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研究生: 鍾知君
論文名稱: 2012年總統大選影音廣告符號學分析─以民進黨總統候選人蔡英文為例
指導教授: 胡光夏
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 大眾傳播研究所
Graduate Institute of Mass Communication
論文出版年: 2014
畢業學年度: 102
語文別: 中文
論文頁數: 127
中文關鍵詞: 蔡英文微電影候選人形象意識型態符號學
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:336下載:40
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  • 2012 年選戰期間,台灣首度出現女性候選人─蔡英文。蔡英文靠女性候選人之姿強打選戰,對於拉攏客家族群和青年選票也不遺餘力,選戰中藍綠雙方也首次推出網路微電影廣告拉攏年輕選民,用更加多元的管道宣傳。本研究以質化的符號學分析法,探究2012年總統大選民進黨候選人蔡英文之影音競選廣告,分析廣告中塑造的女性候選人形象、以及廣告中運用何種元素召喚族群訴求,並且綜觀廣告中隱含的意識型態。
    研究結果發現,廣告中呈現的女性候選人形象是剛柔並濟的,「台灣‧未來‧蔡英文」廣告中西裝筆挺、倫敦政經學院的留學經驗,以及德國柏林拍攝的政治背景,呈現蔡英文的女性菁英形象,而在「女人當家」與「客家女兒出頭天」藉由客家花布、柚仔花、母親等符號來塑造感性特質。
    族群訴求部分,在「客家女兒出頭天」廣告中頻頻出現花布、豬的形象、客家古厝等關於客家食衣住行的符號,廣告配樂的語言也是客家話,強化民進黨對於客家族群的深耕形象,一再強化客家精神以及對於客家族群的重視。而「人生NG 篇」微電影中大量使用新一代的語言來召喚年輕選民的訴求,「就業問題」等符碼也扣連蔡英文提出的「青年津貼」、「社會住宅」政策。
    綜觀五則影音廣告,歸類出廣告中的意識型態為「女人當家」、「政黨輪替」及「硬頸精神」,雖然跳脫不出打「性別牌」的窠臼,但民進黨想強調不分性別,女人也可以執政當總統。廣告中一再建構政黨輪替的意識型態,運用「前進」、「光明」的符碼來訴求重新選擇,是在野黨打選戰的主要訴求,並且以客家「實實在在」的硬頸精神,召喚客家族群的認同,以客家人質樸、堅韌的形象來喚起選民的支持。強化客家族群的重要性、強化自身價值,同時也隱含「台灣有客家妹蔡英文做總統真好」的意涵。

    第一章、緒論 1 第一節、研究背景與研究動機 1 一、研究背景 1 二、研究動機 3 第二節、研究目的與研究問題 6 一、研究目的 6 二、研究問題 10 第三節、研究架構與章節安排 11 一、研究架構 11 二、章節安排 11 第二章、文獻探討 13 第一節、競選廣告與形象 13 一、競選傳播與競選廣告 13 二、候選人形象 16 三、微電影與廣告 19 第二節、客家族群訴求與選舉 22 一、台灣選舉與客家族群 22 二、客家族群意識與認同 24 三、客家文化及客家形象 27 第三節、意識型態與廣告 30 一、意識型態的定義 30 二、廣告中的意識型態 31 第四節、符號學理論、敘事理論與影音廣告鏡頭意義 35 一、符號學理論 35 二、敘事理論 41 三、影音廣告鏡頭意義 43 第三章、研究方法 45 第一節、研究樣本 45 第二節、研究操作 49 第四章、影音競選廣告的文本分析 51 第一節、女性候選人形象廣告的文本分析 51 第二節、客家族群訴求的廣告文本分析 60 第三節、年輕選民微電影文本分析 70 第四節、研究發現與綜合討論 90 第五章、結論 94 第一節、研究結果 94 一、廣告文本如何呈現女性候選人形象 94 二、廣告文本中的族群訴求 94 三、廣告中隱含的意識型態 95 第二節、研究限制與研究建議 98 參考文獻 99 附錄:廣告影像 108 一、「台灣‧未來‧蔡英文」廣告 108 二、「女人當家」廣告 110 三、「客家女兒出頭天」廣告 112 四、「人生NG篇─阿暉篇」廣告 116 五、「人生NG篇─阿花篇」廣告 123

    中文部分

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