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研究生: 高誌傑
Kao, Jih-Jey
論文名稱: 學校行銷策略對學生選校考量因素影響之研究─以基隆市私立高中職校為例
On the Educational Marketing Strategy and the Influential Factors Of Selecting School.-The Case Of Private Vocational Senior High Schools In Keelung.
指導教授: 溫明忠
Wen, Ming-Chung
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 公民教育與活動領導學系
Department of Civic Education and Leadership
論文出版年: 2007
畢業學年度: 96
語文別: 中文
論文頁數: 215
中文關鍵詞: 學校行銷策略選校考量因素私立高中職校
英文關鍵詞: Educational marketing strategy, Factors Of Select School, Private Vocational Senior High Schools
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:186下載:27
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  • 摘 要
    本研究旨在探討基隆市私立高中學校行銷策略對學生選校考量因素影響之研究。首先進行相關文獻探討,其次依循研究背景、動機、目的與待答問題及文獻探討之相關發現,設計「學校行銷策略對於學生選校因素影響研究」之「教育人員適用」及「學生適用」等二份量表,針對基隆市六所私立高中職600名學生及90名教育人員為研究對象,實施普查,回收有效問卷計教育人員86份(回收率95.6%)、學生558份(回收率93%)。並應用SPSS/10.0中文版套裝軟體,進行項目分析、t考驗檢定、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關、簡單迴歸分析等統計方法進行資料處理分析,獲得以下結論:

    一、學校整體行銷策略(產品、價格、推廣、通路及人員)在私立高中的運作普遍受到認同與肯定。
    二、設立學校行銷專業單位推動行銷事務普遍獲得認同與支持。
    三、年長、資深、高學歷及規模中等的私立高職之教育人員在行銷策略認知較高。
    四、少子化學生來源不足,是當前推動行銷所面臨的最大困境。
    五、「參加高中職升學博覽會」是私立學校學生就讀最大的因素,但"至國中班級作招生宣導"、"電話家訪招生"、"學長、學姐介紹"亦為重要的誘因。
    六、不同性別、職務、學歷、學校規模、校齡等背景變項之教育人員對學校整體行銷策略認知有顯著差異,但年齡、服務年資無顯著差異。
    七、不同家庭收入、學校屬性背景變項之學生對選校整體考量因素之重視程度有顯著差異,但不同性別、入學方式、家長學歷及家長職業之學生則無顯著差異。
    八、學校行銷策略之產品、人員、推廣及通路等面向與學生選校因素有顯著性相關,但價格行銷策略面向則無顯著性相關。
    九、學校行銷策略之產品、人員、推廣及通路等面向對學生選校因素有顯著性預測力,但價格行銷策略面向則無顯著預測力。

    最後,依據上述結論,分別就「對教育主管機關」、「對私立高中職學校」及「對未來研究」提出具體建議。

    Abstract
    The purpose of this study is to explore the educational marketing strategy and the influencing factors of selecting schools in Private Vocational Senior High School in Keelung.
    In this study, the procedure is as follows:
    I. Literature review.
    II. The designing of the questionnaires based on literature review.
    III. Statistical analysis, using SPSS/10.0 statistical package, and one-way analysis of variance(ANOVA), Scheffe method, Person’s product-moment correlation and Simple
    regression analysis.

    The results of this study are shown as follows:
    I. The marketing strategy(product, price, promotion, place, and personnel) is generally approved in the privately established The Private Vocational Senior High School’s operation.
    II. Establishments of marketing sectors are generally approved.
    III. Educators who are elder or have higher qualifications and records of service have better understanding on school marketing strategy.
    IV. Educators of medium-sized private higher education systems have better understanding on school marketing strategy.
    V. Lowering birth rate is the main cause of reducing student body which is the primary obstacle for educational marketing.
    VI. The annual “High schools and Vocational High Schools Exhibition” is the main contributing factor of enrollments.
    VII. Age and seniority to marketing strategy are of no statistical significance, while other factors such as gender, occupation, etc are not.
    VIII. Family income, etc to marketing strategy are of statistical significance, while gender, parental occupations, and such are not.
    IX. Price has no statistical significance on school selection.

    Finally according to these conclusions, this study provides suggestions to the education authorities, the private vocational senior high schools, and future researches.

    目 次 第一章 緒 論 第一節 研究背景與研究動機-------------------------------1 第二節 研究目的與問題---------------------------------14 第三節 研究流程--------------------------------------15 第四節 名詞釋義--------------------------------------16 第五節 研究範圍--------------------------------------18 第六節 研究限制--------------------------------------19 第七節 研究價值與重要性-------------------------------20 第二章 文獻探討 第一節 學校行銷策略定義與行銷概念之探討-----------------21 第二節 學校行銷策略之實施現況與困境探討-----------------52 第三節 學生選校考量因素面向探討-----------------------74 第四節 學校行銷策略影響學生選校考量因素探討-------------80 第三章 研究設計與實施 第一節 研究架構-----------------------------------85 第二節 研究假設-------------------------------------88 第三節 研究對象與抽樣--------------------------------90 第四節 研究方法與工具--------------------------------91 第五節 資料處理與分析-------------------------------100 第四章 研究結果與討論 第一節 研究樣本基本資料結果分析-----------------------103 第二節 學校行銷策略各面向現況統計結果分析-------------117 第三節 學生選校考量因素各面向現況統計結果分析----------123 第四節 研究假設結果分析-----------------------------129 第五節 綜合討論------------------------------------163 第五章 結論與建議 第一節 研究結論-------------------------------------183 第二節 研究建議------------------------------------192 參考文獻 壹、中文部份----------------------------------------197 貳、英文部分---------------------------------------203 附錄 附錄一 ------------------------------------------------205 附錄二 -----------------------------------------------211 表目次 表2-1-1各國學者對行銷所下定義-----------------------------25 表2-1-2行銷觀念與銷售觀念之比較說明-----------------------30 表2-1-3行銷哲學發展一覽表--------------------------------31 表2-1-4非營利行銷類型表---------------------------------41 表2-1-5非營利組織的行銷與營利組織行銷的差異表--------------42 表2-1-6專家學者對學校行銷定義彙整表-----------------------46 表2-1-7學者專家對學校行銷功能闡述彙整表-------------------50 表2-2-1國內「學校行銷」相關研究論文之研究發現、限制彙整表---52 表2-2-2國外學校行銷相關研究成果彙整表---------------------58 表2-2-3「產品行銷策略」論述彙整比較分析表-----------------62 表2-2-4「人員行銷策略」論述彙整比較分析表-----------------63 表2-2-5「推廣行銷策略」論述彙整比較分析表-----------------64 表2-2-6「價格行銷策略」論述彙整比較分析表-----------------66 表2-2-7 「通路行銷策略」論述彙整比較分析表----------------89 表2-2-8 SWOT 交叉分析表--------------------------------72 表2-3-1 88至96學年度國中畢業生人數----------------------74 表3-4-1專家學者一覽表〈依學制排序〉----------------------92 表3-4-2「教育人員適用」問卷初稿與問卷定稿後項目比較表------92 表3-4-3「學生適用」問卷初稿與問卷定稿後項目比較表---------94 表3-4-4「教育人員適用」預試問卷分配與回收情形一覽表〈依校名筆劃排序〉-------------------------------------------------95 表3-4-5學生適用預試問卷分配與回收情形一覽表〈依校名筆劃排序〉----------------------------------------------------------96 表3-4-6「學校行銷策略對學生選校因素影響之研究」─「教育人員適用」與「學生適用」預試問卷項目分析表--------------------------97 表3-4-7「學校行銷策略對學生選校因素影響之研究」─「教育人員適用」與「學生適用」問卷調查表之信度分析摘要表-------------------98 表3-4-8「學校行銷策略對學生選校因素影響之研究」─「教育人員適用」與「學生」問卷調查表之效度檢驗摘要表----------------------98 表4-1-1「教育人員基本資料分析表」---------------------103 表4-1-2教育人員對於「學校有無設置專責行銷單位?」之認知分析統計表----------------------------------------------------104 表4-1-3教育人員對於「推展學校行銷工作組織方式」之認知統計分析表------------------------------------------------------105 表4-1-4教育人員對於「推展學校行銷重要目的?」之認知統計分析表--------------------------------------------------------106 表4-1-5教育人員對於該校「曾經推展過哪些學校行銷活動?」之認知統計分析表-----------------------------------------------106 表4-1-6教育人員對於該校「學校行銷困境?」之認知分析統計表107 表4-1-7 學校「推動學校行銷時,運用了哪些資源?」之認知分析統計表------------------------------------------------------108 表4-1-8 學校「推動學校行銷時,應加強哪些資源投入?」之認知分析統計表-------------------------------------------------108 表4-1-9 教育人員於學校行銷策略四個層面認知程度與歸納分析表109 表4-1-10「學生基本資料分析表」------------------------111 表4-1-11學生對於「我選擇現在的學校就讀,是因為以下哪些因素?」統計分析-----------------------------------------------113 表4-1-12學生對於「哪些人對您選擇就讀現在學校最具影響力?」統計分析----------------------------------------------------113 表4-1-13學生對於「曾有哪些學校行銷活動,是您考慮選擇私立學校就讀的因素?」統計分析-------------------------------------114 表4-1-14學生對於「我在選擇升學學校時,需要獲得何種幫助?」統計分析----------------------------------------------------114 表4-1-15學生對於「雖然我已經就讀現在的學校,但我內心真正想讀的學校是?」之統計分析------------------------------------ 115 表4-1-16 學生就讀私立學校的選校因素及個人感受資料歸納分析表----------------------------------------------------------115 表4-2-1學校行銷策略組合各面向之分數統計摘要表----- -----117 表4-2-2教育人員在產品行銷策略認知之分數統計摘要表-------118 表4-2-3教育人員在價格行銷策略認知之分數統計摘要表-------118 表4-2-4教育人員在推廣行銷策略認知之分數統計摘要表-------119 表4-2-5教育人員在通路行銷策略認知之分數統計摘要表-------120 表4-2-6教育人員在人員行銷策略認知之分數統計摘要表-------120 表4-2-7「學校行銷策略」五面向教育人員認知研究發現與歸納分析表---------------------------------------------------------121 表4-2-8學生選校考量因素各面向之分數統計摘要表-----------123 表4-2-9學生在學校特色考量因素之分數統計摘要表----------124 表4-2-10學生在經濟結構考量因素之分數統計摘要表----------124 表4-2-11學生在訊息來源考量因素之分數統計摘要表----------125 表4-2-12學生在前景規劃考量因素之分數統計摘要表----------125 表4-2-13學生在人際綜合考量因素之分數統計摘要表----------126 表4-2-14「學生選校考量因素」五面向學生重視度研究發現與歸納分析表------------------------------------------------------126 表4-3-1 不同性別之教育人員在整體學校行銷策略認知t考驗分析摘要表-------------------------------------------------------129 表4-3-2 不同性別教育人員在學校行銷策略各面向認知t考驗分析摘要表-------------------------------------------------------129 表4-3-3 不同職務教育人員對學校整體行銷策略認知之分數統計摘要表--------------------------------------------------------130 表4-3-4 不同職務教育人員對學校整體行銷策略認知之單因子變異數分析摘要表-----------------------------------------------130 表4-3-5 不同職務教育人員於學校行銷策略各面向認知之統計摘要表--------------------------------------------------------131 表4-3-6不同職務教育人員於學校行銷策略各面向認知單因子變異數分析表----------------------------------------------------131 表4-3-7不同年齡教育人員對學校整體行銷策略認知之分數統計摘要表 -------------------------------------------------------132 表4-3-8不同年齡教育人員對學校整體行銷策略認知之單因子變異數分析摘要表------------------------------------------------132 表4-3-9不同年齡教育人員對學校行銷策略各面向認知之統計摘要表--------------------------------------------------------133 表4-3-10不同年齡教育人員對學校行銷策略各面向認知單因子變異數分析摘要表---------------------------------------------133 表4-3-11不同年資教育人員對學校整體行銷策略認知之分數統計摘要表-----------------------------------------------------134 表4-3-12不同年資教育人員對學校整體行銷策略認知之單因子變異數分析摘要表---------------------------------------------134 表4-3-13不同年資教育人員於學校行銷策略各面向認知之統計摘要表-------------------------------------------------------134 表4-3-14不同年資教育人員於學校行銷策略各面向認知單因子變異數分析摘要表----------------------------------------------135 表4-3-15不同學歷教育人員對學校整體行銷策略認知之分數統計摘要表------------------------------------------------------135 表4-3-16不同學歷教育人員對學校整體行銷策略認知之單因子變異數分析摘要-----------------------------------------------136 表4-3-17不同學歷教育人員對學校行銷策略各面向認知之統計摘要表-------------------------------------------------------136 表4-3-18不同學歷教育人員於學校行銷策略各面向認知單因子變異數分析摘要表---*-----------------------------------------137 表4-3-19不同規模教育人員對學校整體行銷策略認知之分數統計摘要表------------------------------------------------------137 表4-3-20不同規模教育人員對學校整體行銷策略認知之單因子變異數分析摘要表---------------------------------------------138 表4-3-21不同規模教育人員於學校行銷策略各面向認知之統計摘要表-------------------------------------------------------138 表4-3-22不同規模教育人員對學校行銷策略各面向認知單因子變異數分析摘要表---------------------------------------------139 表4-3-23不同校齡教育人員對學校整體行銷策略認知之分數統計摘要表-----------------------------------------------------139 表4-3-24不同校齡教育人員對學校整體行銷策略認知之單因子變異數分析摘要表---------------------------------------------140 表4-3-25不同校齡教育人員對學校行銷策略各面向認知之統計摘要表------------------------------------------------------140 表4-3-26不同校齡教育人員對學校行銷策略各面向認知單因子變異數分析摘要表---------------------------------------------140 表4-3-27不同背景變項教育人員對學校行銷策略認知差異研究發現與歸納分析表---------------------------------------------141 表4-3-28不同性別之學生對選校整體考量因素t考驗分析摘要表144 表4-3-29不同性別之學生於選校考量因素t考驗分析摘要表---144 表4-3-30不同入學方式的學生對選校整體考量因素之分數統計摘要表------------------------------------------------------145 表4-3-31不同入學方式的學生對選校整體考量因素之單因子變異數分析摘要表----------------------------------------------145 表4-3-32不同入學方式的學生於選校考量因素各面向之統計摘要表--------------------------------------------------------145 表4-3-33不同入學方式學生於選校考量因素各面向單因子變異數分析摘要表-------------------------------------------------146 表4-3-34不同家長學歷的學生對選校整體考量因素之分數統計摘要表------------------------------------------------------147 表4-3-35不同家長學歷學生於選校考量因素各面向單因子變異數分析摘要表-------------------------------------------------147 表4-3-36不同家長學歷的學生於選校考量因素各面向之統計摘要表--------------------------------------------------------147 表4-3-37不同家長學歷學生於選校考量因素各面向單因子變異數分析摘要表-------------------------------------------------148 表4-3-38 不同職業背景家長的學生對選校整體考量因素之分數統計摘要表--------------------------------------------------148 表4-3-39不同職業家長的學生對選校整體考量因素之單因子變異數分析摘要表----------------------------------------------149 表4-3-40不同職業背景家長的學生於選校考量因素各面向之統計摘要表----------------------------------------------------149 表4-3-41不同職業背景家長學生於選校考量因素各面向單因子變異數分析摘要表--------------------------------------------149 表4-3-42不同家庭收入的學生對選校整體考量因素之分數統計摘要表-----------------------------------------------------150 表4-3-43不同家庭收入的學生對選校整體考量因素之單因子變異數分析摘要表----------------------------------------------150 表4-3-44不同家庭收入的學生於選校考量因素各面向之統計摘要表--------------------------------------------------------151 表4-3-45不同家庭收入學生於選校考量因素各面向單因子變異數分析摘要表-------------------------------------------------151 表4-3-46不同學校屬性的學生對選校整體考量因素之分數統計摘要表------------------------------------------------------152 表4-3-47不同學校屬性的學生對選校整體考量因素之單因子變異數分析摘要表----------------------------------------------152 表4-3-48不同學校屬性的學生於選校考量因素各面向之統計摘要表--------------------------------------------------------153 表4-3-49不同學校屬性學生於選校考量因素各面向單因子變異數分析摘要表-------------------------------------------------153 表4-3-50不同背景變項的學生對選校考量因素差異情形之研究發現與歸納分析表--------------------------------------------154 表4-3-51學校之產品行銷策略與學生選校之學校特色考量因素之相關分析摘要----------------------------------------------156 表4-3-52學校之人員行銷策略與學生選校之人際綜合考量因素之相關分析摘要----------------------------------------------157 表4-3-53學校之價格行銷策略與學生選校之經濟結構考量因素之相關分析摘要----------------------------------------------157 表4-3-54學校之推廣行銷策略與學生選校之訊息來源考量因素之相關分析摘要---------------------------------------------157 表4-3-55學校之通路行銷策略與學生選校之前景規劃考量因素之相關分析摘要---------------------------------------------158 表4-3-56學校行銷策略與學生選校考量因素之相關情形研究發現與歸納分析表---------------------------------------------158 表4-3-57學校產品行銷策略對學生選校整體考量因素之迴歸分析摘要表----------------------------------------------------159 表4-3-58學校產品行銷策略對學生選校整體考量因素之迴歸分析摘要表----------------------------------------------------160 表4-3-59學校價格行銷策略對學生選校整體考量因素之迴歸分析摘要表----------------------------------------------------160 表4-3-60學校推廣行銷策略對學生選校整體考量因素之迴歸分析摘要表----------------------------------------------------161 表4-3-61學校通路行銷策略對學生選校整體考量因素之迴歸分析摘要表----------------------------------------------------161 表4-3-62學校行銷策略各面向對學生選校整體考量因素之預測分析研究 發現與歸納分析表---------------------------- 161 圖 目 次 圖1-1-1各國適齡婦女總生育平均圖---------------------------4 圖1-1-2我國70至90年代出生人口數---------------------------5 圖1-1-3「學校與主要顧客: 學生、學生家長及校友之提供關係」----9 圖1-1-4「94學年度大一學生選校因素重要性分析」--------------11 圖l-l-5研究流程圖---------------------------------------15 圖2-1-1買賣雙方的交易-----------------------------------24 圖2-1-2行銷定義流程------------------------------------26 圖2-1-3行銷觀念與銷售觀念之比較--------------------------30 園2-1-4產品的三個層次-----------------------------------34 圖2-1-5訂定價格之步驟----------------------------------35 圖2-1-6非營利組織的CORPS模式示意圖----------------------43 圖2-2-1影響學校行銷因素流程-----------------------------70 圖3-1-1研究架構圖--------------------------------------86

    參考文獻
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