.
Lesser, J. A., & Hughes, M. A. (1986). The generalizability of psychographic market segments across geographic location. Journal of Marketing. Jan., No.50.
McCarthy, J. E. (1993). Basic Marketing: A Globa- Managerial Approach (11th ed.). Irwin.
McQuail, D. (2002) McQuail’s Communication Theory (4th ed.). London: Sage.
Plummer, J. T. (1974). The Concept and Application of Life- Style
Segmentation, Journal of Marketing, Vol. 38.
Reynolds, F. D., & Darden, W. R. (1974). Constructing life style and
psychographics. Life style and Psychographics. Chicago: American
Marketing Association, pp. 74-76.
Roscoe, J.T. (1975). Fundamental Research Statistics for the Behavioral
Sciences (2nd ed.). Rinehart and Winston.
Subhash, C. J. (1981). Marketing Planning and Strategy. South-Western
Pub Co.
van Dijk, J.A.G.M. (1999). The Network Society. London: Sage.
Wendell, R. S. (1956). Product differentiation and market segmentation
as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, Vol. 21, pp. 3-8.
Wimmer, R., & Dominick, J. (1991). Mass Media Research. Asia-pacific
Press.
Wind, Y. (1978). Issues and advances in segmentation research. Journal
of Marketing Researc. Vol. 15, pp. 217- 337.
Yankelouich, D. (1964). New criteria for market segmentation. Harvard
Business Review. Vol. 42, No. 2, March-April, pp. 83-90.
中文部分
中華電信 (2004)。中華電信MOD服務。中華電信北區分公司內部研
究報告，未公開資料。
方世榮 (1996)。行銷管理學。台北：三民。
牛明漢 (2003)。傳媒新概念解讀。新聞與成才雜誌，5。
王如蘭（2001）。迎接寬頻時代的挑戰—論台灣無線電視業者內容加值服務方向。政治大學廣播電視研究所碩士論文。
王保進 (1996)。統計套裝程式SPSS 與行為科學研究，台北：松崗。
王伯珣 (2002)。ADSL寬頻網路服務消費者行為及市場區隔之研究。國立交通大學經營管理所碩士論文。
王俊雄 (2002)。直播衛星市場區隔與行銷策略之研究。銘傳大學傳
播管理所碩士論文。
王銘凱 (2003)。無線電視數位化進展與對東森媒體集團之可能影響。
東森多媒體內部研究報告，未出版資料。
毛治國 (1999)。電信產業競爭規範之研究。中華電信內部研究報告，
未出版資料。
田家琪 (2000)。Internet與傳統媒體牽手大放電—從美國近年來的
併購案談起。台灣經濟研究月刊，272，67-73。
李曉明 (2001)。多媒體資訊隨選系統。圖書與資訊學刊，36，101-108。
李雅萍 (2004)。我國寬頻用戶數正式突破300萬戶。經濟部技術處
產業電子化指標與標準研究計畫，資策會ACI-FIND。
沈永軒 (2002)。台灣行動電話市場區隔與定位分析--以行動加值服
務市場為例。國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。
杜佛勒 (1981)。第三波。(黃木林譯)。台北：逸群。
宋漢崴 (2004)。中華電信，挾MOD衝！衝！衝！。遠見雜誌，215， 5月。
林建煌 (2002)。行銷管理。台北：智勝文化。
林雅玲 (2003)。北台灣行動電話通訊服務市場區隔與顧客滿意度之研究。國立東華大學企業管理所碩士論文。
林南谷 (2001)。廠商行銷策略初探之研究--以直播衛星電視為例。銘傳大學傳播管理所碩士論文。
周文賢 (1999)。行銷管理-市場分析與策略規劃。台北：智勝文化。
吳政達 (2002)。MOD是潘朵拉的盒子?--從中華電信與有線電視業者的戰爭談起。網路通訊雜誌，136，49-53。
吳明隆 (2003)。SPSS統計應用學習實務。知城數位。
張雅清 (2000)。無線網際網路市場區隔之研究。國立政治大學資訊管理學系碩士學位論文。
許長田 (1999)。行銷學—競爭、策略、個案。台北：揚智文化。
許熾榮 (1997)。全球隨選視訊發展加速起飛。通訊雜誌，40，54-59。
徐愛蒂 (2003)。從中華電信MOD合法上路所引發市場競爭之爭議。
工研院經資中心ITIS計畫，工研院經資中心(IEK)。
徐 言 (2003)。數位媒體產業之策略規劃與經營。國立台灣師範大學
圖文傳播所教學報告，未出版資料。
陳月卿 (2003)。從歐洲經驗～看國內數位無線電視經營與發展。華
視數位頭端內部研究報告，未出版資料。
陳金宏 (2000)。VOD的現況與應用趨勢。網際先鋒雜誌，71，36-39。
粘長榮 (2001)。ADSL寬頻網路服務市場區隔與行銷策略之研究-以中華電信北區分公司網易通(HIFly)連線HiNet客戶。國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
黃俊英 (1992)。行銷研究一管理與技術 (4版)。台北：華泰書局。
楊祈煌等 (2001)。從CommunicAsia2001看有線電信的發展。網路通
訊雜誌，123，74-81。
楊國樞等 (1989)。社會及行為科學研究方法。台本：東華書局。
趙明哲 (1999)。ANSI ADSL參考架構。中華電信公司電信訓練
園地，32，112。
劉幼琍 (2004)。電訊傳播，台北：雙葉書廊。
魏錫鈴 (2000)。行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究---以
北部地區居民為例。國立交通大學經營管理所碩士論文。
駱惠淑 (1994)。由創用者的生活型態研究發展新產品一以電傳視訊
為例。國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
謝安田 (1993)。企業研究方法。台北：三民。
謝博皓 (2004)。探討中華電信MOD進入付費電視市場定位與行銷策
略。台灣通訊雜誌，121，51-54。
中文部分
中華電信 (2004)。中華電信MOD服務。中華電信北區分公司內部研
究報告，未公開資料。
方世榮 (1996)。行銷管理學。台北：三民。
牛明漢 (2003)。傳媒新概念解讀。新聞與成才雜誌，5。
王如蘭（2001）。迎接寬頻時代的挑戰—論台灣無線電視業者內容加值服務方向。政治大學廣播電視研究所碩士論文。
王保進 (1996)。統計套裝程式SPSS 與行為科學研究，台北：松崗。
王伯珣 (2002)。ADSL寬頻網路服務消費者行為及市場區隔之研究。國立交通大學經營管理所碩士論文。
王俊雄 (2002)。直播衛星市場區隔與行銷策略之研究。銘傳大學傳
播管理所碩士論文。
王銘凱 (2003)。無線電視數位化進展與對東森媒體集團之可能影響。
東森多媒體內部研究報告，未出版資料。
毛治國 (1999)。電信產業競爭規範之研究。中華電信內部研究報告，
未出版資料。
田家琪 (2000)。Internet與傳統媒體牽手大放電—從美國近年來的
併購案談起。台灣經濟研究月刊，272，67-73。
李曉明 (2001)。多媒體資訊隨選系統。圖書與資訊學刊，36，101-108。
李雅萍 (2004)。我國寬頻用戶數正式突破300萬戶。經濟部技術處
產業電子化指標與標準研究計畫，資策會ACI-FIND。
沈永軒 (2002)。台灣行動電話市場區隔與定位分析--以行動加值服
務市場為例。國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。
杜佛勒 (1981)。第三波。(黃木林譯)。台北：逸群。
宋漢崴 (2004)。中華電信，挾MOD衝！衝！衝！。遠見雜誌，215， 5月。
林建煌 (2002)。行銷管理。台北：智勝文化。
林雅玲 (2003)。北台灣行動電話通訊服務市場區隔與顧客滿意度之研究。國立東華大學企業管理所碩士論文。
林南谷 (2001)。廠商行銷策略初探之研究--以直播衛星電視為例。銘傳大學傳播管理所碩士論文。
周文賢 (1999)。行銷管理-市場分析與策略規劃。台北：智勝文化。
吳政達 (2002)。MOD是潘朵拉的盒子?--從中華電信與有線電視業者的戰爭談起。網路通訊雜誌，136，49-53。
吳明隆 (2003)。SPSS統計應用學習實務。知城數位。
張雅清 (2000)。無線網際網路市場區隔之研究。國立政治大學資訊管理學系碩士學位論文。
許長田 (1999)。行銷學—競爭、策略、個案。台北：揚智文化。
許熾榮 (1997)。全球隨選視訊發展加速起飛。通訊雜誌，40，54-59。
徐愛蒂 (2003)。從中華電信MOD合法上路所引發市場競爭之爭議。
工研院經資中心ITIS計畫，工研院經資中心(IEK)。
徐 言 (2003)。數位媒體產業之策略規劃與經營。國立台灣師範大學
圖文傳播所教學報告，未出版資料。
陳月卿 (2003)。從歐洲經驗～看國內數位無線電視經營與發展。華
視數位頭端內部研究報告，未出版資料。
陳金宏 (2000)。VOD的現況與應用趨勢。網際先鋒雜誌，71，36-39。
粘長榮 (2001)。ADSL寬頻網路服務市場區隔與行銷策略之研究-以中華電信北區分公司網易通(HIFly)連線HiNet客戶。國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
黃俊英 (1992)。行銷研究一管理與技術 (4版)。台北：華泰書局。
楊祈煌等 (2001)。從CommunicAsia2001看有線電信的發展。網路通
訊雜誌，123，74-81。
楊國樞等 (1989)。社會及行為科學研究方法。台本：東華書局。
趙明哲 (1999)。ANSI ADSL參考架構。中華電信公司電信訓練
園地，32，112。
劉幼琍 (2004)。電訊傳播，台北：雙葉書廊。
魏錫鈴 (2000)。行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究---以
北部地區居民為例。國立交通大學經營管理所碩士論文。
駱惠淑 (1994)。由創用者的生活型態研究發展新產品一以電傳視訊
為例。國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
謝安田 (1993)。企業研究方法。台北：三民。
謝博皓 (2004)。探討中華電信MOD進入付費電視市場定位與行銷策
略。台灣通訊雜誌，121，51-54。