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研究生: 游鎮嘉
Chen-Chia, Yu
論文名稱: Facebook運動品牌粉絲團使用者網路口碑、運動產品涉入與購買決策關係之研究
The study among electronic word-of-mouth, sports products involvement and purchase decision: a case of Facebook sports brand page fans
指導教授: 蕭嘉惠
Hsiao, Chia-Huei
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 體育學系
Department of Physical Education
論文出版年: 2011
畢業學年度: 99
語文別: 中文
論文頁數: 135
中文關鍵詞: 臉書運動品牌網路口碑運動產品涉入購買決策
英文關鍵詞: Facebook, sports brand, electronic word-of-mouth, sports products involvement, purchase decision
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:1053下載:79
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  • 本研究旨在探討Facebook運動品牌粉絲團使用者對網路口碑、運動產品涉入與購買決策之影響關係。以瀏覽過Facebook運動品牌粉絲團上的運動產品評論之使用者為研究對象,於2011年3月23日至4月23日透過網路問卷形式發放450份,有效問卷共404份,以瞭解使用者於網路口碑、運動產品涉入與購買決策之現況,並以描述性統計、單因子變異數分析、結構方程模式進行分析,研究發現如下:
    一、Facebook運動品牌粉絲團使用者以17至24歲的男性學生為主要族群,教育程度以大專校院為主,多為Facebook高度使用者,每次使用Facebook運動品牌粉絲團時間僅在30分鐘以內。
    二、Facebook運動品牌粉絲團使用者於網路口碑、運動產品涉入與購買決策知覺程度皆在「普通」至「同意」之間,屬於中等以上程度。
    三、Facebook運動品牌粉絲團使用者之性別、使用Facebook運動品牌粉絲團目的、評論頻率與時間,會影響其網路口碑知覺程度。
    四、Facebook運動品牌粉絲團使用者之性別、教育程度、使用Facebook運動品牌粉絲團目的、評論頻率與時間,會影響運動產品涉入知覺程度。
    五、Facebook運動品牌粉絲團使用者之使用Facebook運動品牌粉絲團目的,會影響其對購買決策知覺程度。
    六、Facebook運動品牌粉絲團使用者網路口碑、運動產品涉入對購買決策具有解釋力。
    基於上述結論,建議粉絲團經營者應依據人口背景變項之特性,設計規畫能引起使用者注意的運動產品廣告資訊,並且試圖找出高度忠誠消費者或意見領袖,以提升網路口碑傳播效果;而若欲提升使用者黏性,應增加粉絲團頁面運動產品與運動員訊息的豐富性,開發創新的應用程式,且積極回應使用者的產品評論或問題,提升互動品質;再者,應設法將使用者由中等程度涉入,轉換為對運動產品高度涉入,以提升運動產品銷售率。

    The study designed to reveal the relations among electronic word-of-mouth, sports products involvement and purchase decision. This research employed the internet questionnaire survey for analysis and 404 were vaild, targeted on who used or recommended sports product user comment via browsing the Facebook sports brand page. According to the data collected from the internet questionnaire, descriptive statistics, one-way ANOVA and Structural Equation Modeling were performed for data analysis. The results were derived as following:

    1. The main group of Facebook sports brand page fans were male students, ranging from 17 to 24, educational background were colleges and universities. Most of them were heavy Facebook users, but just browsed Facebook sports brand page 30 minutes a day.
    2. Electronic word-of-mouth, sports products involvement and purchase decision were only above average of evaluation in this study.
    3. The gender, purpose of use, comment frequency and browsing time would affect how fans evaluate electronic word-of-mouth.
    4. The gender, educational background, purpose of use, comment frequency and browsing time would affect how fans evaluate sports products involvement.
    5. The purpose of use would affect how fans evaluate purchase decision.
    6. The path model of electronic word-of-mouth, sports products involvement and purchase decision in Facebook sports brand page fans is appropriate. In other words, electronic word-of-mouth and sports products involvement would affect purchase decision.

    According to the research results, Facebook sports brand page manager should understand the situation of fans background to design sports product advertising.Then try to find opinion leaders or customers who have a high degree of loyalty so that the effect of electronic word-of-mouth communication will be enhanced; Furthermore, the manager should focus on interaction, the quality of information and the creative Application of page to increase page stickiness. Finally, try to enhance the involvement of fans so that sports product sales rate will be increased.

    中文摘要 --------------------------- i 英文摘要 --------------------------- ii 謝誌 ------------------------------ iii 目次 ------------------------------ v 表次 ------------------------------ vii 圖次 ------------------------------ x 第壹章 緒論------------------------- 1 第一節 研究背景與動機-------------- 1 第二節 研究目的------------------- 4 第三節 研究問題------------------- 4 第四節 研究範圍與限制-------------- 5 第五節 研究重要性----------------- 5 第六節 名詞釋義------------------- 6 第貳章 文獻探討--------------------- 8 第一節 Facebook運動品牌粉絲團------ 8 第二節 網路口碑------------------- 14 第三節 運動產品涉入--------------- 29 第四節 購買決策------------------ 37 第五節 網路口碑、運動產品涉入與購買決策之關係---- 43 第六節 本章總結------------------- 50 第参章 研究方法--------------------- 53 第一節 研究架構------------------- 53 第二節 研究流程------------------- 54 第三節 研究工具------------------- 55 第四節 研究對象與問卷施測---------- 62 第五節 資料處理與分析方法---------- 72 第肆章 研究結果與討論--------------- 74 第一節 Facebook運動品牌粉絲團使用者樣本結構分析 ------------------------------------ 74 第二節 Facebook運動品牌粉絲團使用者網路口碑、運動產品涉入與購買決策現況分析------------------------ 79 第三節 不同背景變項Facebook運動品牌粉絲團使用者在網路口碑之差異情形分析---------------------------- 83 第四節 不同背景變項Facebook運動品牌粉絲團使用者在運動產品涉入之差異情形分析------------------------ 92 第五節 不同背景變項Facebook運動品牌粉絲團使用者在購買決策之差異情形分析---------------------------- 99 第六節 Facebook運動品牌粉絲團使用者網路口碑、運動產品涉入與購買決策之影響關係----------------------- 102 第伍章 結論與建議-------------------- 108 第一節 結論----------------------- 108 第二節 建議----------------------- 111 引用文獻 --------------------------- 113 附錄一 ----------------------------- 124 附錄二 ----------------------------- 130

    引用文獻
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