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研究生: 李振綱
Chen-Kang, Li
論文名稱: 中華職棒球團現場促銷活動之研究
A study on game day promotions in Chinese Professional
指導教授: 黃煜
Huang, Yu
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 運動休閒與餐旅管理研究所
Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management
論文出版年: 2007
畢業學年度: 95
語文別: 中文
論文頁數: 155
中文關鍵詞: 職業棒球運動行銷銷售促進現場促銷活動
英文關鍵詞: professional baseball, sport marketing, sales promotion, game day promotions
論文種類: 學術論文
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  • 本研究目的旨在建立職棒球團規劃實施現場促銷活動的步驟,並檢視現場促銷活動對入場人數之影響。經整理促銷相關文獻後由學者專家審視編製訪談大綱,與中華職棒六球團部門主管進行深度訪談,了解促銷規劃暨實施之過程;針對報紙新聞及球團網站進行文件分析,了解其活動之型態及內容;並由統計方法t檢定檢視現場促銷活動對觀眾人數之影響。經整理研究結果做出結論如下:
    一、職棒球團現場促銷活動以提供非價格的促銷誘因為主,可分為(一)贈
    品;(二)特殊主題;(三)活動;(四)折扣優惠四類。
    二、影響職棒球團規劃暨實施現場促銷活動之影響因素包括缺乏主客場制度、
    無自有球場、球員簽賭、進場人數少導致影響到現場促銷活動的舉辦效
    果,而在宣傳及執行上面會受到聯盟、賽程安排的限制,內部部門間的溝
    通協調不順暢造成規劃的阻礙。
    三、職棒球團實施現場促銷活動之動機為商業考量及服務球迷。
    四、職棒球團規劃實施現場促銷活動之步驟包括(一)尋求資源;(二)情境
    分析;(三)設定目標;(四)發展促銷方案;(五)活動宣傳;(六)
    任務分工及人力訓練;(七)活動執行;(八)效益評估。
    五、在所有比賽中實施現場促銷活動對於觀眾人數會造成正面影響,但並非所
    有球團施行現場促銷活動皆會造成觀眾人數明顯增加。

    Ticket revenue plays a vital role for professional baseball clubs. It has been proved that game day promotion has a positive impact upon attendance. Most of scholar researches in the past focused on promotion’s effect. It’s due to planning is related to effect, however, the effectiveness of any promotional tactics would heavily rely on a sound planning and execution. Therefore, the purpose of this study was to examine planning and executing procedure on game day promotions, and how to plan promotions in the baseball fields which can be a reference model for the academic circle and the business circle in the near future. The data were collected through interviewing with promotional units or marketing departments of six baseball franchises in conjunction with news clips and official websites of six baseball clubs related to this research topics. The interview guideline was developed based upon relevant literature and validated through examination of several sport marketing experts. The t-test was adopted to analyze the effect of the game-day promotions upon the attendance. Several important conclusions were made as follows:
    1.There were four categories of game day promotions in
    Chinese Professional Baseball clubs: (1) promotional
    giveaways, (2) special theme, (3) activity, and (4)
    discount, most of them are non-price oriented.
    2.Many factors affected planning and executing game day
    promotions, such as competition systems, venue
    cooperation, gambling issue, and attendance numbers.
    Besides, the promotion and implementation task was
    limited by the league and competition schedule. The
    internal conflict among various units caused some
    problems as well, particularly in the planning stage.
    3.The motives of planning game day promotions were finance-
    oriented and value-added.
    4.The steps of planning and executing game day promotions
    were developed as: (1) seeking for resource, (2)
    situational analysis, (3) setting goal, (4) developing
    promotion programs, (5) advertising, (6) job assignments
    and human resource solicitation, (7) execution, and (8)
    evaluation.
    5.Game day promotions in Chinese Professional Baseball
    clubs had a positive impact on attendance figures, but
    not every club’s promotion made attendance improved.

    目次 中文摘要 i 英文摘要 ii 目次 iv 表次 vi 圖次 vii 第壹章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究目的 6 第三節 研究問題 7 第四節 研究範圍 8 第五節 研究限制 9 第六節 名詞解釋 10 第貳章 文獻探討 11 第一節 銷售促進的定義及內容 11 第二節 銷售促進與運動促銷規劃流程 22 第三節 現場促銷活動 36 第四節 本章總結 53 第參章 研究方法 54 第一節 研究架構 54 第二節 研究流程 55 第三節 研究對象 56 第四節 研究工具 57 第五節 資料處理與分析 59 第肆章 研究結果與討論 60 第一節 職棒球團現場促銷活動實施現況 60 第二節 影響職棒球團規劃實施現場促銷活動之因素 64 第三節 職棒球團實施現場促銷活動之動機 68 第四節 職棒球團現場促銷活動規劃實施步驟 71 第五節 職棒球團實施現場促銷活動對於入場人數之影響 87 第伍章 結論與建議 91 第一節 結論 91 第二節 建議 93 參考文獻 95 附錄 附錄一 訪談大綱 106 附錄二 職棒球團訪談稿 107 附錄三 中華職棒十七年各隊現場促銷活動整理 140 表次 表2-1-1 銷售促進之定義 13 表2-1-2 銷售促進工具分類 16 表2-1-3 推廣組合工具之比較 16 表2-3-1 現場促銷活動與入場觀眾人數之關係 44 表2-3-2 2005-6年球季MLB球團使用最多贈品一覽表.. 48 表2-3-3 2005-6年球季MLB球團舉辦最多活動一覽表.. 51 表3-3-1 訪談對象資料表 56 表3-4-1 訪談大綱審查之學者專家名單 57 表4-1-1 職棒球團現場促銷活動分類表 62 表4-1-2 職棒球團現場促銷活動目標對象一覽表 63 表4-3-1 職棒球團實施現場促銷活動動機一覽表 68 表4-4-1 職棒球團現場促銷活動溝通方式一覽表 77 表4-4-2 職棒球團現場促銷活動宣傳管道一覽表 81 圖次 圖2-2-1 銷售促進在促銷策略當中為連續的決策過程 25 圖2-2-2 促銷方案的組成元素 27 圖2-2-3 溝通過程 28 圖2-2-4 有效的溝通步驟 29 圖2-2-5 促銷策略發展步驟 31 圖2-2-6 促銷規劃模式 33 圖2-2-7 傳統與整合行銷傳播模式 34 圖3-1-1 研究架構圖 54 圖3-2-1 研究流程圖 55 圖4-2-1 影響職棒球團規劃暨實施現場促銷活動之因素 67 圖4-4-1 職棒球團現場促銷活動規劃暨實施流程 84

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