簡易檢索 / 詳目顯示

研究生: 許惠婷
論文名稱: 2008年北京奧運宣傳短片及電視廣告的符號學分析
Semiology Analysis of the Campaign Videos and TV Commercials in The Beijing Olympics 2008
指導教授: 胡光夏
Hu, Guang-Shiash
王健華
Wang, Chien-Hwa
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 圖文傳播學系
Department of Graphic Arts and Communications
論文出版年: 2008
畢業學年度: 96
語文別: 中文
論文頁數: 164
中文關鍵詞: 符號學北京奧運人文奧運
英文關鍵詞: Semiology, Beijing Olympics, Humanity-orientated Olympics
論文種類: 學術論文
相關次數: 點閱:160下載:0
分享至:
查詢本校圖書館目錄 查詢臺灣博碩士論文知識加值系統 勘誤回報
  • 2008年北京奧運對於中國而言,不僅是主辦一次全球性的運動賽事,它是一個重要商機,也刺激社會加速變革,同樣也是一個提升國民素質的全民運動,對於在經濟、政治國力影響力與日俱增的中國,贏得奧林匹克競賽主辦權,具有時代及背景的特殊意義。中國對2008年北京奧運的重視,亦呈現在傳播訊息的廣告及宣傳短片之中。本研究探討北京奧運的宣傳短片及廣告如何呈現「人文奧運」,其符號建構的背後,又隱藏什麼樣的內涵意義及神話。以廣為傳播的電視廣告及象徵物宣傳短片作為分析文本,透過次級資料的蒐集作為人文奧運在內涵及策略上的依據,文本分析上則採用Saussure的符號學理念,及Barthes的符號意義層次系統進行分析。

      北京奧運的宣傳短片及廣告文本中,中國國家形象的呈現包括:融合現代與傳統、融合國家主義、淵源歷史與民族成就、跨越時間與空間、神秘化與去神秘化,以及開放且高一致性。而文本中反映的神話為:中國透過北京奧運,即將改頭換面、平反汙名、和平崛起並重寫歷史。

    第一章 緒論 1 第一節、研究背景與動機 3 第二節、研究目的與研究問題 9 第三節、研究限制 11 第二章 文獻探討 12 第一節、人文奧運 12 一、奧運的起源 12 二、人文奧運 16 三、2008年北京奧運相關研究 26 第二節、廣告與文化 27 一、廣告的解讀途徑 29 二、國族認同與傳播 30 第三節、符號學理論 33 一、Saussure的符號學觀點 36 二、Barthes的符號學觀點 39 三、Barthes的神話分析觀點 42 四、符號學方法的相關批評 45 第三章 研究方法 47 第一節、符號學分析法 47 第二節、研究架構 51 第三節、研究樣本 52 第四節、研究步驟 56 第四章 文本分析 57 第一節、「迎奧運講文明樹新風」系列廣告文本分析 57 一、「新紀錄篇」 57 二、「掌聲篇」 62 三、「相信篇」 68 四、「曲藝篇」 73 五、「交通協管篇」 78 六、「福娃篇」 82 七、「心願篇」 88 八、「傳遞篇」 96 九、「各行各業篇」 100 第二節、象徵物宣傳短片系列文本分析 105 一、「新北京新奧運」 105 二、「中國印.舞動的北京」 110 三、「同一個世界同一個夢想」 116 四、「祥雲」 123 第三節、綜合討論 130 第五章 結論 143 第一節、研究結果 143 第二節、研究建議 150 參考文獻 151

    【中文部份】

    Anderson, B.(1999)。想像的共同體 : 民族主義的起源與散布(Imagined communities : Reflections on the origin and spread of nationalism)(吳叡人譯)。時報文化。(原作1983年出版)
    Barker, C.(2004)。文化研究 -理論與實踐(Cultural Studies-Theory and Practice )(羅世宏等譯)。台北:五南。(原作2003年出版)
    Barthes, R.(1988)。符號學要義(Elements of Semiology)(洪顯勝譯)。台北市:南方。(原作1968年出版)
    Barthes, R.(1991)。寫作的零度 : 結構主義文學理論文選(Le Degre Zero De I'Ecriture)(李幼蒸譯)。台北市 :久大桂冠聯合出版。(原作1953年出版)
    Barthes, R.(1998)。神話學(Mythologies)(許薔薔、許綺玲譯)。臺北市:桂冠。(原作1957年出版)
    Berger, A. A.(1992)。媒介分析方法(Media analysis techniques)(黃新生譯)。台北市:遠流出版。(原作1933年出版)
    Boyd-Barrett, J. O.(1992)。文化依賴與大眾媒體(Cultural Dependecny and The Mass Media)(鄧宗德譯)。在陳世敏、潘家慶、鄭瑞城編著,文化,社會與媒體。台北:遠流。
    Culler, J.(1992)。索緒爾(Saussure)(張景智譯)。臺北市:桂冠。(原作1976年出版)
    Culler, J.(1992)。羅蘭.巴特(Roland Barthes)(方謙譯)。臺北市:桂冠。(原作1983年出版)
    Fiske, J.(1995)。傳播符號學理論(Introduction to Communication Studies)(張錦華、劉容玫、孫嘉蕊、黎雅麗譯)。台北:遠流。(原作1990年出版)
    Fiske, J.、Hartley, J.(1993)。解讀電視(Reading television)(鄭明椿譯)。臺北市 : 遠流。(原作1990年出版)
    Gellner, E.(2001)。國家主義(Nationalism)(李金梅譯)。臺北市 : 聯經。(原作1995年出版)
    Girginov, V.、Parry, J.(2004)。解讀奧林匹克運動會(The Olympic Games Explained)(許立宏譯)。台北:中華奧林匹克委員會出版。
    Jensen, K. B.、Jankowski, N. W.(1996)。大眾傳播研究研究方法:質化取向(A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research)(唐維敏譯)。台北:五南。(原作1991年出版)
    Lewis, J.(2005)。文化研究的基礎(Cultural Studies:The Basics)(邱誌勇、許夢芸譯)。臺北縣永和市:韋伯文化國際。(原作2002年出版)
    Nixon, H.、Frey, J.(2000)。運動社會學(A sociology of sport)(王宗吉等譯)。臺北:洪葉文化。
    Rose, G.(2006)。視覺硏究導論 : 影像的思考(Visual methodologies : An introduction to the interpretation of visual materials)(王國強譯)。臺北:群學。(原作2001年出版)
    Saussure, F. d.(1985)。普通語言學教程(Course in General Linguistics )。台北市:弘文館。(原作1966年出版)
    Smith, M. L.(2004)。奧運.雅典.1896-現代奧林匹克運動會的誕生(Olympics in Athens 1896:The Invention of the Modern Olympic Games)(吳俊宏譯)。台北:麥田。
    Stokes, J.(2007)。教您如何做文化暨媒介研究(How to Do Media and Cultural Studies)(趙偉妏譯)。台北:韋伯文化。(原作2003年出版)。
    Woodward, K.(2004)。身體認同 同一與差異(Identity And Difference)(林文琪譯)。台北:韋伯文化。(原作1997年出版)
    2008北京奧運口號揭曉(2005)。檢自南方網:http://big5.southcn.com/gate/big5/www.southcn.com/sports/match/2008/200506280747.htm
    中國印"映出中華風採--迎奧運提升社會文明程度(2007年10月22日)。檢自人民日報。:http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/newscenter/2007-10/22/content_6919574.htm
    于英(2007年05月01日)。讓“紅領巾情結”重回孩子心間。檢自中國教育新聞網:http://www.jyb.com.cn/cm/jycm/beijing/zgjyb/4b/t20070501_81449.htm
    中國印映出中華風采--迎奧運提升社會文明程度(2007年10月22日)。檢自人民日報:http://big5.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/200710/22/t20071022_13325593.shtml
    古代奧運會歷史。檢自中國奧委會。:http://www.olympic.cn/olympic/ancient/2004-04-16/142724.html
    方壺齋(2005)。春節來臨談晚會。檢自BBC中文網:http://news.bbc.co.uk/chinese/trad/hi/newsid_4230000/newsid_4236400/4236469.stm
    王仁齊(2005)。申辦2012年奧運歷程之研究 。未出版之碩士論文,國立台灣體育學院體育研究所,台北市。
    王書錚(2002)。中共籌辦二○○八年奧運對北京市發展可能影響─北京奧運經濟個案分析 。未出版之碩士論文,國立臺灣大學國家發展研究所,台北市。
    王章陵(1991)。反思與尋根:中國大陸文化思潮的取向。在張隆義編著,中共的命運。
    王歡(2005年6月26日)。奧運主題口號回顧 雅典“歡迎回家”堪稱經典。檢自中國新聞網:http://www.olympic.cn/news/olympic_comm/2005-06-26/601296.html
    冉茂金、孟祥寧(2006年3月10日)。李漢秋委員:傳統是我們捨棄不了的根。檢自中國文聯網: http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/www.cflac.org.cn/zt/2006-03/10/content_6437092.htm
    北京奧運會組委會(2002)。《北京奧運行動規劃》全文。檢自新華網:http://news.xinhuanet.com/newscenter/2002-07/13/content_481092.htm
    北京奧運會主題口號(2005年6月26日)。檢自中國新聞網:http://www.chinanews.com.cn/news/2005/2005-06-26/26/591325.shtml
    石朝穎(2007年11月1日)。「復興中華文化」對抗「文革」 。檢自大紀元:http://news.epochtimes.com.tw/7/11/1/69372.htm
    吳淑儀(1997)。台灣主要報紙對奧運新聞報導之內容研究。未出版之碩士論文,文化大學新聞研究所,台北市。
    李天鐸(1991)。電視廣告與社會文化關係。當代(63),18-29。
    宋國誠(2007年5月4日)。居伊.德波的「景觀社會論」(上)。檢自破報:http://pots.tw/node/1467
    李幼蒸(1998)。符號學和人文科學-關於符號學方法的認識論思考。哲學雜誌(23),208-222。
    李佳馨(2002)。羅蘭˙巴特符號學「方法論向度」之研究 。未出版之碩士論文,東吳大學 哲學系,台北市。
    李金銓(2004)。超越西方霸權 : 傳媒與「文化中國」的現代性。Hong Kong:Oxford University Press。
    李歐梵(2001)。奧運精神知多少。亞洲週刊,15(30),10。
    李華球(2008)。北京奧運:「同一個世界,同一個夢想」是遐思?似理想?。台北:博揚 。
    李澤厚(1987)。中國現代思想史論。北京:人民出版社。
    杜婕、張秀萍(2006)。奧運傳播與文化。北京:北京體育大學出版社。
    汪湧、高鵬(2005)。同一個世界 同一個夢想-奧運會主題口號誕生記。檢自中國安徽在線網站:http://news.big5.anhuinews.com/system/2005/06/27/001292050.shtml
    房寧(2002)。成長的中國 : 當代中國靑年的國家民族意識硏究。北京:人民出版社。
    拉開中華文化復興的序幕!(2007)。檢自香港文匯報:http://hot.wenweipo.com/2006culture/
    侯健美(2003)。健全的靈魂,健全的體魄。在人文奧運。北京:東方出版社。
    思高(1996)。決勝在今朝 : 百年奧運特輯 。台北:正中。
    星野克美、青木真茂、岡本慶一、稻增龍夫、紺野登(1988)。符號社會的消費(黃恆正譯)。台北市:遠流。
    范帆(2007年4月27日)。火炬設計師:靈感來自"祥雲"紙卷 體現兩大理念。檢自華夏經緯網:http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/sports/2007-04/26/content_6032604.htm
    胡光夏(1999)。廣告文化理論學派之探討--三種解讀廣告文本的取徑分析。廣告學研究(13),93-111。
    胡光夏(2001)。流行文化「名人」推薦廣告之研究--解析「電視廣告就是媒介內容」的類型與意義建構過程 。廣播與電視(17),95-117。
    胡幼慧(1996)。質性研究 : 理論、方法及本土女性研究實例。台北市 :巨流。
    倪炎元(1999)。再現的政治:解讀媒介對他者負面建構的策略。新聞學研究(58),85-111。
    唐維敏(1991)。影像與意識形態:電視廣告的符號學分析-以司迪麥電視廣告為例 。未出版之碩士論文論文,輔仁大學大眾傳播研究所,台北縣。
    孫葆麗(2003)。北京2008年奧運會“人文奧運”理念初探。(學者論壇)。檢自北京社會科學門戶網站:http://www.bjpopss.gov.cn/bjpopss/xzlt/xzlt20021029.htm.zh
    徐僑珮、李茶(2004)。看懂奧運好好玩。台北:相映文化。
    袁懋栓(2004)。全球化背景下的北京人文奧運。北京:人民出版社。
    馬同斌、秦圓圓(2001)。北京2008申奧的台前幕後。北京:體育大學出版社。
    馬麗(2003)。中國與世界-人文奧運與中國融入世界。在人文奧運。北京:東方出版社。
    高宣揚(1999)。後現代論 。臺北:五南。
    高鵬、程義峰(2007)。奧運時評:奧運看臺上是否會出現“京罵”? 。檢自新華網:http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/sports/2007-12/26/content_7315962.htm
    張立文(2003)。序二。在人文奧運。北京:東方出版社。
    堅定不移地走向世界(1993年9月24日)。檢自人民網:http://www.people.com.cn/GB/guandian/26/20010713/511405.html
    張孝銘(1998)。論現代運動中之意識型態。中華體育,12(2),26-33。
    張軍(2007年4月27日)。揭秘祥雲:雲紋是中國人骨子裏的圖案。檢自金羊網-羊城晚報:http://ycwb.com/big5/ycwb/2007-04/27/content_1464141.htm
    張慧(2002)。公民道德建設與北京人文奧運。檢自北京哲學社會科學網:http://www.bjpopss.gov.cn/BJPOPSS/xzlt/xzlt20020710.htm.zh
    許安琪、樊志育(2002)。廣告學原理。臺北市:揚智文化。
    郭良文(1998)。台灣近年來廣告中認同之建構-解析商品化社會的認同與傳播意涵。新聞學研究(57),127-157。
    陳其南(1994)。傳統中國的國家形態、家族意理與民間社會。在「認同與國家:近代中西歷史的比較」論文集。
    陳明珠(2007,10月)。符號學研究的反身自省,「資訊研究方法論」工作坊。台北:世新大學資訊傳播學系。
    陳東旭(2007年2月5日)。交通亂亂亂 北京市長頻道歉。檢自聯合新聞網:http://mag.udn.com/mag/world/storypage.jsp?f_ART_ID=58438
    彭永捷(2003)。人文、人本和文化。在人文奧運。北京:東方出版社。
    彭海濤(2005年1月31日)。國族的世界想象:2008奧運申辦的媒介研究。檢自《二十一世紀》網路版:http://www.cuhk.edu.hk/ics/21c/supplem/essay/0410101.htm
    閔琦、張祖樺(1995)。轉型期的中國 : 社會變遷 : 來自大陸民間社會的報告 。台北:時報文化。
    黃新生(1987)。媒介批評-理論與方法。台北:五南。
    葉丁鵬、林芬蘭(2003)。中共舉辦二○○八年奧運對中國大陸政治發展可能之影響。國民體育季刊,23(1)。
    葉韋君(2004)。從雅典到北京:二○○八年北京奧運文化理念分析。未出版之碩士論文,政治大學東亞研究所,台北市。
    賈曉燕,2007年5月25日。北京進入“汽車時代” 機動車突破300萬輛。檢自新華網:http://news.xinhuanet.com/society/2007-05/25/content_6151113.htm
    廖菲(2007)。北京市民奧運心態分析-基於”民眾奧運期待”調查,社會學與心理學的對話學術研討會。台北:世新大學社會心理學系。
    榮嬌嬌(2007年10月4日)。北京奧運會將給中國帶來豐厚的“非物質遺產” 。檢自新華網:http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/newscenter/2007-10/04/content_6830702.htm
    趙天麟(2006)。大型運動賽事辦理模式與城市發展關連性之研究。未出版之碩士論文,國立中山大學高階公共政策研究所,高雄。
    劉士林(2006年2月22日)。從文化視角看都市交通。檢自東方宣傳教育資料網:http://www.dfxj.gov.cn/dfxjw/dfxj/node2831/node2865/node2891/userobject1ai49481.html
    劉立行(1997)。電影理論與批評 。台北:五南。
    劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如(2000)。當代廣告 : 操作與概念。臺北市:學富文化。
    劉清平(1998)。現代道德建構的歷史性兩難。在社會文化與倫理道德。上海:上海社會科學院出版社。
    劉湘吟(2005)。北京的奧運主張--「人文奧運」與「志願服務」 。新觀念(206),26-27。
    劉維公(2000)。全球化文化與在地文化的連結關係(connection)關係:論日常生活取向的文化全球研究。台大社會學刊(28),189-228。
    劉慧雯(2002)。Saussure符號學理論在廣告研究中的應用:文本意義研究的批評與更弦易幟。新聞學研究(70),197-227。
    蕭湘台(2003)。改革開放後大陸社會穩定之研究。未出版之碩士論文,國立中山大學大陸研究所,高雄。
    龔鵬程(1990),台灣的故事.文化篇。台北:行政院新聞局。

    【英文部份】

    Culler, J.(1975). Structuralist poetics : Structuralism, linguistics, and the study of literature. Ithaca, N.Y.:Cornell University Press.
    Goldman, R.、Papson, S.(1996). Sign wars: The cluttered landscape of advertising. NY:Guilford.
    Goodman, J. R.、Duke, L. L.、Sutherland, J.(2002). Olympic athletes and heroism in advertising: Gendered concepts of valor? Journalism & Mass Communication Quarterly,79(2),374-393.
    Housel, T. H.(2007). Australian nationalism and globalization: Narratives of the nation in the 2000 sydney olympics' opening ceremony. Critical Studies in Media Communication,24(5),446-461.
    Jenkins, R.(1996). Social Identity. London and New York: Routledge.
    Lavers, A.(1982). Roland barthes, structuralism and after .London:Methuen .
    Leiss, W.、Kline, S.、Jhally, S.(1990). Social communication in advertising:Persons, products and images of well-being. Ontario:Nelson Canada.
    Sinclair, J.(1987). Images incorporated: Advertising as industry and ideology. London:Croom Helm.
    Williams, R.(1980). Problems in materialism and culture : Selected essays . London:Verso.
    Williamson, J.(1978). Decoding advertisements : Ideology and meaning in advertising. London:Marion Boyars.

    無法下載圖示 本全文未授權公開
    QR CODE