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研究生： 林聖瀧
Lin Sheng Long
論文名稱： 電視購物消費者行為之研究-以大台北地區大學生為例
The Research of Consumer Behaviors on TV Shopping- in Colleges of Taipei Metropolitan Area
指導教授： 連惠心
Lien, Hui-Hsin
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 圖文傳播學系
Department of Graphic Arts and Communications
論文出版年： 2004
畢業學年度： 92
語文別： 中文
論文頁數： 100
中文關鍵詞： 電視購物 、消費者行為
英文關鍵詞： TV Shopping, Consumer behaviors
論文種類： 學術論文
相關次數： 點閱：243  下載：35 
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    • 摘 要
    電視購物現在已成為台灣人購物的一種方式，因為媒介豐富性高，並且可負載影像、聲音訊號，提供更多的資訊讓消費者參考，降低消費者風險知覺，有別於其他型式的購買行為，先前的學術界在研究通路領域的消費者行為時，大多把焦點集中在實體通路中的百貨公司、大賣場及超級市場或虛擬通路中的網路購物，鮮少有人探討此消費者型態或消費者行為。故本研究採用EKB模式為主要分析架構，並依文獻整理發展出結構式問卷為研究工具，以大台北北區大學生為研究對象，其研究結果，將提出建議提供學業界作為參考。
    本研究結果得知，大台北地區大學生在收看電視購物頻道時，時間長度大多不一定且在30分鐘以內，時段上則集中在晚間七點至凌晨一點為主，並且使用信用卡消費居多，其次為貨到付款的現金交易，主要消費金額在3000元以下，購買產品則以電子產品、電器用品為主。
    研究結果亦顯示，大學生收看電視購物頻道的頻率越高，受產品價格、種類的影響而進行消費的行為就越高，另外收看時間長度越長，其消費行為受影像品質與主持人的影響就越大，再次消費行為也越高，女性大學生較男性更易受電視購物頻道節目中影像品質、產品價格及付款方便性影響而進行消費行為。另外大學生在電視購物頻道中未消費的主要原因是無法實地感受到商品，節目內容無法吸引其消費行為，女性比男性的大學生更為明顯，並且因為沒有議價空間、無法實地感受到商品、資訊真假難辨、不相信內容和無實質幫助以及討厭電視購物頻道中所傳達產品的訊息，都是大學生不願在電視購物頻道中消費的主要原因。
    關鍵字：電視購物，消費者行為

    The Research of Consumer Behaviors on TV Shopping
    - In Colleges of Taipei Metropolitan Area
    < Abstract >
    TV shopping is an already established form of consumer behavior in Taiwan. It’s very popular in this country due to Taiwan’s rich media interface, and an already matured media environment. By using video, audio, and informational technology, consumers who shop on TV feel more secure from risks, when compare to other consumers who shop in conventional ways. However, previous research has mainly focused on the field of department stores, supermarkets or other traditional types of shopping, for their surveys of retail issues. Little attention has been given to consumer behavior in TV shopping. A structured questionnaire was developed after a comprehensive review of current related literature. The decision process of EKB consumer model has been adopted as the main framework. Surveys had been conducted on college students of Taipei Metropolitan area. The research will lead to a conclusion and a suggestion for future education and business.
    According to the research, the time frame for students in Taipei city who watched televised shopping program weren’t consistent, but usually within 30 minutes. These students usually view the program between 7pm to 1am. Credit card is most preferred payment by consumers, and next favorite payment option is COD/Cash. Most purchases were under $3000NT, consumers purchase primary on consumer electronics and home appliances. Based on the research, higher viewing frequencies do influence students purchasing behavior. More they watch televised shopping programs, the purchasing desire influenced by product and category have also been increased. The hour of time watched also influenced behavior through the quality of programs and the show host to increase repeated customers. Female students have been more influenced by quality of programs, product price, and payment than males.
    The reason that TV shopping didn’t appeal to some students is due to the fact that they can’t see and touch the actual product, and the program content doesn’t interest them. Female students represent majority in this group. Restrains of TV shopping such as unable to negotiate price, can’t see the actual products, unable to verify the information, and dislike the sales pitch from TV program all contributed the main reasons for not shopping from TV programs.
    Key Word : TV Shopping、Consumer behaviors

    目錄 摘要 .................................................I < Abstract > .......................................II 目錄 ...............................................III 表目錄 .................................................V 圖目錄 ................................................VI 第一章 緒論...............................................1 第一節 研究背景...........................................1 第二節 研究動機與目的.....................................3 第三節 研究問題...........................................5 壹、使用過電視購物消費之大學生............................5 貳、未使用過電視購物消費之大學生..........................5 第四節 研究範圍與限制.....................................6 壹、研究範圍..............................................6 貳、研究限制..............................................6 第五節 名詞解釋...........................................7 壹、電視購物..............................................7 貳、消費者行為............................................7 第二章 文獻探討...........................................8 第一節 電視購物相關研究...................................8 壹、行銷通路..............................................8 貳、國外電視購物現況.....................................11 叁、臺灣電視購物的起源與發展.............................14 第二節 消費者行為理論....................................19 壹、消費者行為的定義.....................................19 貳、消費者行為的模式.....................................20 第三章 研究方法..........................................24 第一節 研究設計..........................................24 壹、抽樣對象.............................................24 貳、決定樣本大小.........................................26 參、抽樣方法.............................................27 肆、問卷發送與回收 .......................................28 第二節 研究架構..........................................30 第三節 研究信度與效度....................................31 第四節 研究步驟..........................................33 第四章 研究結果與分析.....................................35 第一節 大學生人口統計變項在電視購物頻道中收視行為之描述分析35 壹、大學生收視情形之描述性分析...........................35 貳、大學生人口統計變項與收看頻率之描述性分析.............37 叁、大學生人口統計變項與收視時間長度之描述性分析.........41 肆、大學生人口統計變項與收視時段之描述性分析.............45 第二節 大學生人口統計變項與消費行為之變異分析............49 壹、大學生消費行為之描述性分析...........................49 貳、大學生人口統計變項與消費行為之變異分析...............51 第三節 大學生對電視購物收視行為與消費行為之相關分析......58 第四節 大學生人口統計變項在電視購物頻道未消費理由之變異分析60 第五節 本章總結..........................................68 壹、大學生人口統計變項與收視行為之分析...................68 貳、大學生人口統計變項與消費行為之變異分析...............70 叁、大學生對電視購物收視行為與消費行為之分析.............70 肆、大學生人口統計變項在電視購物頻道未消費理由之分析.....71 第五章 結論與建議........................................72 第一節 研究結論..........................................72 壹、大學生人口統計變項在電視購物頻道中收視行為之比較分析.72 貳、大學生人口統計變項與消費行為之比較分析...............74 叁、大學生在電視購物頻道收視行為與消費行為之相關分析.....77 肆、大學生人口統計變項在電視購物頻道未消費理由之相關分析.79 第二節 研究建議..........................................81 壹、對電視購物頻道業者之建議.............................81 貳、對政府之建議.........................................82 叁、對後續研究者之建議...................................82 參考文獻.................................................83 附錄一：大台北地區電視購物頻道表.........................88 附錄二：電視購物頻道高階主管訪談名單 ....................90 附錄三：『電視購物節目消費者行為』問卷調查表.......... ..91 表目錄 表2-1-1：零階銷售通路之比較 ..............................9 表2-1-2：台灣電視購物頻道發展現況表......................15 表2-1-3：東森得易購公司發展表............................16 表2-2-1：消費者行為定義..................................19 表2-2-2：消費者行為模式特色 ..............................20 表2-2-3：消費者行為模式類型 ..............................21 表3-1-1：大台北地區各大學一覽表..........................25 表3-1-2：大學生人口變項與有無購買電視購物產品之樣本結構..28 表3-1-3︰性別的樣本結構..................................29 表3-1-4︰年齡的樣本結構..................................29 表3-1-5︰是否打工的樣本結構..............................29 表3-1-6︰月支配金額的樣本結構............................29 表3-3-1: 電視購物消費者行為之問卷構面表..................32 表4-1-1︰大學生收看電視購物頻道的收看頻率................35 表4-1-2︰大學生收看電視購物頻道的收看時間長度............36 表4-1-3︰大學生收看電視購物頻道的不同時段................36 表4-1-4︰不同性別的大學生在收看頻率之描述性分析..........37 表4-1-5︰不同年齡的大學生在收看頻率之描述性分析..........38 表4-1-6︰是否打工的大學生在收看電視購物頻率之描述性分析..39 表4-1-7︰月支配金額不同在收看電視購物頻率之描述性分析....40 表4-1-8︰不同性別的大學生在收視時間長度之描述性分析......41 表4-1-9︰不同年齡的大學生在收視時間長度之描述性分析......42 表4-1-10︰是否打工的大學生在收視時間長度之描述性分析.....43 表4-1-11︰月支配金額不同在收視時間長度之描述性分析.......44 表4-1-12︰不同性別的大學生在收視時段之描述性分析.........45 表4-1-13︰不同年齡的大學生在收視時段之描述性分析.........46 表4-1-14︰是否打工的大學生在收視時段之描述性分析.........47 表4-2-1：大學生在電視購物頻道中付款方式之描述統計........49 表4-2-2：大學生在電視購物頻道中每次消費金額之描述統計....49 表4-2-3：大學生在電視購物頻道中最常購買產品之描述統計....50 表4-2-4：性別與消費行為之差異分析表......................51 表4-2-5：年齡與消費行為之變異分析表......................52 表4-2-6：是否打工與消費行為之差異分析表..................54 表4-2-7：每月支配金額與消費行為之變異分析表..............55 表4-2-8：月支配金額與「主持人影響而購買」事後檢定分析表..57 表4-3-1：大學生對電視購物收視行為與消費行為之相關分析表..58 表4-4-1：性別與沒有消費理由之差異分析表..................60 表4-4-2：年齡與沒有消費理由之變異分析表..................62 表4-4-3：「年齡」與「討厭傳達產品的訊息」事後檢定分析表..64 表4-4-4：是否打工與沒有消費理由之差異分析表..............65 表4-4-5：每月支配金額與沒有消費理由之變異分析表..........66 表5-1-1：大學生人口統計變項與收視行為之分析..............73 表5-1-2：大學生消費行為分析表............................74 表5-1-3：大學生人口統計變項與消費行為之分析表 ...........75 表5-1-4：大學生電視購物收視行為與消費行為之相關分析表....77 表5-1-5：人口統計變項在電視購物頻道未消費理由相關分析表..79 圖目錄 圖2-1︰消費品通路的階層...................................9 圖2-2：EKB消費者行為模式.................................22 圖3-1︰抽樣方法..........................................27 圖3-2：研究架構圖........................................30 圖3-3：研究步驟圖........................................34

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