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研究生: 許惠婷
論文名稱: 2008年北京奧運宣傳短片及電視廣告的符號學分析
Semiology Analysis of the Campaign Videos and TV Commercials in The Beijing Olympics 2008
指導教授: 胡光夏
Hu, Guang-Shiash
王健華
Wang, Chien-Hwa
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 圖文傳播學系
Department of Graphic Arts and Communications
論文出版年: 2008
畢業學年度: 96
語文別: 中文
論文頁數: 164
中文關鍵詞: 符號學北京奧運人文奧運
英文關鍵詞: Semiology, Beijing Olympics, Humanity-orientated Olympics
論文種類: 學術論文
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  • 2008年北京奧運對於中國而言,不僅是主辦一次全球性的運動賽事,它是一個重要商機,也刺激社會加速變革,同樣也是一個提升國民素質的全民運動,對於在經濟、政治國力影響力與日俱增的中國,贏得奧林匹克競賽主辦權,具有時代及背景的特殊意義。中國對2008年北京奧運的重視,亦呈現在傳播訊息的廣告及宣傳短片之中。本研究探討北京奧運的宣傳短片及廣告如何呈現「人文奧運」,其符號建構的背後,又隱藏什麼樣的內涵意義及神話。以廣為傳播的電視廣告及象徵物宣傳短片作為分析文本,透過次級資料的蒐集作為人文奧運在內涵及策略上的依據,文本分析上則採用Saussure的符號學理念,及Barthes的符號意義層次系統進行分析。

      北京奧運的宣傳短片及廣告文本中,中國國家形象的呈現包括:融合現代與傳統、融合國家主義、淵源歷史與民族成就、跨越時間與空間、神秘化與去神秘化,以及開放且高一致性。而文本中反映的神話為:中國透過北京奧運,即將改頭換面、平反汙名、和平崛起並重寫歷史。

    第一章 緒論 1 第一節、研究背景與動機 3 第二節、研究目的與研究問題 9 第三節、研究限制 11 第二章 文獻探討 12 第一節、人文奧運 12 一、奧運的起源 12 二、人文奧運 16 三、2008年北京奧運相關研究 26 第二節、廣告與文化 27 一、廣告的解讀途徑 29 二、國族認同與傳播 30 第三節、符號學理論 33 一、Saussure的符號學觀點 36 二、Barthes的符號學觀點 39 三、Barthes的神話分析觀點 42 四、符號學方法的相關批評 45 第三章 研究方法 47 第一節、符號學分析法 47 第二節、研究架構 51 第三節、研究樣本 52 第四節、研究步驟 56 第四章 文本分析 57 第一節、「迎奧運講文明樹新風」系列廣告文本分析 57 一、「新紀錄篇」 57 二、「掌聲篇」 62 三、「相信篇」 68 四、「曲藝篇」 73 五、「交通協管篇」 78 六、「福娃篇」 82 七、「心願篇」 88 八、「傳遞篇」 96 九、「各行各業篇」 100 第二節、象徵物宣傳短片系列文本分析 105 一、「新北京新奧運」 105 二、「中國印.舞動的北京」 110 三、「同一個世界同一個夢想」 116 四、「祥雲」 123 第三節、綜合討論 130 第五章 結論 143 第一節、研究結果 143 第二節、研究建議 150 參考文獻 151

    【中文部份】

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