運動員代言商品對棒球運動消費者購買意願之研究
-以美國職棒紐約洋基隊球員王建民為例
摘要
本研究主要目的在瞭解王建民代言商品對於不同背景變項棒球運動消費者之影響；瞭解王建民代言Nike與acer商品對於棒球運動消費者購買意願之影響；瞭解棒球運動涉入程度與王建民代言對於acer與Nike商品購買意願之影響。
本研究採問卷調查法，以「運動員代言商品對棒球運動消費者購買意願之研究調查問卷」為研究工具，調查內容分為消費者對於王建民代言商品認知、消費者購買意願、棒球運動涉入程度及個人基本資料等四個部份。研究對象為中華職棒之現場進場觀眾，有效問卷為463份，研究結果發現：
ㄧ、中華職棒進場觀眾主要為男性、年齡層集中於21-30歲之間、職業多為學生、學歷以大專為主、每月可支配所得以3,000元以下最多，有49.2％觀眾是參與棒球運動、每週從事棒壘球運動1-2次、收看職棒比賽頻率為每週3次以上、每年親自至現場觀看職棒比賽次數為1-5次。
二、棒球運動消費者對於王建民代言Nike商品之成功認知程度高達九成，對於王建民代言acer商品之成功認知程度約為七成。
三、棒球運動消費者對於王建民代言Nike與acer商品之購買意願間具有顯著差異，且棒球運動消費者對於王建民代言Nike商品的購買意願顯著高於代言acer商品之購買意願。
四、棒球運動消費者會因為王建民的代言而增加購買acer與Nike商品之意願。

關鍵詞：代言、運動代言人

參考文獻

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