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研究生: 李嘉宜
論文名稱: 誠泰銀行經營職棒球隊之效益評估研究
A Case Study of the Benefit Evaluation of Running A Professional Baseball Team on Its parental Company–MACOTO BANK
指導教授: 施致平
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 運動休閒與餐旅管理研究所
Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management
論文出版年: 2006
畢業學年度: 94
語文別: 中文
論文頁數: 141
中文關鍵詞: 職棒職棒球隊母企業效益評估
英文關鍵詞: professional baseball, professional baseball team, parental company, benefit evaluation
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:264下載:30
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  • 職棒球團之經營對職棒發展有決定性之影響,其中,誠泰銀行在2003年成立「誠宇育樂行銷股份有限公司」,正式加入中華職棒的行列,而所謂在商言商,企業團體投入大量財力與物力之餘,也必須獲得相對的回饋。有鑑於此,本研究擬以誠泰銀行為研究主體,藉由網路問卷調查與電話訪問等研究方式,深入分析一般民眾與棒球關心者對職棒球隊母企業之認知效益關係,用以評估母企業經營職棒球隊之效益,為職棒經營體系作一檢測工作,希冀提供職棒球團企業經營管理之參考,並對國內職棒運動的發展有所助益。主要發現如下:
    一、目前國內職棒消費者仍以男性、年齡介於21∼30歲、大專校院以上程度為主群體。
    二、受訪者對職棒運動均抱持正面態度,而實際參與程度偏低。
    三、一般民眾中有三成受訪者不知悉誠泰銀行經營職棒球隊,而能夠正確辨識誠泰銀行之受訪者,對母企業之認知效益顯著高於不能正確辨識者。
    四、整體而言,對職棒運動涉入較深之球迷對母企業之認知效益顯著高於一般民眾;而兩種受訪者對母企業之認知效益均以形象認知得分最高,喜好程度次之,而購買意願最低。
    五、在各影響變項中,以性別、年齡、辨識能力、對職棒運動涉入程度與母企業之認知效益評價達顯著差異(p<.05)。
    企業參與職棒球隊之經營將有助於提升消費者對該企業的正面態度,建議職棒經營者未來應致力提高職棒運動之知名度,加強一般民眾對職棒運動之認識,並注重女性與年輕消費者之市場、持續經營參與度高之球迷,若能加強母企業商品與球隊之連結,方能有效提高球迷對母企業產品之購買意願。

    The purpose of this study was to determine whether or not spectators’ perceived image, attitude and purchase behavior of a corporation and its products were enhanced due to the possession of a professional baseball team. The study took MACOTO BANK as the case. The researcher investigated 324 people in Taiwan via telephone interviews and 620 fans of the COBRAS through internet questionnaires. The results are as follows:
    1. The majority of spectators were the male college students aged 21-30. Analysis on their behaviors supports the fact that most of them favored the professional baseball sport. This attitude, however may not translate into participation behaviors in reality.
    2. There were about 70 percent of the telephone interviewees who were able to identify MACOTO BANK as MACOTO COBRAS’ parental company and they had a more positive attitude than those who were not able to.
    3. The analysis on spectators’ opinions indicates that the fans of the professional baseball do have better attitudes toward MACOTO BANK than the public and both of them gave the highest grade to the corporate image, and the others were the affective and the purchase behaviors in order.
    4. There were significant differences in different genders, age groups, recognition abilities and the degree of involvement in the professional baseball sport.
    Based on the results of the present study, the researcher suggests that professional baseball parental companies should put more effort to increase the awareness of professional baseball sport, to attract new fans, such as female and young audiences, and to maintain good relationship with the already existing fans.

    中文摘要………………………………………………………Ⅰ 英文摘要………………………………………………………Ⅱ 目次……………………………………………………………Ⅲ 表次……………………………………………………………Ⅴ 圖次……………………………………………………………Ⅶ 第壹章、緒論…………………………………………………1 第一節、問題背景…………………………………………1 第二節、研究目的…………………………………………5 第三節、研究問題…………………………………………5 第四節、研究之重要性……………………………………6 第五節、研究範圍…………………………………………7 第六節、研究限制…………………………………………8 第七節、名詞解釋…………………………………………8 第貳章、文獻探討……………………………………………10 第一節、職業棒球運動產業概況…………………………10 第二節、企業經營運動組織之動機與目的………………19 第三節、企業經營職棒球隊之效益評估…………………26 第四節、職棒球隊與其母企業之相關研究………………41 第五節、個案背景說明……………………………………46 第六節、本章總結…………………………………………51 第參章、研究方法與步驟……………………………………53 第一節、研究方法…………………………………………53 第二節、研究架構與流程…………………………………54 第三節、研究對象…………………………………………57 第四節、研究工具之編製…………………………………59 第五節、實施程序…………………………………………65 第六節、資料蒐集與整理…………………………………67 第肆章、結果與討論…………………………………………68 第一節、受訪樣本結構分析………………………………68 第二節、受訪樣本之認知效益分析………………………83 第三節、人口統計變項對認知效益之差異分析…………91 第四節、行為變項對認知效益之差異分析………………102 第伍章、結論與建議…………………………………………118 第一節、結論………………………………………………118 第二節、建議……………………..………………………121 參考文獻………………………………………………………124 附錄一「職棒球隊經營對母企業之效益評估預試問卷」…134 附錄二「職棒球隊經營對母企業之效益評估問卷」………138

    一、中文部分

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