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研究生: 張美娟
Mei Chuan Chang
論文名稱: 國內有線電視發展數位電視服務經營策略之研究
A Study of Digital Television Business Strategy of Cable Television Multiple System Operators in Taiwan
指導教授: 趙寧
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 圖文傳播學系
Department of Graphic Arts and Communications
論文出版年: 2003
畢業學年度: 91
語文別: 中文
論文頁數: 195
中文關鍵詞: 有線電視產業數位電視經營策略模糊分析層級程序法產業經濟學
英文關鍵詞: Cable Television Industry, Digital Television, Business Strategy, Fuzzy Analytic Hierarchy Process
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:301下載:91
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  • 電視產業數位化,為我國既定之發展政策。為加速推動數位電視時代的來臨,行政院於2002年推出的『六年國家發展重點計畫2002-2007』中,更訂定了明確的實施策略。面對數位電視即將帶來的龐大商機,各類媒體業者無不積極投入發展,其中,又以有線電視業者的數位化腳步最快,同時,也是國內最早取得數位電視服務合法經營執照的媒體。
    為能協助有線電視業者,尋找出國內數位電視服務經營策略之評估要素與適用之經營策略,本研究採用質化研究方法(文獻探討、深度訪談、SWOT分析、五力分析)與量化研究方法(模糊分析層級程序法)結合的研究設計,調查東森、中嘉、台灣寬頻通訊等三家企業中的十多位數位電視事業相關主管,以達成以下三項研究目的:
    一、蒐集並分析國內有線電視發展數位電視服務經營策略之評估要素。
    二、試圖建構國內有線電視發展數位電視服務經營策略之層級分析架構。
    三、試圖找出國內有線電視發展數位電視服務之最適經營策略。
    研究結果發現,在以『提升數位機上盒安裝普及率』為最高營運目標下,專家認為最重要之經營策略為『差異化策略』,前三項最重要之行動方案為『產品內容差異化』、『垂直整合加強營運自主』,以及『客戶服務差異化』等三項。此外,本研究針對國內數位有線電視業者提出以下思考面向與建議:
    一、依據市場成熟度,逐步規劃數位電視事業之發展目標。
    二、加強國外觀摩,提升數位認知與內容創新能力。
    三、重視效率經營,以維持長期與多頻道播出環境的競爭力。
    四、依據本研究分析架構,進行競爭力自我評估,以選擇適當的經營目標與策略。例如:採用『差異化策略』時,應要能掌握數位電視特性,持續研發創新之節目內容與型態;同時,善加規劃節目生命週期,以避免內容資源過度濫用。
    五、其他周邊影響因素之因應。例如:推動政府以更開放而具創意之政策、法規管理;養成國內大眾『使用者付費』之影視娛樂消費觀念。

    Many countries around the world are undergoing a digital transition process. In Taiwan, various delivery platforms are interested in developing DTV (digital television) business, including terrestrial television, cable television, satellite television, Internet and even the telecom companies. Among the market participants, CATV MSO (cable television multiple system operator) is the first type of media which has obtained a license to operate DTV business.
    With limited market area and intense competition, CATV MSOs need to identify their strengths, set proper goals, and implement DTV business strategy without delay. Accordingly, the purposes of this study were:
    1. Trying to explore the related elements of DTV business strategy for CATV MSOs.
    2. Trying to construct an analytic hierarchy of DTV business strategy.
    3. Trying to develop the best-fit DTV business strategy for CATV MSOs.
    Both qualitative (including Documentary Analysis, In-depth Interview, SWOT Analysis, Five Forces in the market Analysis) and quantitative (Fuzzy Analytic Hierarchy Process) approaches are used in this study.
    “Promoting the penetration rate of Set-Top-Box” is the most significant objective of DTV business for CATV MSOs in the current period. The “Differentiation Strategy” is considered the best strategy for CATV MSOs to reach this goal. The study found that “Product Differentiation”, “Vertically Integration”, “Custom Service Differentiation” will be the most important action plans when CATV MSOs implement their DTV business strategy.

    第一章 緒論…………………………………………………… -1- 第一節 研究背景……………………………………………… -1- 第二節 研究動機……………………………………………… -8- 第三節 研究目的……………………………………………… -10- 第四節 名詞界定……………………………………………… -10- 第五節 國內相關研究概況…………………………………… -11- 第六節 研究範圍……………………………………………… -14- 第二章 文獻探討……………………………………………… -15- 第一節 國內有線電視之發展沿革與產業特性……………… -15- 第二節 數位電視服務的誕生………………………………… -32- 第三節 政府積極推動國內電視產業數位化………………… -39- 第四節 國內有線電視業者發展數位電視服務現況………… -54- 第五節 國內其他數位電視媒體發展概況…………………… -79- 第六節 產業經濟學與經營策略相關理論…………………… -90- 第三章 研究設計……………………………………………… -108- 第一節 研究架構……………………………………………… -108- 第二節 研究步驟……………………………………………… -109- 第三節 研究方法……………………………………………… -110- 第四節 信度與效度…………………………………………… -122- 第五節 預期效益……………………………………………… -124- 第四章 研究結果分析………………………………………… -125- 第一節 文獻探討及深度訪談結果分析……………………… -125- 第二節 問卷調查結果分析…………………………………… -138- 第五章 結論與建議…………………………………………… -146- 第一節 研究結論……………………………………………… -146- 第二節 研究限制……………………………………………… -155- 第三節 未來研究方向建議…………………………………… -156- 參考文獻………………………………………………………… -158- 附 錄………………………………………………………… -168- 附錄一 深度訪談與FAHP問卷調查名單…………………… -168- 附錄二 深度訪談問卷………………………………………… -169- 附錄三 深度訪談內容整理概要……………………………… -179- 附錄四 FAHP問卷…………………………………………… -191- 表目錄 表1-1.1:各國數位電視開播時間………………………………………… -3- 表1-5.1:國內數位電視相關研究………………………………………… -12- 表2-1.1:1998-2003年1月國內五大媒體有效廣告量統計……………… -26- 表2-1.2:各集團有線電視系統台家數及佔有率………………………… -27- 表2-1.3:有線電視與無線電視之性能比較……………………………… -30- 表2-3.1:歐規與美規傳輸標準之比較…………………………………… -51- 表2-4.1:東森、和信、卡萊爾之數位電視系統與機上盒規格………… -57- 表2-4.2:東森、和信、卡萊爾之數位電視事業發展概況……………… -59- 表2-4.3:東森數位電視服務內容及收費方式…………………………… -62- 表2-4.4:新聞局初步審定之東森付費頻道收費上限…………………… -63- 表2-4.5:中嘉數位電視服務內容及收費方式…………………………… -65- 表2-4.6:台灣寬頻通訊數位電視服務內容及收費方式………………… -67- 表2-4.7:東森、中嘉、台灣寬頻通訊之服務內容與經營模式之比較… -67- 表2-4.8:力霸集團、東森媒體科技集團與東森寬頻電信事業組織表… -73- 表2-4.9:和信企業集團事業組織表……………………………………… -76- 表2-5.1:國內數位無線電視硬體建設之各台工作分配………………… -79- 表2-5.2:無線電視台工程設備數位化現況……………………………… -80- 表2-5.3:各家無線電視台未來加值服務方向規劃……………………… -82- 表2-5.4:年代電通IDTV數位電視之格式與功能……………………… -85- 表2-5.5:年代電通IDTV之數位電視服務內容………………………… -86- 表2-5.6:中華電信MOD、有線電視、租片比較表……………………… -88- 表2-6.1:策略的構成要素及其意義……………………………………… -94- 表2-6.2:學者對於策略層級的分類……………………………………… -96- 表2-6.3:以競爭技巧分類的策略類型…………………………………… -97- 表3-3.1:本研究問卷評估尺度之定義…………………………………… -116- 表4-1.1:有線電視業者發展數位電視服務之SWOT分析……………… -135- 表4-2.1:各項經營策略之權重值………………………………………… -139- 表4-2.2:差異化策略下,各項可行方案之權重值……………………… -140- 表4-2.3:專門化策略下,各項可行方案之權重值……………………… -142- 表4-2.4:共鳴綜效策略下,各項可行方案之權重值…………………… -143- 表4-2.5:整體營運目標下,各項可行方案之權重值…………………… -144 圖目錄 圖1-1.1:數位媒體產業之水平與垂直整合……………………………… -1- 圖1-1.2:多媒體產業的定義與範疇……………………………………… -2- 圖2-1.1:有線電視產業生態……………………………………………… -17- 圖2-1.2:國內有線電視歷年普及率……………………………………… -25- 圖2-1.3:全球有線電視普及率…………………………………………… -25- 圖2-1.4:國內有線電視收視率佔有率已超越無線電視………………… -26- 圖2-1.5:1998-2002年國內五大媒體有效廣告量成長與衰退趨勢……… -27- 圖2-1.6:電信與有線電視跨業經營的不對稱關係……………………… -29- 圖2-2.1:數位科技與數位電視的八大內涵……………………………… -34- 圖2-4.1:有線電視網路升級後之頻譜使用狀況………………………… -55- 圖2-4.2:數位有線電視硬體系統架構…………………………………… -55- 圖2-4.3:數位影音產業價值鏈…………………………………………… -59- 圖2-4.4:東森媒體科技集團事業架構圖………………………………… -71- 圖2-4.5:力霸東森集團事業架構圖……………………………………… -72- 圖2-4.6:東森媒體科技集團階段性經營角色…………………………… -74- 圖2-4.7:和信傳播集團事業架構圖……………………………………… -75- 圖2-6.1:產業經濟分析基本架構圖……………………………………… -91- 圖2-6.2:修正後的產業經濟學分析架構圖……………………………… -93- 圖2-6.3:產業經濟學要素與策略要素之相對關係……………………… -95- 圖2-6.4:產業競爭的五股作用力………………………………………… -99- 圖2-6.5:制訂競爭策略的環境…………………………………………… -100- 圖2-6.6:SWOT分析……………………………………………………… -101 圖2-6.7:不確定環境下的策略評估工具………………………………… -102- 圖2-6.8:分析層級程序法之執行步驟…………………………………… -105- 圖3-1.1:本研究之研究架構……………………………………………… -108- 圖3-2.1:本研究之研究步驟……………………………………………… -109- 圖3-3.1:『大約3』的模糊數集合………………………………………… -113- 圖3-3.2:本研究之分析層級架構………………………………………… -115- 圖3-3.3:本研究之問卷型態……………………………………………… -115- 圖3-3.4:本研究各經營策略選項組成之成對比較矩陣………………… -117- 圖3-3.5:隸屬函數為C(x)之模糊數及其重心 圖示…………… -118- 圖4-1.1:有線電視進入數位電視市場競爭之五力分析………………… -130- 圖4-2.1:各項經營策略之權重排序……………………………………… -139- 圖4-2.2:『差異化策略』下,各項可行方案之權重排序………………… -140- 圖4-2.3:『專門化策略』下,各項可行方案之權重排序………………… -142- 圖4-2.4:『共鳴綜效策略』下,各項可行方案之權重排序……………… -144- 圖4-2.5:整體營運目標下,各項可行方案之權重排序…………………... -145-

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